郫县豆瓣营销策略分析
郫县豆瓣
【摘要】本文重点分析了郫县豆瓣的营销策略.
【关键词】郫县豆瓣;营销策略
营销
郑贵辉
依托庞大的中国市场,调味品行业,特别是具有中国传
统特色的调味品已成为日益受到关注的投资领域.由于工作
的需要,笔者对我国豆瓣行业进行了持续研究.要使郫县豆
瓣获得更好的市场份额,必须要整合原有的销售网络,把经
销商制转变为合作伙伴制,发挥销售骨干的力量,迅速打开
市场局面.本文重点分析了影响郫县豆瓣的营销策略的几个
方面.
一
,品牌塑造与产品包装
随着我国市场经济的逐步成熟与完善,市场竞争势必进
一
步激烈,而这种竞争最终都会归于品牌的竞争.产品的质
量,公司的信誉,都将靠品牌来体现.产品包装是价格因素以
外的主要非价格竞争策略之一,它是承载着终端营销成败的
关键因素之一.着名的杜邦定律指出,大约63%的消费者是
根据商品的包装和装潢进行购买决策的,正是因为这样,现
在的市场经济被称为”眼球经济”,只有吸引到消费者的注
意,品牌才能被消费者接受,产品才能被消费者购买.由此可
见,包装是商品的脸面和衣着,它作为商品的”第一印象”进
入消费者的眼帘,撞击着消费者购买与否的心理天平.市场
经济不仅是质量经济,更是装潢经济,产品包装质量直接关
系到企业的生死存亡.
二,消费者分析
(一)不同地区消费者对豆瓣的不同偏好
销售量高低较好地反映了不同地区消费者对某一产品
偏好及需求,我们以”鹃城牌”郫县豆瓣为例.说明不同地区
消费者对豆瓣的不同偏好及当地市场需求的高低.表I为
“鹃城牌”郫县豆瓣2004年1-6月销售情况.
表1”鹃城牌”郫县豆瓣2004年1—6月销售情况(单位:元)
地区销售金额地区销售金额
辽宁189989.50江苏463217.87
山东300997.50新疆463715.53
陕西524141.00甘肃496788.20
福建183905
.50
重庆573573
.
84江西贵州
上海479923.50四JII7186116.81
浙江307557.42云南11O620.00
安徽215428.55湖北168465.90
河南615367.33国外886847.10
数据来源:四川省郫县豆瓣股份有限公司
由表I可见,四川,河南,陕西,重庆,贵州等地的郫县豆
瓣销售量比其他地区要大,原因是这些地方的饮食口味偏
重,调味都要有辣椒,胡椒,花椒以及鲜姜,口味重麻辣鲜香.
策略分析
(二)男女消费者对豆瓣的不同偏好
郫县豆瓣的购买者以女性为主,郫县豆瓣消费者中80%
为女性,家庭妇女,她们对产品的忠诚度较高.零售调味品的
购买属于家庭消费行为.女性在家庭里的角色是妻子,家庭
主妇等,食物的采购一般由家庭主妇自主决定.近年来由于
家庭结构的变化,生活方式的演变,男性在食物的采购上介
入程度在增加,但女性仍占多数.AC尼尔森2002年度购物
习惯报告显示,典型的中国家庭消费决策人是25—44岁的已
婚妇女,其家庭成员有3-4个,月家庭收入1000—3000元.
(三)消费者购买渠道的分析
购买地点是以超市,路边杂货店,菜市场,农贸市场等为
主.消费者有时候购买郫县豆瓣是在购买生鲜食品时,例如
买菜时顺便购买,或者是临到用时发现已用完,这些情况下,
便利就是消费者购买首先考虑因素,因此,豆瓣的铺货率很
重要.消费者的购买行为在近年发生了显着的变化,主要表
现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急
速上升,消费者购买行为的这种变化对郫县豆瓣的营销战略
产生重大的影响.
(四)终端商的作用
终端商往往受”利润”驱使,在推荐产品方面存在偏向
性,其建议对一般消费者产生重要影响.因此,应该通过定价
策略,返利政策等措施确保终端商收益,诱使其重视郫县豆
瓣的推荐工作;与此同时,又要加强与终端的沟通,协通和约
束其宣传口径,避免因终端商对消费者的误导和虚假宣传而
对郫县豆瓣造成不良影响.
(五)对口味和价格的分析
口味是消费者选择调味品的首要因素.我们应该把开胃
菜系列的口味放在产品开发的首位,进行消费者口味测试,
以不断改进产品,适应消费潮流的变化.
价格是消费者购买时考虑的另一个重要因素,一般的消
费心理是价格高则意味着质量好.但是也有很大一批人接受
低档次,低价位的产品.在”郫县豆瓣”都是好豆瓣的思维定
势下.消费者喜欢追求”物美价廉”.我们可以通过品牌运营,
以增加消费者对品牌的品质认知,同时,推出不同价位的产
品以适应不同消费者的需求.
(六)饮食方面的变化
中国历史悠久,其烹饪艺术源远流长,闻名于世.长期以
来由于各地区的自然环境,文化,风俗,习惯不同,中国菜肴
形成了不同风味的地方菜系.目前,在全国范围内,以麻辣口
味为主的川菜非常盛行,各地都有大量的川菜餐馆.在家庭
消费市场里,川菜口味也逐渐
