近些年来,美国政府大力推行“网络外交”,借由新浪微博平台开设了系列官方账户,如“美国驻华大使馆”“美国驻广州总领事馆”“美国全国公共广播电台NPR”等。这些微博账户共同形成了美国对华网络公共外交的“媒介群”,面向中国普通民众宣传美国政治、社会、历史文化及价值观。同期,中美交流频繁,“美中十万留学生计划”和“中美人文交流磋商机制”纷纷亮相。“美国驻华大使馆”微博对这些交流都进行了详细的介绍,有的甚至是全程报道,以吸引中国民众参与。微博因其公共开放的自媒体属性,也成为美国对华公共外交的主要渠道之一。官方利用社交媒体让两国公众分享中美关系的真实图景,并直接参与其中。(1)
一、文献综述与研究问题(一)文献综述“公共外交”(publicdiplomacy)作为一个术语在1965年首次出现,埃德蒙古利恩(EdmundGullion)将其定义为“公众态度对外交政策的形成和执行的影响”。(1)“911”事件以来,小布什政府采取单边主义外交战略,导致美国国际形象受损。继任的奥巴马政府通过“巧实力”(smartpower)为基础的外交战略,注重公共外交,争取别国公众的理解和支持以修复美国国家形象。2010年1月,美国国务院出台公共外交全球战略框架。伴随着移动网络和移动终端的发展,“网络外交”成为美国政府公共外交最突出的特点。唐小松(2010)认为运用移动网络结合多媒体形式对别国公众进行信息传播,奥巴马政府创新性地修补了美国受损的国际形象。钟新等学者在新媒体视阈下对美国政府的公共外交政策进行了梳理(钟新等,2011(2);刘祎等,2011(3);刘昶,2012(4);黄霞,2013(5);周培源,2014(6))。在文献整理的过程中,我们发现现有相关研究大多数据容量偏低、样本类目建构不够充分,缺乏整体性及纵向变化考察。近些年是新媒体社交平台在中国崛起并快速发展的时期,利用网络技术开展的“网络外交”成为美国政府的外交政策标签,通过微博渠道开展对华公共外交,是网络外交在公共外交领域的具体表现。因此,我们认为,美国政府开设的新浪微博账号是研究美国对华外交政策的绝佳样本。比较美国政府开设的系列新浪官方微博账号,本研究最终选取“美国驻华大使馆”新浪微博官方账号(以下简称美国驻华大使馆微博)作为研究对象。该微博处于美国官方在华微博群中心地位,(7)建立时间较早,文本量最多,具有全国性、官方性和代表性。
(二)研究问题本研究讨论如下问题:第一,美国驻华大使馆微博的传播学特性;第二,作为美国政府网络外交的主要手段,近些年美国驻华大使馆微博是否因其外交政策转向而变化?如果有,如何体现?二、研究方法(一)研究方法和研究对象本研究采用内容分析法,以美国驻华大使馆微博为研究对象,以该微博开通为起点,以奥巴马总统卸任为终点(2010.5.21~2017.1.20),人工剔除无关数据(与公共外交无关的文本)后,获得样本3025条,再以等距抽样的方式最终获得研究样本1009条。我们采用拉斯韦尔经典“5W传播模式”(1)(因篇幅所限未涉及效果研究)为逻辑框架,探析美国政府对华网络外交的传播特点与策略。(二)内容分析的类目1.行为人:指开展公共外交的行为主体和传播主体。包括:(1)政府组织(2)政治家/官员(3)个人(非政府个体,如文艺界人士)及(4)其他。2.主题:指开展公共外交的具体内容和形式,也是传播过程中的信息内容。包括:(1)签证留学(2)活动事件(3)美国文化(4)其他。3.对象:公共外交的受众,也是信息传播的受众。包括:(1)普通公众(2)专注公众和(3)舆论领袖。4.多媒体属性:指微
