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内容提要?在新媒体发展浪潮中，微博已经成为国内最大的社交媒体平台之一。微博用户平稳增长、内容生态丰富多元，社交网络效应凸显，移动化全民性的社交平台逐渐形成，呈现出内容产出视频化、运营垂直化、MCN化等特点。同时，微博也面临过度商业化、低俗炒作等问题。未来，微博将朝着内容分发垂直化、垂直领域内容化、视频领域多元化、矩阵式布局的趋势发展。
关键词?微博?商业化?视频化
黄楚新?刁金星
黄楚新
中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月底，中国网民规模达到7.72亿，其中手机用户占比97.5%。随着移动用户规模持续增长，手机已成为网民上网的主要终端。
在“两微一端”（微博、微信、客户端）等新媒体的引领下，移动社交化的传播格局逐步形成。微博作为以信息发布、互动交流为主的社交媒体平台，兼具社交属性与媒体属性，在拥有庞大用户的基础之上，成为巨大的流量入口。
一、微博发展现状
（一）用户持续增长，迈向移动化全民性社交平台
《2017年微博用户发展报告》显示，截至2017年9月，微博月活跃人数共3.76亿，与2016年同期相比增长27%；日活跃用户达1.65亿，较2016年同期增长25%。微博月活跃用户中，30岁以下用户超过八成，是微博的主力人群；在性别上，男性用户占比56.3%，女性用户占比43.7%。来自三四线城市的用户占微博月活跃用户的52.6%，微博的区域覆盖进一步下沉。活跃用户规模呈现持续稳步增长的态势，性别比例趋向平衡，区域覆盖范围进一步加强，目前微博正朝着建设全民性社交媒体平台的方向迈进。
从用户行为看，微博月活用户已经有92%来自移动端；月登录天数在15天以上的高黏性用户比例最高；微博用户兴趣主要集中在明星、美女帅哥、动漫等泛娱乐大众领域；同时，文学、情感、股票等也是微博用户的主要兴趣标签[1]。
微博用户的使用习惯趋向于移动化，移动消费时间的碎片化成为普遍现象；高黏性用户成为微博用户的构成主体；用户兴趣分布广泛，同时也形成群族化的个性化需求，泛娱乐领域仍然是微博活跃的主要场所。
（二）多形式博文齐发，内容生态丰富多元
微博作为开放的社交媒体，庞大的用户群是其发展依托，而内容则是其发展的基础与核心。近年来，微博注重内容建设，丰富多元化的内容形态进一步提升了用户体验。
目前，图文类博文仍然是微博用户最主要的发布形式，与此同时，包含链接、视频及音乐等多形式博文的占比得到全面提升。2016年，微博就引入直播进一步强化在短视频领域的覆盖传播优势。2017年第三季度微博视频播放量同比增长175%，高清视频发布量占比为30%[2]。目前微博正继续加强视频领域的布局，不断优化视频的内容品质和观看体验。与此同时，微博与各音乐平台加大合作力度，不断提升音乐的分享体验。
头条文章作为微博最新的长文产品，与普通微博相比，在内容上更丰富、详细，是碎片化内容的弥补与增强，一定程度上能够满足和加深微博用户深度阅读的需求。新浪数据中心报告显示，2017年1—9月微博头条文章发布量同比增长90%。以信息流大卡片出现的头条文章借助于微博传播优势，能够以更快更准的方式传播触达到更多用户。微博用户不仅能对头条文章进行转发、评论、点赞、收藏，还可以通过打赏、付费阅读等功能，支持鼓励原创作者持续产出更多优质内容。
为构建具有影响力的短视频创作和消费平台，微博故事于2017年4月上线。微博故事鼓励普通用户创作，分享短视频内容。微博故事创作、发布门槛低，获得了年轻普通女性用户的青睐。[3]
（三）聚焦用户需求，社交网络效应凸显
近年来，微博的活跃用户持续稳步增长，高黏性用户占比不断提高，性别比例趋向平衡，区域覆盖范围进一步加强。庞大的用户规模，使微博能够获得内容“首发优势”。微博关注方式所形成的弱关系社会网络使微博的传播机制更接近于大众传播，也为裂变式传播奠定基础，有利于推动热点事件的形成和舆论的发酵[4]。因此，内容发布者为追求最大的传播声量和热度，会选择微博作为发声平台。
庞大活跃的用户数量成为强大的内容生态的基础。为争夺用户注意力、抢占用户心智，微博聚焦用户需求，加大在内容运营方面的投入力度。无论是在视频领域的布局，还是进行垂直化运营，加大扶持MCN机构，都是在为方便用户创造、分享内容，获取信息创造条件。随着用户需求得到满足，用户数量会进一步增加，黏性会进一步提高。由此，微博的网络价值得以实现几何级数增长，社交网络效应得以凸显。
二、微博当前发展特点
（一）布局视频领域，内容产出视频化
截至2016年12月底，中国手机网络视频用户规模达49987万人，占手机网民的71.9%，占网络视频用户的91.8%[5]。用户对移动视频内容消费持续发酵使微博也开始全面推进视频化战略。
