小红书创办于2013年，以“好物分享”的兴趣社区起家，目前已经成为覆盖全球2.5亿用户的超级社区电商平台和”购物神器”。
与传统电商通过竞价、广告赢得用户的逻辑不同，小红书“高互动+高真实性+高好评”的社区体验已经成为其他平台无法复制的竞争壁垒，为品牌建立起了天然的种草场景。
在小红书平台上，每天来自用户的数十万条真实消费体验分享，汇聚成了平台最为宝贵的消费类口碑库，也让小红书成了品牌方非常看重的”智库”。在小红书，品牌能够直接聆听到消费者最真实的声音！
小红书从刚启动时只服务于部分对海外购买感兴趣的女性用户，到如今的头部生活方式分享平台，用户规模在持续扩大，内容方向也越来越广泛，深度了解小红书平台的粉丝画像及商业环境等，可以帮助品牌商家更高效地获取意向用户，促进自身产品的营销转化。
1 小红书 ，谁在玩儿？
根据易观方面披露的报告数据显示，小红书平台的用户基本符合“二八分布”：用户中女性的比例为79.19%，年龄以12-40岁的女性为主，其中24岁以下的女性用户占比为40.25%。
小红书的主要用户多来自一二三线城市，拥有中等及以上消费能力的用户占比较高，再加上用户的性别集中、年轻化程度较好，是很多品牌非常在意的优质目标群体。
图：2019年4月小红书用户结构
2 小红书平台的商业特性
与传统电商平台以商品为基础的模式不同，小红书的崛起依托于优质的UGC内容社交，通过平台用户自发种草内容和KOL的分享，打造起了高活跃度、高用户粘性的分享社区，然后平台再搭建自有商城，售卖高人气商品，形成独特的“内容+社交+电商”平台商业闭环。
这样的商业模式令小红书从一众品类电商中脱颖而出，2014年至2018年间小红书先后获得真格基金、金沙江创投、腾讯领投及阿里领投的多轮融资，成为估值达30亿美元的新经济独角兽。
然而这种模式下也存在许多问题。早先小红书纯自营电商的模式下，海外采购、线下自建仓储等都需耗费巨大成本，再加上初期不太成熟的电商运营团队等，引发了许多用户的吐槽与不满，并且很多用户在小红书觅得自己想要的种草商品后，会选择在淘宝、京东等购物平台进行购买，最终造成小红书高营收却未能高盈利的窘态。
2016年小红书调整运营策略，开始引入MCN机构及品牌方，将内容营销与信息流广告纳入商业化范围，此后又开放品牌自营，邀请大批明星加入“种草”行列，并频频尝试跨界合作，并参与影视制作与综艺冠名等，如冠名热播综艺《偶像练习生》和《创造101》等，也确实为其带来了极大的声量曝光用户增长。
这样做不仅拓宽了平台用户及品牌方自由选择的空间，也大大提升了小红书的品牌影响力；但另一方面也造成了广告泛滥的问题，很多笔记总是时不时地提及品牌、货号和价格，导致用户经常看到的“好物推荐”越来越多，而分享类内容却越来越少，购物体验社区面临“变味”的危险。
紧接着是数据造假的问题，自315被爆出“种草笔记造假”后，4月中旬又被曝光平台存在大量烟草软文与保健品软文，这一系列新闻令小红书深陷用户信任危机。
5月上旬，小红书官方发布《品牌合作人平台升级说明》，紧接着关于小红书“清洗”KOL的话题在各大网站火速发酵，据悉大量KOL被清理，大量被认定为“虚假种草”的笔记内容被删除。
刚刚蹿红却选择清洗KOL的举措无疑是自断臂膀的行为，虽然“一刀切”的做法引起了许多争议，但其实也是平台应对目前困境的一步无奈之举，一方面提高对平台KOL及MCN、品牌合作的准入门槛，另一方面对推广内容的分发更加严格把控，小红书此次收紧变现渠道的举措显然是一次向内容倾斜的策略。
但调整之后平台的黑产、监管等问题也还依然存在。与此同时，外部竞争对手不断加码抢占市场份额，对小红书的增长也造成不小的阻力。
既要寻找内容社交与电商的平衡点，又要应对激烈的外部竞争，同时还面临着目标用户见顶、增速放缓的迹象，小红书面临的现状不容乐观。
从目前小红书面临的现状及各类市场动作来看，转变是势在必行。在走过了快速增长之后，接下来小红书平台应该围绕的运作重点是精细化运作平台用户，同时想办法培养用户的平台内购习惯，一方面继续保持市场声量，向社会传递积极、正面的品牌印象，另一方面加大社区环境监管整治力度，营造更加良性、有价值的社区生态环境，不断获取新老用户青睐。
文：元满@淘榜单(taocharts)
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