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什么是企业微博矩阵?微博矩阵如何建立与运营?

2020-10-06 微博 聪少自媒体

以天涯社区为例,提供一个简单易行而通俗好懂的“微博矩阵式营销”方法。

“树型目录”式微博矩阵的建立

树型目录想必我们都非常清楚,简明点说,其实就是一个金字塔型的结构。结构很明白,但却是对公司执行力的一个严重考验,“树型目录”式微博的建立,玩的就是公司的执行力。

以天涯社区为例,天涯社区“树型目录”式微博矩阵的建立共分6级:

第一级是“天涯社区”微博帐号;

第二级是“天涯社会”、“天涯文学”、“天涯北京”等二级聚合平台的帐号;

第三级是天涯具体版块微博帐号的建立,比如娱乐八卦、舞文弄墨、天涯杂谈等;

第四级是天涯社区各内容平台运营人员微博帐号的建立;

第五级是天涯社区各具体版块版主人员微博帐号的建立;

第六级是搜集和联系、帮助和发展天涯社区各具体版块活跃和核心会员的微博帐号。

“树型目录”式微博矩阵的建立,看似简单易行,但实际推行起来,却是对推行者跨部门沟通能力、组织能力、协调能力、领导能力、维护能力和有没有足够权力的一次重大考验。微博矩阵的建立,几乎涉及到公司所有的部门,工作量虽小,但每一份工作量,都要归结到一个具体的个人,不亚于对全公司成员的一次每日小时间量管理。事虽小而容易解决,但却是对公司领导层决策力和推行力的严峻考验。

“树型目录”式微博矩阵的运行

微博矩阵的运行,总体而言,是一件声势浩大的工作;但这件很大的工作量,细分到了公司每一个个人的身上,就只是占用到工作的间隙,又或者只是10-20分钟时间的工作量了。这个量虽小,但聚积并坚持下来,却会产生量变到质变的效应,让微博成为企业正向力量快速、深度、广泛宣传的最佳平台之一。

以天涯社区为例,我们以单条微博的传播推广为例来说明,第一级帐号“天涯社区”发布了一条微博,这条微博,可能是活动,可能是公司讯息,也可能是其他,总之是对天涯社区有利的内容。一级帐号发出去后,二级帐号“天涯文学”等纷纷评论+转发;之后,第三级帐号再纷纷评论+转发二级帐号的,以此类推,一直到第六级帐号及第六级帐号的粉丝群。

还是以天涯社区为例,六级帐号全部执行下来,综合所有微博帐号的粉丝影响力,保守估计,此条微博,将产生上百万次的品牌曝光,上十万次的深度影响。

而这只是最简单的单条微博的传播推广,如果再加上第一级到第六级帐号之间的互相评论+转发,以及第一级到第六级帐号转发+评论非该级帐号之外其他帐号,所发布的有利于天涯社区公司的内容,这样的合力效应,将远远超出单条微博发布的影响力,这种超越的量级,肯定是以N次方为计量单位的。

微博矩阵的运行,核心在于两个方面,首先是让具体微博号运营者,尤其是企业员工具体运营微博的人员养成习惯。不管是对于公司,还是对于具体的一个个个人,这都是两好合一好的事情,公司品牌和个人品牌都能够得到提升和关注。第二,就是激励和奖励机制的出台。企业不能把员工这每天十几二十分钟的付出时间,当作理所当然,要以荣誉奖励和物质金钱奖励的方式来刺激员工,并且,这种荣誉奖励和物质金钱奖励要常规化,至少做到每季度,甚至每月一次。真正的企业管理者,不会迷信说教的力量,最强大的能够养成员工习惯的力量,只有物质和金钱奖励。

对于绝大多数互联网公司,“树型目录”式微博矩阵营销团体的建立、运营,首先要解决的是运营人员(编辑版主团队)细分对接到具体微博帐号的问题。虽然明知道这种营销方式影响力和作用巨大,但“树型目录”式微博矩阵的建立,却实际上增加了运营人员的工作时间和工作总量。

因此,多劳多得,多产多得,并且考虑到实际产出比的绩效考量,就必须要严格执行。以互联网公司通常拥有的策划岗为例,就得摒弃之前以签单量为单一的考核目标,而是要包括签单量、实际回款量、撰写方案数、外出提案数、培训提案数及其他实际支持工作为内容的PBC考核,否则,PBC将包含过多的运气(如,实际签单800万,但只执行200万,只回款50万)和错失(如撰写方案和外出提案,但却实际没有签单,行业内基本的签单率为15:1,意既撰写和提15次案,才能够实际签单一次;存在过多的运气和错失情况)。而PBC目标过高而不切实际的确定,对于最终绩效的结果,也会产生不利的影响。

以策划岗为例的绩效考核,对“树型目录”式微博矩阵的考核,具备着非常现实的意义,“树型目录”式微博矩阵营销工作的考核,得综合考核具体微博帐号的影响力、知名度、内容质量、转发评论情况等因素,并且,将这种考核放权下放,上一级负责对下一级的考核,并以此为准,各级进行交叉抽检,抽检数目确定在10-20的范围。考核结果用于当月或当季奖励准则,并设突发事件处理奖。

不论是“树型目录”式微博矩阵的建立,运营,还是最终考核机制和奖励机制的运行,最核心的还是两项工作:执行力和坚持的力度,而坚持,说到底,还是执行力。

作为一个企业微博管理者,特别是企业微博矩阵的管理者,需要保持清晰的头脑,时时刻刻提醒自己所管理的企业微博矩阵的合理。另外,管理非常重要,在建立的时候不得不去考虑到后来管理方面的事情。所以这两个方面又有相互交叉的地方。微博矩阵目的是为了传播影响更多的人!各负其职方便管理运营!多一个微博多一份力量!但也不是多多益善!

聪少爱学堂聪少
聪少爱学堂创始人,梅州市鹏鑫网络科技有限公司CEO,09年开始踏入互联网,10年互联网行业经验,资深自媒体人,自媒体优秀导师,咪挺微商团对营销引流顾问,业务包含:精准引流技术/代引流精准粉,专业小红书,知乎,微博代运营。
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