2019年2月21日，小红书创始人毛文超&瞿芳发布内部公开信，宣布从5个方面调整架构，第一将原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门；第二升级“福利社”部门。并从技术、职能、设立CEO办公室三方面为此进行相应调整。
这已经不是小红书第一次对电商部门“动刀”。
2018年8月，刚宣布获得阿里巴巴3亿美元投资后不久，小红书就传出电商部门裁员一半的消息。尽管后来小红书官方辟谣，不过，不可否认的是，小红书的电商之路并不顺畅。
从2014年上线跨境电商业务开始，小红书一直都是以社区作为引流的获客方式、电商作为营收的手段，两者相对独立的模式。新一轮调整，正在让社区和电商的界限模糊——公开信中提及，品牌号部门将整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条的服务。
6岁的小红书，已经到了加速增长和商业变现的关键时刻。
曲折的变现探索
2014年是中国的跨境电商元年。也正是在这一年，刚成立一年的小红书上线了跨境电商业务，从一个单纯的“种草”内容社区，开始构建从种草到消费的闭环。不过，小红书的商业探索之路并不容易，首当其冲的就是激烈的竞争环境。
起步并不算晚的小红书，并没有因为由社区而讨到更多的便宜。据艾媒咨询《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显，三者共占到60%以上的市场，小红书市场份额仅为5.6%。
“标品化的供给，让小红书这样的小型玩家的采购成本高。”一位多年消费投资经验的投资人告诉AI财经社，在她看来，跨境电商中，爆款产品就那么多，选品很难做到差异化，反馈到采购端就是，因为销量远不及竞品，因而很难拿到比竞品更低的采购价格。“小红书电商里的价格并不便宜。不少用户都是在小红书里被种草，然后去天猫或者网易考拉上进行购买。”一位资深跨境电商研究者告诉AI财经社。
不仅如此，随着政策的收紧、跨境市场增速放缓等大趋势，小红书的跨境电商业务反而陷入了尴尬的境地。
小红书的商业路径需要“换挡”。
有意识的弱化“跨境电商”的标签，是小红书的方式之一。一方面，开发毛利更高的自有产品，于2018年1月上线了自有品牌“有光”；另一方面，与不少新兴国产品牌合作，弱化跨境标签。广告业务同样是小红书商业化的新思路。2018年4月，小红书创始人瞿芳在接受36kr专访时表示，计划2018年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。
事实上，内容社区通过信息流广告盈利并不少见。无论是大红大紫的抖音，还是作为社会议题广场的微博等，都通过信息流广告形式获得了不错的商业化尝试。不过，对于小红书是否合适，还需要时间验证。
疯狂的流量跃进
商业化加速的背后，是小红书用户数量的激增。据QuestMobile报告显示，小红书DAU在2018年年初仅为300多万，8月末DAU已经稳定在千万以上。而公开信显示，“春节期间，活跃用户数相比2018年同期增长超过 300%，达到了新高点。”
小红书的流量激增，源于2018年的几个变化。一是，明星入驻。从年初开始，包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等众多明星都通过邀请或自己入驻的方式进入小红书。明星不仅带货，还给平台带来巨大的新用户。据公开信显示，先后有近千位明星入驻小红书，成为继微博之后的第二个明星聚集地。
二是，广告投放。从最开始的《偶像练习生》，到《创造101》，再到春节期间冠名东方卫视春晚、大规模“撒币”行为。也让小红书的活跃用户数量不断攀升。小红书做高流量的动机并不复杂：信息流广告需要有更多的流量支撑。
不过问题也在隐现：平台的社区规则并不足够透明，有KOL质疑，平台对于小KOL广告数量进行压制、对明星等反而限制很少。“某些明星基本什么广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”自媒体阿尚叔在《小红书的难题》一文中提到。
社区+电商的困境
公开信显示，小红书有了新的sloga，从之前的“小红书，标记我的生活”变成了“上小红书，找到你想要的生活”。这大概是用户量激增之后小红书最明显的变化：更多的用户从参与者变成了消费者，不仅被种草，最好是买买买。
商业变现压力与产品原本调性正在产生冲突，小众社区和高质量UGC/PGC内容与广告、商业变现等出现裂痕。这种冲突并非只有小红书有。事实上，不少社区产品都有这样的困境，比如同是阿里投资的宝宝树，再比如知乎。此前，知乎为了增加用户，大肆做广告致使社区提问和回答的质量下降，就曾被不少网友指责。
小红书内部公开信强调，2019年是其用户增长和商业化的关键年。对于6岁的小红书来说，探索合适的商业化路线已经急不可待。不过，如何在保持用户激增、商业变现的同时，调和本身的调性和商业化的矛盾，或许才是小红书真正需要警惕的。
