头条是“看过就走”，微博是“大杂烩”? 虽然2019年新年档已经曩昔，业内关于这一黄金档期的复盘仍然没有结束。 很多人都没有想到，新年档票房冠军居然归属于首日排片仅为11.4%的《流浪地球》，而且这一反转从大年初二就开始了。
《流浪地球》的火爆或许离不开该片在互联网渠道上活跃打开电影营销的劳绩。 在电影宣发标配的微博渠道上，《流浪地球》上映后共登上微博热搜榜41次，掩盖人次超越25亿。上映期间，导演郭帆、主演屈楚萧等主创也在微博上活跃为电影进行宣扬。
导演郭帆更是参加#流浪地球造句大赛#互动论题，用电影中经典台词“道路千万条，安全第一条，行车不标准，亲人两行泪”台词提示大家注意交通安全，屡次转发破万。 在近两年才入局电影营销的今天头条上，《流浪地球》进行了微访谈活动。作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创在线回答网友发问。
整体阅览量打破2600万。 今天头条还开展了新年档影片的主题征文活动，《流浪地球》阅览量10万+以上的相关文章有25篇，其中还包括了5篇阅览量在百万以上的爆款文章。 事实上不仅仅《流浪地球》，新年档热映的《张狂的外星人》《新喜剧之王》《奔驰人生》等影片也都在微博、今天头条等渠道上进行了电影营销，那么两大宣发阵地各自有哪些特征?
相比之下又存 在哪些长短呢? 头条是“看过就走”，微博是“大杂烩”?
从事营销工作的资深业内人士“拙言9527”向数娱梦工厂表明，营销首要看中的是传达功率，与目标群的交流本钱要低。产品(营销项目)在微博和头条上都能够做，仅仅运营方法的不同而已，但假如 两个渠道优先选择的话仍是倾向于微博。 这位业内人士与微博、今天头条都曾合作过线上营销项目。在他看来微博的中心是“一对多”，每个用户都能够成为一个媒体，而今天头条则是“信息搬运工”，做流量分发。但就传达功率而言，具有媒体特点的微博更强一些。 数娱梦工厂发现，相同的内容，在微博和今天头条上的互动状况相去甚远。
例如《流浪地球》在微博和今天头条上一起打开的线上活动“漂泊地球造句大赛”。截止3月4日，该论题在微博上的阅览量 为5.7亿，评论量为13.4万。而在今天头条上该论题的阅览量为502万，而评论量仅为807。 虽然微博与今天头条的渠道特点略有不同，但或许也从旁边面表现了两个渠道的用户习气的不同：微博用户更乐于参加到论题互动中来，而今天头条的用户更倾向于接受信息和阅览信息。
以阅览量附近的“流浪地球”论题在两个渠道上互动量为例，今天头条上有15亿阅览，有21万评论量。而微博上14.2亿阅览，却有116.8万评论。 前述职业人士也指出了这两家渠道存在的问题：“头条资讯多流量大，但都是‘看过就走’，微博是‘大杂烩’，啥都有。” 今天头条的特色是个性化引荐，能够基于算法为用户引荐爱好内容，因此在今天头条上的流量相当可观。互动状况较差的原因或许来源于两点：玩法方法固化和受众未养成互动习气。
以新年档影片在今天头条上的营销玩法为例，今天头条针对《流浪地球》约请主创团队参加今天头条的微访谈、问答、征文等环节，并号召今天头条上的部分明星大V进行转发助力。除此之外，今天 头条为《张狂的外星人》在新年期间派发红包活动，为《小猪佩奇过大年》安排家庭线下观影团，《新喜剧之王》周星驰#我养你啊#合拍视频活动…… 相比传统的文章、短视频文章转载的方法，今天头条已经在活跃探索电影宣发新玩法。
