【近期刚从某跨境电商离职，期间无论是跟boss，还是其他同事，每天也都在讨论小红书产品的优劣，同样是在上海，自己所经历过的两个平台都由于产品跟小红书差距太大导致竞争不过小红书。感触颇深。趁着休息期间把一些思考写了出来，于是便有了本文。发出来与大家讨论讨论。
纯属兴趣，各位看官切莫乱打板子】
说到小红书，大家普遍想到了上图这些信息。但是从一个运营的角度看，仅仅知道这些碎片化的信息。我们很难看懂：
为什么小红书能够在短短两年时间内在跨境电商领域做出自己的特色？
为什么上海能诞生这样的独角兽公司，小红书到底做了哪些方面的思考？
为什么在小红书阶段性成功以后，各大电商平台纷纷推出自己的社交模块？
作为一名生活在上海，从事跨境电商业务的运营汪，今天我就尝试从产品和运营的角度，来分析分析什么是小红书的运营内涵。
一、小红书首先是一个工具化平台
大部分女生在了解护肤、美妆和时尚的过程中，想要实现深层次的了解，要么她可以花足够多的钱不断去体验和尝试，要么她需要有一群乐于此道的朋友分享讨论，如果这两种场景都无法满足的情况下，在专业社区晒物分享并讨论是相对有效的方式。
所以对比男生，大量女生存在这样的需求痛点：喜欢晒晒晒，通过晒物去完善自己对美的全方位了解，提高自己的购物标准，并且有效的记录美好生活。但是不知道去哪里晒。
（一）、晒物需求的由来，女生们为什么喜欢晒？
1. 晒物是为了学习——作为一名女生，在美丽这条不归路上，还有太多值得学习的地方，比如护肤知识、彩妆门道、穿搭技巧等等，很多女生通过晒物，完善了自己对时尚的了解，通过人气反馈也能从一定程度上衡量把握自己的魅力；
2. 晒物是为了分享快乐——女生们通过一个纯净的晒物分享社区，找到同样喜好的伙伴，一起晒、一起学习，总比对着什么都不懂的男票发愁好吧；
3. 晒物是为了记录生活——用一个工具记录生活的美好，等到闲暇的时候翻看，也是一种温暖。
（二）、社交工具那么多，该在哪里晒呢？
大量的女性喜欢晒而没有合适的地方晒，来看看小红书做了什么？
1. 抓住了移动端的热潮，设计了操作简便、可以随时随地晒物的【笔记工具】，创造与使用场景相结合的贴纸和标签体系，使得在小红书晒照片比其他平台更高效，更有趣；
2. 相比而言:
微博因为太公开太暴漏，而对于晒物狂人来说，晒物的过程不想被打扰、更不想被指责；
微信虽然私密，但是融合了很多层社交关系，有领导同事、亲人朋友，可能会被误认为是装逼、炫富或者微商，给工作和生活带来不利影响；
一些图片分享平台，因为来的都是路人甲，可能涉及到的兴趣或者背景不同，很难找到志同道合的人一起晒，因此都不是最适合晒物的社区。
（三）、怎么引导用户去晒？
小红书通过运营，让用户晒笔记变成一种习惯，一种成就，一种利益。
1. 小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯；
2. 设定不同的主题，让用户跟随主题去晒，让晒物变得有成就感；
3. 让用户跟随利益去晒，晒物的同时涨知识还可以为自己创造价值。
正是抓住了用户这样的需求，小红书的笔记工具功能，更贴近女性用户的日常主要消费场景，将高性价比、特色鲜明的商家及商品以图文笔记的形式收录，对用户进行购物消费指导，并通过内容形式进行引导购买，更充分的发挥了小红书笔记体系的商业价值和商业效率。
（四）、工具化形成的优势
工具APP有一个天然的优势就在于，用户在日常生活行为中经常使用，用户活跃度是极高的，这就在一定程度上让小红书的日常流量有了保证。
不同于其他工具类APP的是，小红书的笔记体系将目标用户定位在年轻的“白富美“，以帮助用户记录购买需求为出发点，与商城模块无缝对接，实现了从社区到商城的盈利模式。
对比常见的【姨妈类】健康管理类工具，女性经期健康数据的记录管理，看起来面向的用户广度和粘度更高，但由于个人健康领域和日常购物领域存在距离感，即使加入了商城模块，由于个人健康用品的消费行为客单价和比重偏低，整体的商业价值并没有发挥出更高水平。
二、小红书接着才是一个社交化平台
就如同女生们都有自己的闺蜜一样，大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢聊聊聊，但是更喜欢跟聊的来的人聊聊聊。现实生活中，闺蜜们不是随时有空，而女生们在需要聊却找不到同伴的时候该怎么办？小红书通过自己的社区体系，在线上构建了一个有效的“虚拟闺蜜圈”
