原标题：农产品微博营销的问题分析与对策研究
微博是现在十分流行的自媒体交流平台, 在国内外都有许多利用微博成功进行营销推广的案例, 其中也有一些关于农产品的案例。微博作为新媒体发展的产物, 给农产品营销带来了众多的优势。因为微博具有成本低、传播快、操作方便的优点, 很适合用来进行营销。深入研究农产品微博营销, 可促进农产品品牌的完善和农产品的网络销售, 增加农民收入。
1 农产品微博营销的依据
1.1 农产品已进入电商时代
说到农产品的营销, 人们首先联想到的就是菜市场或是路边摆摊的农户, 随着互联网的出现, 农产品的营销已进入网络时代, 网上购物平台的便利性使得现在大多数的年轻人更喜欢在网上购买所需要的产品。中国产业调研网发布的中国农产品电子商务行业发展现状分析与发展趋势预测报告 (2016—2020年) 显示, 2015年国内农产品网络零售总额超过1 000亿元, 目前电商平台上有近4 000家在销售农产品, 并且涉农电商数量还在不断增加。经过20多年的发展, 我国电商继图书、服装、3C三大电商热潮后, 现已进入第四轮电商热潮, 即农产品电商时代。
1.2 微博的用户群体年轻化
在微博发展形成初级阶段, 使用微博的主要用户群体是网络的资深用户, 这部分人群的特点是在网络上的时间长, 使用频率也高。后来随着微博自身具有的特性及优势, 使得微博在网民群体中快速传播, 越来越多的普通人也开始使用这一新兴媒介来满足种种自我需求, 其中“80后”“90后”的年轻群体居多, 由于他们本身思想活跃, 易接受新鲜事物, 很快成为网络微博的忠实粉丝[1]。由于这部分年轻人本身的思想就比较先进, 对于在微博上销售农产品, 他们的接受度也比较高。
1.3 农产品微博营销受众面越来越大
在微博上营销农产品第一个需要考虑的问题就是产品的受众。在微博上购买农产品的人, 通常以学生和白领居多。因为这部分人群在使用微博的人中占比较大, 也由于学习和工作的原因, 无法去市场亲自挑选需要的农产品, 因此对这部分人来说利用电商购买需要的农产品就成了一个较好的选择。另外, 在微博上进行农产品营销的提升空间很大, 部分人可能会买了作为礼物送给别人, 因此在微博上销售的农产品要有漂亮的包装以及恰当的宣传, 以吸引想要购买的用户。
2 农产品微博营销SWOT分析
2.1 农产品微博营销的优势
一是有利于建立品牌。农民使用微博后就可利用微博和电脑对自己的农产品品牌进行推广, 一旦推广成功, 就可以利用微博进行品牌管理和产品优化, 这样自然而然的就与普通的农产品有了许多不同, 有了品牌优势的农产品, 不仅提高了农产品自身的价值, 也使农民的收益得以增加[2]。
二是有利于了解目标市场。利用微博在农民和消费者之间建立起了直接广泛的联系, 不仅可以使农民了解到消费者的真正需求, 还有可能使农产品实现量化生产, 农民可从微博获得相关农产品的有效信息和市场需求, 真正做到“知己知彼, 百战不殆”, 实现了信息的对称性。
三是有利于降低成本。微博是个多功能型的互动平台, 用户不仅可以通过微博来进行有效地沟通互动, 还可以在上面投放广告, 不仅有良好的传播效果, 其投放成本也十分低廉。平时农产品之所以会滞销, 流通环节过长就是其中最大的问题, 并因此使得农产品的价格始终处于较高的水平, 利用微博来推广销售农产品, 能降低农产品的推广成本, 而且减少了其中众多的流通环节, 使营销成本得以降低。
四是有利于危机的妥善处理。农产品的产业链是十分脆弱的, 一些虚假的有害信息就有可能影响整个产业链的正常运转, 尤其是处于产业链底端的农民。现在有了微博, 农民可以通过微博对有可能出现的危机进行干预和解决, 这样农民不仅可以实现各种危机的低成本高效处理, 也可以稳定脆弱的产业链[3]。
2.2 农产品微博营销的劣势
