信息流广告，抢的是百度的钱；入局搜索，断的是百度的根。围绕内容布局搜索，今日头条叫板的还不止百度。
文/左黎
8月20日，百度公布了2019年第二季度业绩报告。财报显示，百度主营的在线营销业务收入为192亿元（在总营收中占比73%），同比下降了9%，主要受医疗、游戏、金融和汽车物流等核心广告主需求疲软影响。
如今，移动互联网已从增量市场走向存量竞争。百度和头条，做的都是流量生意，都是对于广告主的争夺，而两者之间的竞争早已渗透到对方的多个领域。今日头条入局搜索，百度对信息流广告的执念，让双方的竞争更加焦灼。
前不久，字节跳动悄然上线头条搜索网页版，仅在移动端运行，slogan 为“搜你想搜的”。官方曾表示，这款全网搜索引擎是今日头条“信息创造价值”理念的延伸。
入局搜索，今日头条筹谋已久。据多方媒体报道，今日头条从2017年开始在内部成立搜索部门，目前已经汇聚了来自Google、Bing、360搜索团队的搜索技术骨干，还有来自公司内部推荐/广告/AILab团队的技术精英。360搜索总经理吴凯在17年底加入，任搜索业务负责人。
今年3月初，今日头条App在开屏推广“头条全网搜索”，打出的推广语是“搜罗全网好结果”，当时已经可以搜到不少站外内容。8月初，字节跳动发布搜索部门招聘启事，表示将从0到1打造一个全网通用搜索引擎，直到最近正式推出头条搜索网页版。
在中国互联网市场，搜索长期以来被认为是百度的主场，字节跳动这一次推出搜索业务，很容易被外界解读为对标百度。打开头条搜索首页，会看到与百度类似的简单搜索框，点击搜索框后，头条搜索会出现历史记录和猜你想搜，百度搜索则是搜索发现和历史记录。
从体验来看，头条搜索头条搜索的类别包括视频、资讯、小视频、图片、音乐、用户和微头条这7大类，多来自今日头条、微头条和抖音等；相比而言，百度搜索类别更丰富多元，包括问答、地图、小程序等16大类，除了百家号、百度贴吧的内容源，来自站外源也更多。
有业内人士认为，移动互联网时代，超级App封锁流量形成信息孤岛，信息流投喂导致主动搜索衰落，字节跳动推出搜索业务，更多是对自身生态的一次补全。另一方面，头条搜索的推出或将改变搜索行业格局，与百度、搜狗、神马、360搜索等众多对手展开正面交锋。
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信息孤岛时代，头条搜索不止是叫板百度，也为了解决字节跳动的增长焦虑。
在PC互联网时代，百度可以说是中国搜索引擎市场的常胜将军。自2000年成立以来，百度曾多次遭遇来自强大竞争对手的挑战：谷歌、雅虎、搜狗、360等。尽管竞争对手们总是气势汹汹而来，但百度始终稳居国内搜索市场份额第一位置，且份额远远领先第二名。
这一次，字节跳动主动发起的进攻却与以往情况并不完全相同，因为时代变了。移动互联网时代，超级App不仅自己生产内容，而且自建搜索体系，封锁了很大一部分流量，将用户捆绑在APP内部，有些内容百度无法抓取到，搜索引擎的内容已经被逐渐分割。
在这样的背景下，人们对于搜索引擎的依赖度已经逐步降低，不少用户已经开始在今日头条上搜索新闻，在抖音上搜索短视频，在微信上搜索公众号内容等等。这也正是百度创立百家号的原因，否则随着各APP内容封闭，搜索引擎能搜索到的内容将会越来越少。
那么，字节跳动为什么要跳出信息孤岛做全网搜索？据《晚点》报道，今日头条正在度过日活1.2亿瓶颈期，在近期举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣在内部讲话中表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU。
从长远来看，想要让更多用户留在这个孤岛里，今日头条就必然需要向外拓展更多的内容。如果不拓展内容，信息孤岛本身也处于增长停滞状态。短视频，新闻资讯带来的流量已经逐渐见顶，这时需要一个新的业务来发掘新的流量，在社交失败之后，搜索引擎无疑是最好的目标。
尽管外界外界关于“百度搜索已死”的讨论已久，但从数据上看，国内搜索依然占据了极大的流量。据2019年43次互联网络发展报告称，截至2018年12月，我国搜索引擎用户规模达6.81亿，使用率为82.2%，用户规模较2017年底增加4176万，增长率为6.5%。手机搜索用户规模达6.54亿，使用率为80.0%，用户规模较2017年底增加2998万，增长率为4.8%。