早在2015年，微博联合秒拍母公司一下科技拨出一亿美金扶持移动短视频内容生产。2016年12月秒拍用户渗透率以61.7%在短视频平台中排名第一[6]。2017年10月31日，一下科技的酷燃在微博上线。Papi酱、姜思达的视频LOGO从过去的秒拍变成了酷燃。2017年11月5日微博发布《微博视频战略多元化布局》公告，表示酷燃将尝试在IP类节目进行探索，希望为用户提供优质短节目视频服务，未来的节目时长将在30分钟以内。
与自媒体或普通用户上传的短视频不同，短节目视频本身的制作公司需要有视听节目制作许可证，而酷燃正解决了微博的拍照问题。此后，微博和一下科技公司将在酷燃的版权内容投资与建设上继续合作。
微博作为社交媒体平台，其天然优势是移动化、碎片化的互动讨论以及高社交黏性。微博故事的上线，不仅强化了微博的社交互动性，而且利用社交关系刺激用户拍摄视频，分享更多短视频内容，推进微博短视频创作和消费平台的构建。《2017年微博用户发展报告》显示，截至2017年9月，微博故事月活跃用户近4000万，第三季度的日均发布用户规模较上季度增幅超过200%。2017年第三季度微博视频播放量同比增长175%。
（二）深耕垂直领域，运营MCN化
2017年12月5日，微博CEO王高飞在“2017年微博V影响力峰会”上宣布，微博将成立30亿元的投资基金，扶持MCN机构，主要用于内容电商、优质短视频、泛文娱领域的投资。微博正深耕垂直内容领域建设，加大力度扶持MCN。
微博在垂直领域致力于建立每个领域的流量生态、变现生态。目前，微博已覆盖包括摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等55个垂直领域，月阅读量超百亿的垂直领域达25个。微博在电视剧、综艺、动漫等泛娱乐领域做深度运营，同时也在财经、教育、时政等各领域做孵化[7]。
为进一步扩大微博在各垂直领域的内容生态建设，微博开启了各个垂直领域MCN机构的接入合作，基于微博平台，共同发展建设各垂直领域的微博账号和内容。随着微博在各垂直领域建设的深化，涌现出的头部账号越来越多，整体规模不断扩大。截至2017年11月，微博全站头部用户规模达41.8万，较去年同期增长23%[8]。美女、动漫、明星、美妆等垂直领域聚集的头部用户数量较多。
微博在持续布局垂直内容生态的同时，也在全面推进与MCN机构合作。截至2017年11月，微博在53个垂直领域中已与包括一条视频、二更视频、大禹网络、papitube、罐头场、叮当时光等1200 家MCN机构展开深度合作，提供产业、运营、商业等多方面的资源支持[9]。对于微博而言，借助MCN机构不仅可以极大减少管理头部账号的成本，而且能够以帮助旗下创作者为微博用户产出更专业和垂直的内容，解决PGC内容输出不稳定，变现能力不足等问题。
（三）商业化推进，内容营销与数字营销并行
随着微博用户数和活跃度的持续提升，微博的平台效应凸显，微博运营杠杆效益进一步加强。微博在盈利模式的探索中，兼顾内容营销与数字营销，加快其商业化的步伐。
微博瞄准内容营销，基于黏住用户的内容，达成情感上的品牌曝光和共鸣。微博内容生态呈现多元化，信息流拓展了商业化路径。2018年微博计划开放超过250万个广告客户资源，与MCN机构进行联合商业开发。微博在视频广告方面的开发也是内容营销的一部分。2017年9月21日，微博宣布推出国内首个社交媒体短视频产品矩阵，该产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品，多元广告形式满足了多种需求。
在瞄准内容营销的同时，微博也兼顾数字营销。微博依托大数据技术，实现人群的精准触达，获得更好的营销效果。同样在2017年9月21日，微博上线“超级粉丝通”，完善信息流产品广告。“超级粉丝通”通过大数据技术精准洞察用户，收集用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据，为品牌主提供更丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。
三、微博发展中存在的问题
（一）信息流化带来发展风险
微博作为一个开放的社交媒体，凭借其社交属性扩大了用户规模，依托其媒体属性提升了信息传播的范围和速度。
庞大的用户群使得微博成为巨大的流量入口。但是与国内另一大社交媒体平台——微信相较而言，用户活跃度的变现欠佳。根据艾媒咨询《2017年11月份中国APP活跃用户排行榜（TOP450）》显示，微信以95.12%的活跃用户占比位居各APP 第一，微博活跃用户占比仅为10.52%，排名第41。相比于2013年，每天打开微博一次以上的用户占比超过60%，现在的微博用户几乎平均三天才打开一次微博，用户的微博使用频率正在下降。