一是信息难辨真假。近年来, 随着微博出现, 一种新的网络营销方式也随之产生了, 这就是微博粉丝营销, 即任意一个人都可以注册微博, 并在上面发布信息, 以此来和粉丝进行交流, 其目的是宣传个人或品牌, 这样就很容易变成了某些人进行网络炒作的途径[4]。这些信息不对称往往会使大众失去对农产品微博销售的信任, 很容易出现利用农民身份博取同情或是散布虚假信息骗取公众钱财的行为。
二是支付的风险性。和其他线上商家不同的是, 微博仅仅只是一个交流的平台, 没有可以依附的第三方平台来帮忙进行支付, 商家和客户之间只能凭借对彼此的信任来完成支付活动, 这样看来, 在微博上营销的财产安全性是个严峻的问题, 大多数消费者往往更倾向于从一些电商平台上购买农产品。没有合适的支付平台, 对农产品在微博上的营销是十分不利的。
2.3 农产品微博营销的机遇
一是我国网民基数大, 微博营销有潜力。中国互联网络信息中心发布的第38次报告显示, 目前农村互联网普及率较高, 到2016年6月份为止大约是31.7%。中国互联网协会副理事长高新民表示:由于近年来城市化进程的加快以及3G、4G和移动设备的发展, 农村的上网人数有了明显的增多, 已经成为了一个庞大的上网群体。因此, 在微博上推广销售农产品的前景是十分广阔的[5]。
二是科学技术发展, 微博功能完善。伴随着微博的不断更新与完善以及微博这个工具变得越来越热门, 许多相关的个人和企业都相继开通了微博。另外, 如微博和阿里用户实现了账号互通, 微博用户可直接使用微博账号登录淘宝平台进行交易、支付等服务, 使用户得到了极大的便利, 也降低了用户的时间成本。可以说, 在大公司之间的利益对抗过程中, 能得到更多优惠的往往是普通的消费者, 这已经成为了一种必然的趋势, 在各方利益的驱使下, 完善好自己的沟通平台, 不仅有利于平台营销的推广, 还能进一步加深自己的影响力。
三是滞销问题得到解决。近年来, 由于农业科技的发展和先进技术的引进, 我国的农产品每年都能取得大丰收, 并且实现了产品的多样化。但是, 部分农民身处农村, 远离城市, 他们与外界的沟通交流很少, 难以得知正确的市场信息, 并且有些地区的交通也十分不便, 这对农产品的销售来说是一个不小的困难。有了微博后, 就可以有效地解决这个难题, 尤其是农产品, 消费者大多会认为这些农产品是真正无公害健康的产品, 从而激发起购买热情, 这样农产品的滞销问题就能迎刃而解了。
3 农产品微博营销存在的主要问题
3.1 缺乏其他社交工具的支持
微博的营销活动并不是仅仅通过微博就可以完成的, 微博只是其中的一个环节而已[6]。销售农产品的商家想要对客户的生活圈有进一步的了解, 单靠微博搜集潜在的消费者信息是远远不够的。许多用户不愿意把自己的个人信息发布到微博上, 这样, 农产品商家就无法了解到潜在消费者的兴趣爱好, 也就无法针对消费者制订出合适的营销计划。这个时候, 如果能取得用户的信赖, 得到用户的微信或QQ, 商家就能深入到每个潜在消费者的生活中去, 不仅能更有效地了解到消费者的个人信息, 还可以把农产品的相关信息发布在朋友圈等, 让消费者了解到企业以及产品的有关信息, 激起消费者对企业、产品的兴趣。
3.2 微博粉丝数量多质量却有差异
在微博上进行的农产品营销, 粉丝数量是十分关键的指标。但是对于微博营销来说, 和粉丝数量相对, 粉丝的质量更为重要。一些商家为了吸引粉丝对自己产品的注意力, 往往会选择举办一些促销活动或是抽奖活动, 这些举动在短期内是有一定效果的, 但这些由活动吸引来的粉丝可靠度并不高。如果单纯地只为追求粉丝的数量, 微博营销所取得的成效并不好, 只有吸引到真正的、喜欢分享的高质量粉丝, 在微博上进行农产品营销才会取得一定成效。
3.3 微博营销推广力度不够
