社群电商平台小红书商业模式研究

【摘要】：近年来,基于电子商务平台的壮大以及中国“智能+”的发展战略,“人、货、场”之间关系在不断地重构。再加之现如今我们处于碎片经济和长尾经济时代,企业追求的“流量模式”已经成为昨日黄花,社群营销的大时代已经来临。消费者以共同的兴趣爱好及价值观聚集在一起,用户以“部落化”形态聚集,消费者对产品和品牌的“评价”与“拥护”成为影响购买的重要因素。在这一背景下,社群电商也正以一种独特的优势,实现商业化变现的社交红利并逐渐占据电商市场的主导位置。2013年成立的小红书在短短5年多时间内就拥有2亿的用户、获得多次融资并处于行业领先地位,而相对小红书的成功,传统电商企业举步维艰,所以研究小红书的商业模式从而探究其社群电商成功之处、不足及其解决方法,显然不仅对小红书自身还是对其他社群电商企业都有着重要的启示意义。本文运用案例分析法、文献研究法、理论分析与实证研究相结合的方法研究社群电商小红书的商业模式。在对社群经济、社群电商、商业模式相关文献认真梳理的基础上,采用社群营销的新4C法则来对社群电商小红书的商业模式进行详尽地剖析,即Community社群、Content内容、Context情景、Connections连接,并结合小红书在社群电商运营中的手段和方法,探索出小红书社群商业模式的独特之处,表现在:社群自身中的思维模式、三感交融;社群连接中的起点、口碑、意见领袖、强连接、内外部连接、连接+信任;社群场景中的借势营销,线上线下场景结合;社群内容中的UGC、内容差异稀缺化。然而小红书的社群电商商业模式虽然取得了极大的成功,但是还是存在一些问题的,表现在UGC动力被抑制,连接中的信任危机、场景出现“茧房”现象,缺乏电商基因导致内容变现难。本文通过分析造成这些问题的原因来提出小红书社群电商商业模式发展过程中可遵循的四点建议,包括发挥企业应有的社会责任、加强自身平台的监督管理、场景渠道多元化、走自己独特的商业化变现之路。本文的最后一部分通过对社群电商商业模式中的社群思维、连接、场景、内容、社群电商及社群平台、用户、品牌分别提出研究结论,总结来说就是充分利用社群的思维,创造独特和有价值的内容让社群的成员充分地参与进来连接起来,在意见领袖的带领下使人与人、人与物、物与物的多维度连接,并且在多渠道和碎片化的场景里,进行借势营销和线上线下相结合的方式,营造出客户愿意晒的购买体验,增加用户黏性,刺激用户的购买欲望,进而实现场景价值的最大化和社群电商的红利最大化。试图为其他社群电商企业及品牌商改进和提升商业模式实现社交红利提供有益的借鉴和启示。