不过，“信息搬运”的单向传达方法使得头条在短期内难以建立起老练的社交互动系统，加上入驻的具有号召力的大V用户有限，用户没有构成经过该产品共享、社交的使用习气，在信息传达中用户 处于被迫位置，主要的互动方法受限于留言、点赞等。 其实不难看出今天头条和微博常见的互动玩法极为类似，但收效却并不如微博。这或许也归结于渠道特点的原因，今天头条的用户习气仅在站内阅览，
很少会出现将站内信息共享出去的习气。 微博的优势在于社交媒体特点。据2018年微博Q3财报显现，截止2018年9月30日，微博月活用户已达4.46亿，有3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个笔直爱好范畴。 各范畴用户和内容混合的“大杂烩”，但一起问题也在于很难做到精准的内容笔直。 不过，营销起步较早的微博已经在营销玩法上渐至佳境。 数娱梦工厂向微博电影宣发相关部分了解到，微博电影目前能够供给11种营销宣扬的玩法，包括比较传统的短视频、微博论题、明星入驻，微博点评。
结合微博功用的微博故事、微博问答、微博直 播。线下联动的观影沙龙活动甚至是微博表情、微博贴纸、会员卡片都能够为电影营销供给服务。 不少片方会立异共同的营销玩法，例如今年新年档，韩寒以票根抽奖方法，开启《奔驰人生》预售;周星驰现身IG直播间为《新喜剧之王》宣扬打call;《张狂外星人》黄渤带头打样微博故事挑战线上 拜年比谁更“疯”;孟美岐献唱《漂泊地球》推广曲《有种》，掩盖人次近5亿，而且电影官微搜集推广曲bgm混剪，航天、体育等各界用户纷纷创造视频。
电影营销下半场：不能一味寻求曝光度? 电影在互联网渠道上的营销并不是这两年才有，《漂泊地球》是一个靠口碑和热度成功逆袭的范例。 但互联网营销为电影宣发起到“四两拨千金”的作用早在2011年的《失恋33天》的营销事件中就有表现。 《失恋33天》算是首部经过微博营销大获全胜的小本钱电影。因为宣发本钱有限，《失恋33天》测验建立起《失恋33天》主题的微博矩阵，除了电影的官方微博，一起还开设了多个带有“失恋33 天”的微博账户，例如：“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户粉丝数均超越十万。 以微博矩阵加上微博上的论题评论再加上大V的转发和引荐，在网络上构成“滚雪球”效应。
与此一起宣发方也合作电影内容打开了一系列营销手法，如“失恋物语”主题视频故事、《失恋33天》电 影美食地图等，终究协助这部制作和宣发只要千万本钱的电影换来了3.5亿的票房。 而2018年末的《地球最终的夜晚》可能算是一个教科书式的“营销争议盖过电影自身”的案例。 该片在“头条系”产品抖音上进行的“跨年一吻”病毒式营销为该片在上映前刷足了声量和热度，不过文艺片的受众与抖音用户受众终究证明难以吻合，导致上映后影片口碑“滑铁卢”。 不难看出互联网的电影营销终究仍是要归到作品自身。成功经过互联网营销为小本钱或宣发经费有限的影片逆风翻盘的可能是存在的，但必须要认清的是，上述提到的《漂泊地球》《失恋33天》影片 自身的质量是不可否认的。一部好的影片经过互联网渠道营销的口碑发酵及提高曝光度能够为影片的票房做出极大的奉献。
另一点应该避免“踩雷”的是，根据影片的调性进行适当的营销方法才能事半功倍。从今年电影票房受“口碑效应”影响越来越大的趋势来看，一味寻求曝光度并非明智之举。 《地球最终的夜晚》的例子也回答了两个问题：互联网电影营销能够带来多少重视以及盲目寻求曝光能给影片口碑带来多大损失。 互联网渠道将在未来很长一段时间内都是电影营销的主要阵地，信任也会有更多的渠道参加到电影营销中来。但不论未来怎么，选择适宜的渠道、适宜的方法进行电影营销才是关键。感兴趣的朋友们可以关注神小阳公众号，无限更新干货资源！