（一）、小红书知道女生们喜欢跟什么人聊？
1. 小红书定位于中高端消费用户，目标是用高质量的社交吸引更多人的关注；
2. 在此定位上小红书从国内国外选取最优质的种子用户，保证了KOL的高魅力值，自然能形成有效的KOL驱动；
3. 小红书达人体系更加扁平化，使得普通用户跟达人之间的交流更加顺畅，社交效率更高。
（二）、用什么形式聊呢？
1. 由运营设置合理的活动，引导用户在活动中聊，便于提高用户活跃度；
2. 小红书官方运营对用户感兴趣的笔记主题展开互动引导，相当于微博留言互动，但是没有转发只有收藏，不会出现内容重叠冗余，降低了用户的信息浏览负担；
3. 为减少跟购物主题无关的社交，小红书不设置信息通讯模块，让社交集中于笔记内容；
（三）、在什么样的氛围下聊？
1. 小红书为给大家创造良好的社区氛围，大胆将负面消息有效折叠，这跟微博微信存在经常撕逼是有天壤之别的，所以女生们更乐意在这里聊购物，在线上延续和重构了一个闺蜜圈；
2. 小红书注重社交的尺度，用内容驱动社交，而不是为了社交而社交，促使用户有足够多感兴趣的话题聊下去。
（四）、社交平台带来的优势
小红书以精简的社交功能模块，采取信息半封闭的模式，大胆的折叠了一切负面信息，为用户提供一个安静平和的晒物需求社交平台。
小红书目前还处于封闭成长期，再加上电商的性质，自然生存能力要比知乎强。那么小红书需要担心和解决的便是KOL们的活跃度和能否领导更多小白的容量问题了，一旦控制好社交容量问题，小红书就能保证自己的销售转化率，从而走向盈利。
三、小红书还是一个内容化平台
大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢败败败，但是更加注重品质。
所以小红书的成功不仅仅是定位于跨境电商的成功，更体现在内容体系的成功。主要包括：
（一）、知道什么样的内容值得女生们追随？
1. 内容质量高：小红书跳出卖货思维，不管是不是自己在卖的产品，都融入内容体系，基本上可以算是一本跨境购物的教科书了；
2. 内容形式更丰富：笔记是最合适的内容载体，笔记中融合了商品详情和用户的使用体验，比一般的商品详情页精简，比视频成本低，且打开频率高，可以直接被销售商品引用，是千人千面买家秀的最佳组合；
3.内容组合效率高：在小红书发表的笔记可以轻松归类于专辑，由用户随意组合，搭建出用户心中的购物心愿单，女生们再也不会买完衣服而忘记买一只搭配的口红啦。
（二）、这样的内容如何编辑展现给大家？
1. 内容创作紧跟社会热点，形成很强的代入感和即视感；
2. 将大量的内容直接和商品链接，毫无违和感，所见即所得；
3. 小红书还将内容和活动串联，让用户逛的时候充满参与感；
4. 内容主题明确，不会加入太多跟品质生活无关的日常生活及八卦百科，有效逃离“三八圈“。
（三）、用户愿意消费什么内容？
1. 小红书的【商品、笔记、专辑、分类】体系，相比传统电商的【商品、专题、类目】架构体系，多了一个笔记内容纬度，从使用者的角度更好的为用户展现了产品的功效、性能及使用方法等，场景化的带入更容易激发用户的购买欲望；
2. 在这个维度下，用购物心得的内容形式，解决了大家喜欢看真实心得不愿意看广告的行业痛点，所以当其他电商都在花大量时间做详情页，做买家秀的时候，小红书的【笔记内容体系】的优势就凸显出来了；
3. 由用户UGC发起，形成可读性比较高的内容体系的同时，又可以直接拿来证明某款产品口碑好，一举两得，效率颇高，成本相对低。
（为更好说明问题，本图所用图为旧版小红书app，新版已改版，形式换了但是内核没换）
（四）、内容化形成的优势
于是，小红书的内容体系成为了可以直接变现的金矿。通过笔记体系，搭载了丰富的海淘商品信息、海淘购物心得，并且以笔记的形式归类成逻辑体系，帮助女性用户打破了跨境电商中商品信息的不对等，消除了语言隔阂、地理隔阂、信息隔阂，吸引用户的同时，也给自己的商城系统带来更高的转化率，成为名副其实的高效榜单经济。
盘点品质生活导购APP们，内容生产成本高，同时也因为商城平台不是自己的，对商品的库存及价格无法很好的把控，也就无法驱动达人们创作高质量内容的良性循环；而小红书的笔记内容体系，由于是自营电商，在商品品质、库存及价格方面形成良好的闭环，这是能够驱动优质内容创作的最大动力。