微博作为一种开放的社交媒体工具, 表面上看起来可以从微博上得到许多的信息, 但是如果用户没有关注你的微博, 那么, 你的信息就很难被推送到用户的首页。这样, 农产品企业的官方微博发布的任何信息, 大多数的用户无法得知, 也就难以对农产品进行有效推广;即使用户偶然看到企业的微博, 也有可能忽略过去。这是微博的一个弊端, 消息多且杂乱, 如果仅仅只利用一条普通的微博, 是很难对产品进行推广的。
4 农产品微博营销存在问题的对策
4.1 微博营销要加强合作
不同的营销方式都有其优缺点, 微博营销虽然具有传播速度快, 在极短的时间内就会被无数的人看到的优势, 但是他的传播力度却是十分有限的, 因此传播效果也会受到局限。随着越来越多的社交工具的兴起, 如微信、钉钉、来往等, 尤其是微信, 现在有许多企业和个人都注意到了微信营销所带来的收益, 开始在微信上进行产品推广, 这也是现在微商盛行的一个原因;还有一些门户网站的威胁也是不容忽视的, 微博营销面临着越来越多的挑战。在这种情况下, 微博绝不能选择封闭自己, 将自己与竞争对手孤立, 应该要特别注意加强与其他社交软件和网站等合作, 可以在微博上帮忙推广微信, 微信反之也是如此, 以此达到互惠互利、合作共赢的目的, 在多种渠道的共同宣传下, 营销效果能得到极大的提升。
4.2 利用大V的粉丝效应
对于农产品销售企业来说, 粉丝数往往是不够的, 但是微博上有许多的大V公众号, 这些公众号大多是有大量的粉丝关注并且粉丝质量高, 能与其进行互动。因此, 企业要懂得与大V进行合作, 农产品的信息经过媒体或者公众大V的介入后, 会引起大量粉丝的转发, 并受到了用户的诸多关注, 由此才能产生营销效果;也可通过微博抽奖等活动, 提高粉丝的转发积极性, 并得到粉丝的好感度。因此, 农产品的微博营销要积极借用媒体或者大V的人气来进行宣传, 尤其是在关键的话题上, 一条简短的微博信息如果缺少强力博主帮助的话, 就不能产生裂变的效果, 并且很可能就这样不了了之了。但是有了媒体和人气博主的帮助后, 关注他们的粉丝群体自然而然就会注意到这条微博, 足够吸引人的话, 粉丝就会帮忙一起转发, 这样就会有更多的人看到了, 不仅节约了宣传成本, 还能超出预期效果。
4.3 利用热点事件进行营销
当前, 很多国内外热点事件都是从微博传出, 再通过国内的其他权威媒体确认。可以说, 大部分的热点消息都是通过微博在极短的时间内得到扩散的, 微博传播之迅速, 令人难以置信。如果微博在转发过程中成为一个重要的转折点或是其中的某个观点符合大众心声, 微博的知名度就会随之上升, 也会因此吸引到一部分的粉丝。因此, 农产品营销商应该积极关注一些热点新闻, 并且参与其中, 有可能小小的一次转发或评论就会起到关键性的作用;同时密切观察身边的事, 将身边发生的一些新鲜事发送到微博, 很有可能它就是下一个热点事件, 比如2011年“韩红刚事件”就是一个典型的例子。
4.4 准确把握销售旺季
由于农产品不同于其他产品, 它具有自己的销售期, 过了销售期, 农产品的销量就不会再上升了, 反而会造成农产品的积压, 最终造成损失。因此, 要把握住销售的最佳时机, 就算微博的传播速度快, 但是没有很好规划就随便在微博上发布营销信息, 也不会达到预期的销售效果, 反而会给消费者留下不好的印象。因此, 农产品的微博销售要有具体的规划, 在农产品成熟前就要进行推广, 这样消费者在第一时间就能看到产品的具体信息, 可以随心所欲地选择喜欢的产品, 在交货时, 既能保持农产品的新鲜让消费者满意, 也能使商家的信誉得到加强, 达到双赢的目的。
来源：黑龙江畜牧兽医2018年04期
作者：桂文龙 张伟
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作者：沙凤娟返回搜狐，查看更多
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