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经 营 方 略
凡客诚品的
微博营销战略浅析
■刘 方
【摘要】近年来，互联网迅速发展，新媒体异军突起，在传递商品信息中发挥着
越来越重要的作用，也对市场营销方式有重大影响。本文以凡客诚品利用微博平台
进行市场营销为例，从传播学、公共关系学、市场营销学等角度探析企业如何运用微
博进行产品营销，它与传统网络营销方式的区别，以及微博营销的优势和缺陷。
【关键词】凡客诚品 微博 营销
一、微博营销 客的品牌和形象塑造进行的，也有少数的 合性微博，倾向于在愉快的氛围中建立和
微博，即微博客（MicroBlog）的简称， 促销信息；专门与客户微博互动交流的有 维护与粉丝的关系，进而有效传播促销信
是一个基于用户关系的信息分享、传播以 15 篇；单纯阐述凡客理念的有7 篇。凡客 息，引发顾客的消费行为。
及获取平台，用户可以通过Web 、Wap 以 微博的内容中有单纯的文化理念传播，也 4 、危机公关
及各种客户端组件，以140 字左右的文字 有将其根植于事件或者现象的传播。例 2010年5 月，凡客诚品出现了订单延
①
更新信息，并实现即时分享。最早也是最 如，陈年转发一条微博，附有凡客送货的 误事故，数万份订单延迟发货，原因是凡
著名的微博是美国的 twitter 。2009 年 8 场景图片，塑造了一个务实的企业形象。 客的仓储搬迁，陈年在事故发生的初期发
月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为 2、口碑营销 表微博：“大家好，我是陈年。由于近日订
门户网站中第一家提供微博服务的网站， 在“凡客粉丝团”的微博中，展示了 单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单
微博正式进入中文上网主流人群视野。 一份“购物网站满意度”的投票结果，参 投递延误事故，给消费者造成了不便和失
博客营销的概念最早是由冯英健博 与评比的有 “凡客诚品”、“卓越网”、 望，作为凡客CEO 我内心非常不安……
士在从事博客营销实践的基础上首次提 “京东商城”、“ 当当网”、“淘宝网”、 我代表公司向大家郑重道歉。同时，请原
出，至今没有明确定义，但大部分研究者 “拍拍网”，满意度最高的是凡客。除了转 谅我不能给所有投诉的用户一一回信，但
认为，博客营销就是通过博客这种网络应 发相关权威部门公布的调查报告结果，凡 请相信我们纠错的能力和决心。”随后的
②
用形式开展网络营销。以此类推，微博营 客还在微博上组织在线投票，与消费者公 3 小时内连发3 篇微博并被粉丝多次转
销就是通过微博这种网络应用形式，发掘 开交流产品的评价等方式，在粉丝群体中 发，描述公司应对事故的状况，力求获取
用户需求，并利用既有的应用功能将产品 形成好的口碑，进一步扩大客户群。 消费者的理解。微博的及时发布和滚雪球
提供给需要的客户。 3、促销活动 式的转发功能，对企业的危机公关效果可
二、凡客诚品开展新浪微博营销 凡客微博即时跟进促销活动状况，方 见一斑。
在新浪微博首页搜索关键词 “凡 便粉丝获取最新的活动信息，例如活动截 5、形成目标消费群，有的放矢
客”，显示有500 多位用户。以“凡客诚 止时间快到了或者礼品赠送的名额快发 1990 年, 美国学者劳特朋教授提出
品”身份开通的微博类型有三种：凡客诚 放完了等等，催促粉丝积极参加凡客的促 了与4P 理论相对应的4C 理论，其中有一
品公司成员个人微博、产品代理、凡客产 销活动。由于微博的发布工具可以是固定 条，购买商品的便利性（Convenience），应