四、小红书更是一个自营化电商
任何人都不希望买到假冒伪劣商品，特别是涉及到“脸面”的美妆商品，女生们更是不敢轻易尝试没有保障的渠道。所以大量喜欢海淘的女生存在这样的需求痛点：喜欢正正正，拒绝被忽悠。
为了保证商品品质，小红书采取自营加保税仓的模式，严格把控商品品质的同时，也消除了用户对假货的质疑。
一方面，小红书基于社区用户点赞及收藏的喜好，对商品品类进行严格的预判，另一方面，进行灵活的活动促销，提高了商品的周转，减小库存压力。
另外，对比小红书的商品详情页，你见过哪家电商的商品详情页如此简单的？当大家都在花时间花功夫做商品详情页的时候，小红书竟然偷偷把省下的钱用来请网红、请帅哥来打广告。这更是通过内容产生销量的表现形式。
自营化的信任背书，可以为用户抵消一切忧虑，一切广告，一切忽悠的忽悠。对比其他同样将重点放在跨境美妆的电商平台，无论是3.38亿冠名的《奔跑吧兄弟第三季》某说，还是榜上有名的某码头，无论怎样拼资源，拼广告投放，然而你环顾周围，大家都在默默地使用小红书。
小红书的自营化定位，在部分平台堕落于假货，超级平台对于跨境电商用资本进行碾压时，杀出了一条血路。小红书成功的同时，京东全球购开始自营，天猫也开始自营，并都花大价钱进行社交模块的设计，国内瞬时间掀起了一股社交电商热。
五、小红书的营销动漫化
电商的本质是图文视觉化购物，如果在视觉上都不能让客户感觉到吸引和舒服，那么客户是很难对你产生兴趣的，更加不用去谈对你的产品和品牌产生信任。在购物的同时，大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢萌萌哒，拒绝没品味。
作为初创电商新平台，小红书竟然能在电商视觉动漫化、人格化的领域，达到与天猫团队相近的理解水平，或许也正是这样的高要求，给小红书带来了视觉上的高效率和高品质。
小红书抓准用户心理需求，在营销体系中做如下优化：
1. 上千个场景都可以用薯队长串联设计，内容的发布、页面制作效率非常高；
2. 精美的视觉设计，达到了让用户看着舒服的标准，同时还不会和商品品质产生违和，即便是美丽的模特靓照；
3. 迎合互联网文化的核心---呆萌酷，获取用户好感。
六、小红书的运营移动化
无需网址导航，用户可以通过自己的手机应用市场，无时差下载，比起考拉、丰趣、洋码头等大部分跨境电商平台，小红书从一开始，就放弃了PC端的运营，集中力量专注做移动端，大家可以看到小红书的PC页面非常简陋，小红书为什么会做如此大胆的战略规划？是因为大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢简单直接、拒绝复杂操作。
（一）、移动端的推广比PC端更加直接
我们抛开电商的未来是不是一定在移动端的争论，只看设计成本、推广成本和用户活跃成本，就可以断定这是一步好棋，更何况，无论是阿里还是别家的数据都显示，移动端的订单量比重已经超过PC端，得移动端者得天下，在小红书的运营理念里已经是一步战略，而不是一个口号。
（二）、对于妹子们来说，移动端的操作更简单
对于注重时间效率的女性来说，移动端的购物更为方便，更简单，同时，一部手机便是她们创作内容的最好工具，拍拍拍，晒晒晒。
（三）、能够跟微信公众号完美串联
细数各大电商平台的微信公众号，我们很少看到能有别家公众号，能做到像小红书一样，经常出现10 的文章，平均头条阅读也都在5万左右，其他巨头的头条推送，通常也只有几千，甚至几百。论创作能力小红书公众号简直就是一个隐藏的网红。
之所以出现这样的结果，当然是产品、运营、供应链等综合因素的共同作用下产生的，但是这跟小红书长期重视移动端的运营，精心设计公众号内容所付出的努力是分不开的。
七、综上所述
小红书的产品功能形成完美闭环，电商架构以女性用户需求三大需求为核心，四层架构，三个板块互为补充，给运营推广带来最大的助力。同时，运营策略也能根据产品的特点做相应的调整，产品不足的地方，运营补，运营无法触达的点，产品一定要提前规避。
当我们讨论起小红书时，当我们讨论跨境电商时，应当少一些套路，多一些真诚的思考和研究，或许这才是我们所期待的进步。
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