微博的社交属性正在进一步减弱，微博上的社交关系越来越偏向以兴趣社交为主的弱连接。微博所采取的“信息流化”（即限流）措施正是在强化兴趣社交。之前微博按照博文发布时间的先后顺序，推送到首页形成信息流。在“信息流化”后，用户发布的信息将按照权重排序。
新鲜度、亲密度和质量分成为衡量权重的标准。微博本已经通过社交建立的去中心化的关注分发机制，现在为收割流量价值，加入中心化的算法流量分配，这使其饱受争议。很多用户发现首页信息流中经常出现未关注的账号发的博文，而自己所关注的很多账号发的博文却经常看不到。
虽然微博称信息流化是为了打击营销号，提升用户体验。用户所看到的微博排序不是完全按照时间先后，而是根据先看到这些内容的用户反馈，调整了后续用户看到的内容顺序。但是在用户使用习惯、心理安全等因素的影响下，部分用户可能会放弃生产内容与运营粉丝，而转向还有流量红利的新平台，或者安全感更强的微信平台去。微博的“信息流化”反而会招致用户流失的危险。
（二）过度商业化引发用户不满
过去作为“公共舆论场”的微博，一度被赋予了“围观改变中国”的宏大愿景，而现在的微博正在全面走向商业化。虽然商业化战略帮助微博转亏为盈，度过了财务难关，但是过度商业化引发了用户的不满。
财报数据显示，2017年Q3期间，营收为3.20亿美元，2016年同期为1.77亿美元，同比增长81%。广告和营销营收2.768亿美元，较2016年同期增长77%。其他营收4320万美元，较上年同期增长114%。归属于微博的净利润1.011亿美元，较上年同期增长215%[10]。而在2014年，归属于微博普通股股东的净亏损为6340万美元，较上一年度增亏66%[11]。
微博通过渠道下沉、战略合作、网红电商等策略完成商业化布局，使其从一个能够讨论公共事件的舆论场，转变为一个吸引用户在线交易的“商场”。
微博近年来不断向三四线城市下沉，并且与国内手机厂商达成战略合作，在手机中预装微博移动客户端，同时与国内主流电视台及视频网站合作。另一方面，微博注重扶持中小V，各类垂直领域的内容开始兴起。这些领域的KOL（意见领袖）利用微博平台政策，通过电商、广告、内容付费等模式进行流量变现。微博也借助网红的粉丝效应开拓营销市场，将用户按照兴趣做了圈层划分，进行精准化营销。为推动网红电商发展，2017年3月23日，微博还专门推出网红电商平台，汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商，实现资源共享。
微博这些商业化策略虽然有利于推动发展，但与此同时，频繁出现的广告和过多的营销类信息，使相当一部分的微博用户满意度逐渐下降。
（三）低俗炒作暴露内容发展颓势
2018年1月27日，北京市网信办约谈微博负责人，针对微博未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的严重问题，责令其立即自查自纠，全面深入整改。
作为回应，新浪暂时下线了问题突出的热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感板块、广场头条栏目情感板块，整改为期一周[12]。微博的低俗炒作现象层出不穷，这暴露出其内容发展的颓势。
微博的使用门槛低，用户具有很大的自主性和随意性，信息传播呈裂变式，这为热点炒作提供了温床。微博平台的高参与度吸引了大量明星及其粉丝进驻，渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题日益严重。@2017年6月，微博已经关闭包括@全明星探、@中国第一狗仔、@名侦探等严重编造传播谣言、诋毁他人名誉的19个低俗追星账号。但是由于微博内容生产平台的激烈竞争，急功近利的低俗炒作之风依然存在。
低俗炒作之风的盛行，暴露出微博内容发展的短板。虽然微博的内容形态日趋丰富多元，但是优质内容的供给处于匮乏状态。在各内容生产平台激烈竞争的影响下，热点事件的炒作、流量明星的八卦绯闻成为重要的引流方向。长此以往，必然会有害于微博生态健康发展、影响用户的平台体验。
四、微博发展趋势
（一）内容+社交：内容分发垂直化，垂直领域内容化
互联网发展到现在，人口红利已经不再，网民每天上网时间已触顶。各网络平台的竞争维度已从空间转向时间。内容无疑是争夺用户时间的一把利剑。微博一直在内容领域布局，现在的微博已成为文字+图片+视频+直播的综合性内容平台。
