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一般我拿到一个推广需求，首先我会把项目从头到尾至少读几遍，直到我觉得弄明白了为止。然后明确项目的目的，挖掘出项目的卖点，写在Word文档中。再然后基于项目从我熟悉的2套文案模板中选择一套方便自己使用。
两套文案模板就是（注意→兴趣→欲望→行动）、（背景→矛盾→问题→解决方案），然后把选出的点按照模板弄进去，形成一个几百字的微博，然后再用：用户为什么会看、用户为什么会转、用户为什么会点链接这三点去删减、增加、修改文案。Ps:这里提到的两个模板，是我在看《金字塔原理》学到的，都是标准讲故事的模板！毕竟，只有故事大家才会看，只有故事引起大家情绪共鸣，只有故事才会引起传播。
纯理论看着很枯燥，我举2个自己以前写过的案例说一下，这样大家会更好理解。大家看到的这一张图，是我在点名时间写的推广“网友筹资装修客栈”的项目文案。
这个项目推广文案在传播方面：基本只要花1000元，就能带来2000次传播量，为网站带入三千多独立访客，两三千支持金额，官微增加一千多粉丝。这个ROI看着很划算吧，可惜那会没有再使很多力，加大传播，让精心写好的文案产生效果有限。
好，针对这个文案，我来按照我那两套模板挨个解读一下。“【走，去西藏流浪】”，这个框起来的标题，基本对于每个人都是秒杀的，毕竟人人都有一个西藏情节，用来吸引注意，产生轻微兴趣绰绰有余。“每天朝九晚五，你受够了吗？，看看这俩IT男：辞去工作，一路向西，去了西藏。”这句用来吸引用户兴趣，产生继续读下来的欲望也是绰绰有余，朝九晚五是每个人的生活，受够了是每个人的现状。IT男、辞去工作、一路向西是每个人关注的话题点。网友的欲望就这么被吊了起来，然后和项目结合起来，讲述他们现在的事情，开了一家客栈邀请网友一起来装饰，参与会有会员卡，这样用户的欲望被彻底点燃，基本大部分都去点了链接。最后，怕吸引不够，又加了一句比较励志、煽情的话：“不管你何时抵达，永远都会有2个人，一家客栈，等着你来流浪”这句都是满满的情怀，让网友产生好感。
基于140个字的限制，大家可以看看，里边没有一个废字，都是在为转化用户的这个流程服务：引起注意→产生兴趣→勾起欲望→行动买单。里边也有很多小细节，比如“火速移步”有暗示作用，标点符号不断分割短句，让用户看着一气呵成。文字很白话，就像跟你当面聊天，不装不绕看一眼就能看明白。
另外说一句，转发语很重要，尤其是让大号转发，好的转发语和差的转发语效果差的不是一星半点。转发语目的就是让第三方背书，让大家觉得很牛逼，让大家觉得非常棒，让那些不知道说什么的人，直接转发。让他们想说什么的，有转发欲望。这个文案的转发语尝试过好几个，如：西藏，一个不去就会死，死也不瞑目的地方。如：哇塞！支持率已经达到8700%！！！
下面这个是我在第九课堂为3天培训课程“文案培训营”写的推广文案！这个文案配图是我老大做的，很牛逼，这个是传播的重头戏。但同样一张图，因为不同的直发微博内容，ROI相差很大。附图的这个文案，花450元可以带来三四百次转发，增加二三百粉丝，带来几个高意向报名学生，ROI算下来也很划算！
分析这个文案，这次我们用第二个模板。代入情景→引起矛盾→提出问题→给出解决方案。因为这个是文案培训营的广告，所以”想提高文案能力的，速度看过来“一句话，让内容和目标用户之间发生了关系，基本有需求的都会看。然后开始讲故事，用一系列卖点来衬托老师的牛，和目标受众的能力形成矛盾反差，暗示出问题，文案不好怎么办？马上跟着给解决方案，老师知道大家的问题，所以开了一个文案培训营，给了目标受众解决方案。为了让以上一切有说服力，又提到了我老大写的那个牛逼文案，佐证这一切都是真的，让用户点链接去了解更多。
再说一下转发语，这个是用@广告也疯狂 转的，先后用过两个转发语。其中这个转发语：”靠文案吃饭的人，速度去拜师学艺！看看人家一个文案培训广告，都尼玛做的这么高端、大气、上档次！！！”效果是另一个转发语”惨绝人寰的转发，给经常为文案头疼、焦虑的童鞋！“的一倍。注意：两个文案是间隔一天发的，但都在同一时间，其中”惨绝人寰的转发，给经常为文案头疼、焦虑的童鞋！“是先发的。 在传播方面原因就在于，第一个转发语是把这个当做广告案例来分享了，让用户不觉得是广告。第二个只是暗示这个很好，但没有参与欲望。在转化方面，原因在于第一个有拜师学艺，告诉用户去上课，在没表明价格前，用户也许会觉得是免费的，第2个没有这一层，所以综合起来第一个虽然发的晚，但效果也会很不错。
以上只是说了我写文案用的两套模板，让文案初学者快速有个思路。如果要让一个传播文案火起来，会事先就制定一套周密的计划，协调各种免费付费的资源，以及文案达不到效果准备的PlanB甚至PlanC。这里就不多说了，只补充2个与文案无关但比较重要的小技巧：
1.即使自己再有信心的文案，一定先小范围测试，测试效果不错，大量渠道快速扩散。如果不温不火，分析原因再做修改，有时候修改下大号的转发语，整个推广文案就盘活了；
2.网友的智慧是无穷的，发布原微博后，从转发语/评论中挑那些出彩的内容，然后加工一下，或者补充为原文微博重新发出来，或者当做转发语再次传播。
2014-3-20 17:38
