目 录
第一章 引 言- 1 -
第二章 官微研究的缘起与意义- 1 -
第一节 缘起 - 1 -
第二节 研究意义 - 2 -
第二章 企业官微概况- 3 -
第一节 企业官微发展历程 - 3 -
第二节 企业官微运营方式及特点 - 3 -
第三节 企业官微运营现状及问题 - 4 -
第三章 企业微博日常运营分析- 5 -
第一节 企业官微定位 - 5 -
一、企业官微外在形象- 5 -
二、企业官微内在个性- 7 -
第二节 企业微博后台功能分析 - 7 -
一、企业微博后台数据类别分析- 7 -
二、企业微博后台功能及对其运营的影响- 8 -
第三节 企业微博团队运作 - 10 -
一、团队服务质量- 11 -
二、团队账号质量- 11 -
第四节 企业微博粉丝策略 - 11 -
一、粉丝的数量和质量分析- 12 -
二、粉丝互动策略- 13 -
三、粉丝忠诚度的建立和提高- 14 -
第五节 企业微博文本内容 - 14 -
一、企业微博文案- 14 -
二、企业微博配图- 15 -
第六节 企业微博的属性分析 - 15 -
一、个人微博的社交属性倾向- 16 -
二、企业微博的媒体属性倾向- 16 -
第七节 企业微博微活动策略 - 16 -
第四章 企业微博日常运营中的其他常见问题- 18 -
第一节 微博置顶贴设置 - 18 -
第二节 微博删帖的是与非 - 18 -
结 语- 19 -
参考文献- 20 -
致 谢- 21 -
V
企业官方微博运营研究——以新浪微博为例
第一章 引 言
随着微博的发展，企业官微也渐渐走入人们的视线。微博已经成为人们获取产品和
品牌信息的另一个主要来源之一，企业官微对于企业的重要性便更加不言而喻。无论是
信息的传播 还是形象的树立，它都是企业维持对外公共关系的重要手段和方式。纵观
现今众多的企业官微，不乏优秀者，但是更多的是扮演着并非本职的心灵鸡汤式的角色，
人云亦云，丢掉了自身的特色。本文结合符合学、传播学以及市场营销学等知识，对官
微运营的各方面问题进行了具体的阐述与论证，将从企业官微的发展历程开始阐述，通
过展现目前企业官微的总体情况，进而对具体的运营加以探讨。微博展现给受众的一面
只是表面的外观图像，但是却时刻透露出品牌或产品的个性特征，因此，根据官微的结
构，其运营除了受众可见的外观设置、文案以及图片外，后台的数据分析、团队运作也
是必不可少的。通过自身的工作体验以及反思，文章在以上诸多每个环节的操作问题上，
进行了较为详细的说明和建议，希望对企业微博的运营有所帮助。
第二章 官微研究的缘起与意义
第一节 缘起
Web2.0 时代，微博逐渐成为企业信息传播和市场营销的又一主战场，其对于产品和
品牌的宣传推广有着巨大的影响和推动力。虽然企业官微多以宣传告知、促销推介等信
息为主要内容，但其与产品和品牌的粘合度紧密与否，直接关系着产品与品牌的营销与
未来发展。紧密的粘合度，可以帮助企业更好地向消费者传达企业的品牌文化与产品信
息，粘合度不够的话，除了浪费官博的运营成本之外，也可能造成消费者对产品及品牌
的认知不明等问题，严重地，将会直接影响产品销售以及品牌营销工作的进行。由此可
见，企业官方微博的合理、有效运行是个值得思考和研究的问题。
纵观成功的企业官微，除了最显而易见的微博内容外，在微博整体设置、舆情监控
以及粉丝分析等众多方面也都下足了功夫。它们已然成为企业官方网站之外，另一个互
动性更强，企业风格更凸显、消费者参与度更高的企业社会化营销平台。但是，成功的
必然只是少数，就目前的现状而言，很多企业组织，大到跨国集团、小到私人工作室都
有自己的官微，但真正有影响力的却只占少数，大部分官微普遍存在着运营目的不明确、
后台数据利用不充分、微博效果评估标准不明确等问题。作为企业社会化营销的重要手
段之一，企业官微的存在是有着其特殊使命的。就运
