小红书跨境电商平台闭环经营的成功经验与启示
摘 要：随着“互联网+”信息技术的发展，电子商务贸易迎来了发展的春天，作为一种新兴行业，已由粗放型增长逐渐发展到商业本质的竞争上来，业态场景化、智能化和去中心化将是未来电商的发展趋势。小红书作为一家以UGC（用户原创内容）为主的电商平台，很好地解决了“买什么、哪里买、多少钱”的问题，并以此为切入点，成功开辟了市场，已在全球200多个国家和地区拥有9300多万年轻用户，成为全球最大的移动社区电商平台，其闭环经营的经验值得研究与借鉴。
关键词：小红书；跨境电商；闭环经营
2018年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中指出，我们要培育贸易新业态、新模式，以更大力度的市场开放促进产业升级和贸易平衡发展，促进贸易和投资自由化、便利化。小红书作为互联网+背景下迅速崛起的跨境贸易新模式，以一种新兴的业态植入到人们日益变化的生活方式。李克强总理在2015年9月视察河南保税物流中心时寄语小红书“三分靠创新，七分靠打拼”，对小红书独特的电商模式表示肯定。当前，作为社区电商平台的引领者，小红书对我国电商贸易新业态的发展将起到十分重要的推动作用。
一、小红书“社区+电商”模式的发展历程及经营特点
小红书于2013年6月在上海成立，2013年10月，“小红书出境购物攻略”APP成功上线，首次发布了8个国家或地区的购物攻略。2014年12月，“购物笔记”以移动垂直社区的形式上线，社区功能提高了用户获取商品信息的效率，也沉淀、积累了大量的用户流量，因此，福利社于2014年12月成功上线。经由以上三个阶段的发展，小红书实现了海外购物分享社区与跨境电商的完美结合，形成了商业闭环。
截止2018年3月，其全球用户已经突破9300万，每天新增用户约20万，是目前最大的社区电商平台。《2017年电商领域APP Top 50》排行榜中，小红书在综合性电商APP中排行第8名，在跨境电商类APP榜单中则位列第1名。2018年2月份，其月活跃用户达到1789.74万，环比增长27.41%。小红书因其独特的商业模式，被《人民日报》评为“中国品牌”，被海外权威媒体称为“AMazon +Instagram”（亚马逊+照片墙）模式。2018年3月23日发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中，小红书依然位列其中，在引领UGC（用户原创内容）社区电商发展方向的路上，其有着独特的经营特征。
（一）注重平台社区功能建设
小红书在打通社区与电商后，始终把社区放在首位，其核心依然是购物心分享社区。?^别于传统购物网站物理性的商品推荐与展示，小红书则是从“买什么”的推荐入手，与用户首次接触的是关于商品的故事和内涵，以及讲故事的人，并且还可以通过赞和标签的功能与讲故事的人实现区内互动交流。
抓住移动终端的发展热潮，小红书在模块的设计上迎合了随时随地“晒”的需要，操作简单便捷。同时，利用贴纸和标签体系功能，“晒主”们能发现和自己志趣相投的人，加上平台定期推出社区活动，以引导用户跟随活动一起晒，培养用户的晒物、晒生活方式的习惯，以提高用户的活跃度，从而让用户停留的更久，确保平台的社区功能。
（二）分享购物体验
“购物笔记”内容贴近女性用户的日常主要消费场景，不少购物者分享自己的购物经验以及生活的方方面面，呈现给用户真实的生活场景。近年来，不少明星、网红纷纷入驻小红书，如范冰冰、Angelababy、唐嫣、景甜、林允先后成为美妆博主，她们通过文字、图片、声音、视频等为用户直播她们使用某一产品的切身体验，比如范冰冰视频直播自己护肤的流程，分享自己使用某化妆水、乳液、精油的感受与效果，给用户带来了直观的商品体验。此外，用户还可以通过社区功能与这些购物达人、意见领袖进行沟通互动，通过这种分享平台，小红书创造了独一无二的社交内容，建立起一套社交化的购物评价体系。
（三）用户数据交叉互动
零售的本质是数据，整个销售活动过程中，小红书的用户数据主要通过两种途径实现交叉互动，首先，购物者发布购物笔记后，后台编辑精选优质内容通过“关注”和“发现”推送，用户通过标签功能可以对感兴趣的内容点赞、收藏，生成内容者会收到消息提醒。同时，根据点赞和收藏的数据，后台编辑能判断出比较受欢迎的商品内容，并以此作为采购的依据。其次，根据用户个体标签，后台能分析、判断出个体用户的喜好，生活习惯等，从而在推送内容时实现“千人千面”，真正实现个性化和产品“订制”。
（四）海淘直营
众所周知，商品品质是消费体验最直接的体现，为确保商品质量，小红书选择了商品自营，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，目前已与澳洲保健品品牌swisse、日本最大的药妆集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌达成了战略合作