多元化的内容布局正促进整个微博内容生态的发展，呈现出内容分发垂直化，垂直领域内容化的趋势。微博不仅仅是社交媒体，也是粉丝互动平台和内容分发平台，依托社交关系和大数据技术，多元内容的精准分发成为可能。垂直化促使那些具有内容生产能力的用户成为垂直领域的大V，生产内容供其他用户消费。
为保证可持续的内容生产，微博必须对创作者进行持续推动。需要维持自己与内容创作者之间的紧密联系，进一步完善微博内容生态建设。除了广告代言、内容付费、电商变现这三大模式之外，微博还尝试V+会员、视频广告、内容导购等模式。
另外，微博将成立30亿元联合出品基金，从资金、创意、商业化等多重维度，在内容电商、优质短视频、泛文娱方向，深度扶持生产优质内容的MCN机构。
（二）视频+社交：多元化布局，矩阵式发展
根据QuestMobile发布的报告显示，2017年国内移动视频行业月度用户总规模已经向10亿看齐，而其中短视频用户的同比增长高达58%[13]。微博在完善内容生态建设的同时，在短视频以及移动直播领域的布局也是其拓展用户增长空间的战略选择。
微博作为社交平台，需要短平快的内容形式来激发用户分享和互动的欲望，提升用户黏性。短视频内容简短、直观有趣、易于传播，是更适合社交平台的载体。
微博的用户基数庞大，存在分众化的需求，因此泛视频直播领域的布局必须多元化。目前，微博系在短视频泛直播领域已经有了六大产品：秒拍、小咖秀、一直播、随手拍、微博故事和酷燃。秒拍是PUGC的内容分发聚合平台，一直播是实时互动移动直播，小咖秀、随手拍是UGC视频，而新上线的微博故事立足视频社交领域，酷燃主攻IP版权类视频节目制作。值得注意的是，酷燃的出现填补了微博视频领域产品空白，短视频的IP化内容生产为创作者与创业者带来更多机会。
微博在视频领域的布局日趋完善，呈现矩阵式的发展格局，这也是市场竞争之下的选择。热门领域快速崛起，产生众多同质化平台，拥有更强资金实力的平台或巨头会收购、并购其他中小平台，寡头竞争成为趋势。
今日头条也在多元化布局短视频领域，现在已经拥有西瓜视频、火山小视频和抖音三款产品。微博要在竞争格局中占得一席之位必须抢占先机，探索更多内容细分领域，挖掘深度价值。在视频领域多元化、矩阵式的布局，正是在深挖垂直领域内容价值，抢占各细分赛道的头部位置，实现资源聚拢。（作者黄楚新是中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员；刁金星是中国社会科学院大学新闻传播学院研究生）
【注释】
[1] 知识库：新浪微博数据中心：2017微博用户发展报告，
http://www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html
[2] 同上。
[3] 同上。
[4] 黄楚新，张安.“双微联动”：建构政党与民众对话新渠道[J].新闻记者,2016(7)52-59.
[5] 微报告：2016微博短视频行业报告，
http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=342&sudaref=www.so.com&display=0&retcode=6102
[6] 易观：中国移动短视频市场专题分析2017，
https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/
[7] 知识库：新浪微博数据中心：2017微博用户发展报告，
http://www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html
[8] 搜狐网：重磅 | 2017微博用户发展报告，
http://www.sohu.com/a/214399432_465232
[9] 同上。
[10] IT之家：微博发布2017年Q3财报：净营收3.2亿美元，
https://www.ithome.com/html/it/333497.htm
[11] 钛媒体：上线酷燃，微博和头条的“视频＋社交”混战，为啥都动用了集团军？
http://www.tmtpost.com/2898854.html
[12] 中青在线：微博热搜榜下线整改！没有自律谈何成熟，
http://news.cyol.com/co/2018-01/29/content_16911015.htm
[13] 搜狐网：快手比丑，头条比量，秒拍怎么办？
http://www.sohu.com/a/162014153_102905
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【纠错】
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薛涛
