跨跨境境电电商商企企业业虚虚拟拟社社区区营营销销策策略略分分析析
——以以小小红红书书平平台台为为例例
2019年07月05 日
摘摘要要：：近年来，小红书以其井喷式的销售额增长受到了各方的持续关注，它 仅开创了跨境电商新模式，作为一个网络虚
拟社区，一个跨境电商平台、共享平台和口碑库正影响着广大消费者的生活方式。小红书以其独特的运营模式和理念为广大
跨境电商企业提供了很多可参考的地方，本文主要以小红书为研究对象，对其迅速发展进行分析，重点关注小红书的虚拟社
区营销策略，为跨境电商企业进行虚拟社区营销提供参考建议。
关关键键词词：：小红书，跨境电商，虚拟社区，营销策略
小红书从成立到现在仅经历了短短数年时间，就完成了跨境电商新模式的创新和发展并取得了 菲成绩，同时也对年轻一代
的生活方式产生了巨大的影响，在这其中小红书的虚拟社区营销策略尤其值得广大跨境电商企业的重点关注。本文将从小红
书的发展概况入手，对其发展情况进行一个简单的描述，重点对小红书的虚拟社区营销策略如独特的运作模式、精准的社区
定位、 “体验+互动+优化”强化营销效果、助力跨境供应链等多个方面进行深入分析，并结合 目前跨境电商企业在这方面的
实际发展情况，给我国跨境电商企业进行有效的虚拟社区营销提供可行性建议。
一一、、小小红红书书发发展展情情况况概概述述
小红书诞生于2013年，目前是国内最大的生活方式分享社区。它的发展是先做社群后转向电商，产品定位是海外购物笔记的
分享社区，以及 自营保税仓直邮电商。成立之初的身份是 “小红书购物攻略”，也被称为 “海外购物的知乎”，产品定位是
为热衷于出境购物的消费者提供详细的购物攻略，具体而言就是吸引购物论坛上的活跃用户，给他们提供平台和购物信息，
让他们分享购物心得体验，以这种运营方式积累了大量购物达人和潜在消费者。2013年年底小红书转型为垂直类社区并且在
苹果的应用商店上线，此时的身份是 “小红书购物笔记”，充分利用用户接触虚拟社区信息来刺激需求， 断积累女性用户
和其潜在消费需求。最终于2014年年末，上线电商平台 “福利社”，从单纯的虚拟社区升级为电商完成其商业闭环，此时小
红书按照用户反馈情况，集中采购口碑好的境外商品并以自营电商的方式卖给社区用户，这种方式使小红书取得了巨大的成
功，仅在2015年1月其销售额就达到100万，随后进入迅速发展期。其中在2017年6月6日的周年庆特卖 日，小红书开卖2小时
后总销售额就超过了1亿元，并且在苹果App Store购物类下载排名第一，免费总榜单排名第一。
根据相关数据显示，截止2018年5月全球有近1亿的用户在小红书上分享吃穿玩乐的生活方式，其中90和95后正成为最活跃的
用户群体，月度活跃用户接近3000万，他们主要通过多种方式如文字、视频、图片等记录和分享 自己的生活。同时小红书虚
拟社区每天会有数十亿次的笔记曝光，内容包括时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。
小红书作为跨境电商、信息共享平台、网络虚拟社区和口碑库，正影响着着众多年轻一代的生活方式。
二二、、小小红红书书的的虚虚拟拟社社区区营营销销策策略略分分析析
（一）独特的运作模式
近年来国内消费水平全面升级，境外消费规模激增，但由于信息 对称，中国消费者对海外商品信息掌握有限，消费需求难
以完全有效满足以及面临跨境购物的种种 便和痛点，小红书准确把握该市场契机，以其独特的运作模式走进了大众的视线
并取得成功。
小红书是基于UGC （用户原创内容）社交的电商平台，虚拟社区内容由用户产生，是典型的C2B 自下而上模式，是为消费者提
供更多境外商品信息并满足其消费需求的跨境电商。一般来说，传统消费者的境外购物是 “买什么—哪里买—多少钱”，而
小红书是以提供平台分享信息为切入点，用户最先接触的是各类海外商品的评价和使用心得，没有传统商家硬性推广的方
式，是真正的口碑营销3.0模式，拉近了自身与消费者之间的关系，让消费者 自行挖掘其消费需求，最后利用该电商平台购
买商品。这种社区加电商的模式，小红书在其中 仅仅解决了消费者信息 对称的问题，还扮演了引导消费需求并提供专业
平台实现消费者购买转化的角色。
（二）精准社区定位，吸引用户入驻
首先是 目标群体的精确定位，把握跨境电商消费者特点，吸引消费者入驻。小红书主要用户特征为生活在东部沿海经济发达
地区，受教育水平和经
