作者： 陈艾芳
摘 要：与高校新闻网相比，微博因其传播方式具有裂变式和乘数效应的特点，已越来越受到众多高校师生的重视和青睐。该文通过调研在宁高校官方微博运营现状，分析高校官方微博开通运营情况，提出高校官微的三级运营模式。
关键词：高校 官方微博 运营模式
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）02（a）-0007-01
如同新华社发布的“快讯”，高校官方微博（以下简称“官微”）不仅时效性强，传播面广，而且避免了高校新闻网发布流程复杂、时效性较差、互动性欠缺等问题，更能实现高效传播。
1 在宁高校官方微博运营现状
以南京本科院校为例，76%的本科院校已经开通官方微博。其中，东南大学、河海大学、南京师范大学、南京理工大学、南京航空航天大学、南京农业大学6所211高校已开通官微。此外，南京大学的认证微博包括“南京大学小百合”和“南京大学本科招生”两个。
通过对南京已开通官微高校的统计分析看出，最早开官微的是东南大学，粉丝数最多的也是东南大学，有69582人。经过近3年时间的运营，逐渐形成稳定的网友关注群，网友粘合度较高，逐渐形成了“人人都是宣传员”的氛围。
其中日均发布微博数最多的是南京林业大学，9.5条/天，且原创率较高，转发率也较高，逐渐形成了“草木南林”、“读懂大学”等特色栏目。因表现突出，2013年南京林业大学作为江苏省唯一省属高校，其官方微博入选教育部全国教育系统官方微博联盟成员单位。成员单位仅100家，其中包括54所部属高校、12所省属高校和8个教育部直属单位、14家省级教育部门、12家地市教育部门的官微。）
2 高校官方微博开通运营情况分析
高校官微开通运营的不少，但真正能发挥其宣传教育主渠道作用的不是很多，究其原因，与官微的管理运营模式有很大关系。体现在以下几个方面。
2.1 内容更新不及时，缺少特有文化内涵
一些高校开设官微，但由于学校战略上的不重视，人力财力的投入不足，导致内容更新不及时。经常几天不更新，一旦更新时就连续发布好几条，甚至十几条，导致刷屏现象产生，久而久之粉丝产生厌恶心情。有的学校，粉丝上万人，但微博就几百条，而且微博内容发布以后鲜有“转发”和“评论”，多是僵尸粉。还有的学校，官微的内容每天更新，但内容大部分是新闻的“浓缩”，语言生硬、呆板枯燥、缺少时效、缺少独特的文化内涵。
2.2 官微没有矩阵群，缺乏群聚效应
社会动力学中有一个名词叫“群聚效应”（Critical mass）。群聚效应是用来描述在一个社会系统里，某件事情的存在已达至一个足够的动量，使它能够自我维持，并为往后的成长提供动力。高校官微在宣传教育中发挥群聚效应，获得话语权和影响力，必须与学校其他关系微博一起组建官微矩阵群。目前仅有少数高校通过制度的形式组建了矩阵群。
2.3 人员配备不到位且素质参差不齐
在调研的南京11所高校中，除东南大学有专人负责微博、微信等工作外，其他高校都是兼职。这些高校不仅人员配备不到位，且多由年轻教师负责。从时间投入角度，年轻教师虽然投入时间较多，但由于官方微博毕竟带个“官”字，对很多内容的运筹帷幄，仅仅以年轻人的阅历是很难把控的。作为微博的管理员，既需要懂得网络技术、网络管理，更要懂得宣传策划、新闻写作，否则难于很好地把握和驾驭微博的技术、规律、走向。
3 高校官微的三级运营模式研究
对于微博传播来说，受众数量是主办方影响力的唯一标志。融媒体时代有这样一种说法，有1000受众，就是份内刊；有10万受众，就是份都市报。针对在宁高校官方微博，通过实地走访、电话咨询、网络查询等方式，调研后，总结出在宁高校官微的运营模式分为三个等级（根据官微的影响力和活跃度由低到高），即信息发布级――粉丝互动级――专题策划级三种模式。（表1）
信息发布级，以简单的信息发布为主，转发者和评论者较少，对受众的疑问、评论不闻不问，缺少互动。
粉丝互动级，除定期发布内容外，能及时回答粉丝疑问，为受众答疑解惑，起到较好的服务功能。这种模式人力投入成本较高，需要有专人值班，及时回应相关提问。
专题策划级，该模式新闻资讯较少，校园文化、历史回顾，校友、师生动态较多。除内容发布及时、形式丰富多彩外，深入师生中间，定期策划组织相关活动，引导校园舆情。该模式的运营，除经费和人力的充足投入外，更需要学校党政一把手领导高度重视新媒体建设和推广。
定期策划反映学校特色文化的专题，南京林业大学以林科为特色，在官微上定期推出以“校园植物地图”为主题的“草木南林”专题，就广受师生亲睐。微博策划级的主导方向是努力将自己学校的独特文化融入到微博的建设中，打造品牌子栏目，从而形成有学校自身文化特色和风格的品牌微博，更好地展现学校的风采和文化魅力。
总之，资金到位、人员配备、制度制定是高校官微专题策划级的相关保障。通过建立工作机制，传好政策、搞好服务、做好互动、讲好故事、办好活动，更好地展示高校形象，提高学校知名度和美誉度。
参考文献
[1] 张小锋.以微博助推高校新闻宣传工作[J].学校党建与思想教育，2012（3）.
[2] 代安琼.对构建高校校园微博运用体系的思考[J].中国高等教育，2012（6）.
[3] 黎志强.如何做好高校官方微博[N].光明日报，2012-12-19.
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