有一个很明显的例子是小程序，百度和头条上线小程序的时间差不多，但是前者通过搜索导流让小程序获得爆发增长，而头条小程序几番改版都未有起色。今日头条上线通用搜索引擎，必然会给头条产品矩阵，包括图文、小视频、长视频、小程序创造一个信息入口，带来巨大的流量。
除了用户、流量的争夺外，头条搜索上线会直接冲击到百度的广告收入。一部分的原因在于，两者都是广告为主的营收模式，而字节跳动占领了百度部分市场份额，头条搜索上线后，其广告竞价体现可能也会随之推出，这会直接对百度收入造成压力。
头条搜索商业化，还能为自家电商产品导流。去年，今日头条推出了老年版的严选电商平台“值点”，而“值点”的关注以及认识度目前并不高。头条APP搜索支持商品品类与品牌名称的搜索，比如搜索耐克，搜索页面内除了会显示竞价网站，还会直接将值点商城里的热销耐克鞋呈现出来。
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头条无界扩张，押注搜索业务但挑战不小，加强内容管理控制底线才是根本。
不难看出，头条搜索被寄予厚望，因为当下的环境和头条系自身条件，都非常适合它通过信息技术来触类旁通。虽然说头条搜索有想象空间，但是BAT都在积极打造内容生态形成搜索闭环，和巨头硬碰硬的头条还需做好准备打一场突围战。
最新版的微信中，腾讯加大了对搜一搜的改版，相较于之前的保守迈出了一大步。除了能搜到公众号、站外信息，还有了搜索热词，搜索完后还能直接在小程序内解决相关问题，形成闭环生态。百度更是在内容领域大发力，不仅推出百家号、熊掌号，手机百度、小程序生态也加速成长。目前，整个行业都在朝这个方向演化，头条并未占到先机。
内容池是搜索业务的关键，内容越多才能更加快速准确的搜索出用户想要的信息。今日头条的自媒体生态保证了站内图文信息的丰富，而站外搜索方面头条的资源并不一定占优势。头条面对的竞争者同样是在相关领域深耕多年的行业巨头，相比之下头条的自身资源和技术能力还需继续提高。
另一个方面，信息内容存在风险，头条搜索是否可以控制自己的底线？曾经张一鸣的一句“算法没有价值观”引起不小风波，内涵段子永久关停以及头条、抖音的不断整改算是给头条系上了一课。
头条搜索如果逐渐规模化，对社会的影响力将持续上升，而标题党、投机取巧的文字在头条平台上其实依然占有极大比重。机器算法虽然提升了信息分发的效率与信息消费的繁荣，但是也加速了某些信息分发秩序的失衡与用户阅读的片面化。
《人民日报》曾以“信息时代算法盛行下更需要总编辑”来点评头条，其中提到低劣的信息内容危害巨大。头条搜索商业化后，能否加强对信息内容的管理，从社会运行角度做出正确引导，包括商业化后坚守自己信息底线十分必要。
头条系的用户粘性一直是个问题，所以必须不断做大市场规模。多闪背负着头条的社交使命，但是要撼动一直行动正确的微信还是比较难。加速布局搜索领域，是头条流量见顶后的较佳选择，轻增量而重价值挖掘，为自家电商导流就是挖掘用户价值的方式之一。
虽然可以为商品搜索导流，但是质量才是盈利关键。头条既然在搜索上只指向自己的平台，那么商品质量就显得更为关键。因为一旦自身平台充斥着低劣山寨，头条搜索高强度的引导反而会引起用户的极度反感，从而打乱头条搜索的战略布局。于是，重点打造供应链，提供高质量的商品会是头条电商今后的重心所在。因为只有这样才能让头条系的电商和搜索实现共赢。
总的来说，头条搜索商业化看上去非常有想象空间，但是目前也只是引导性更强的搜索而已。这么一来，搜索对于头条来说很可能成为一把双刃剑。头条通过搜索可以拥有更多变现渠道，丰富收入结构，但是目前这些渠道和内容信息主要是生长于头条系内的，因此头条更要加强管理，谨慎出手。
今日头条与腾讯、百度的战争一直存在，从口水之快、到法院判决再到现在直接的收入碰撞，遇到的挑战也越来越大。不过，光脚的不怕穿鞋的，或许条搜索能够创造一个惊喜呢？拭目以待。
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