牛刀财经2020-05-03 09:30
（图片来源：摄图网）
作者|黄芳华 来源|牛刀财经(niudaocaijing)
小红书要走上直播带货的电商路了。
4月23日，内测已有4个多月的小红书直播正式上线，开始面向平台内全部的创作开放。4月24日，小红书在第二次创作者公开日上宣布了30亿流量和定向的扶持计划，希望直播成为小红书生态化内容。
“本质上它就是一个服务创作者的社区产品”，小红书创作号负责人杰斯表示，过去几个月里，小红书直播的形态已经跑通，平台上已经有了带货百万级的创作者。
据了解，公测之后小红书上的直播分为互动直播与电商直播，后者已经呈现出直播带货的功能。不过，只有成为小红书创作者才能直播。
创作者条件也不简单，首先粉丝数至少要达到5000，近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇，满足上述条件才能成为创作者。
随后，创作者才可以申请成为主播。这一条件远高于其他平台，相比于现在直播全民化，无门槛人人皆可直播，小红书还是很克制。
因为一旦进入直播电商的赛道，小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。
前有抖音、快手瓜分流量，晚入局的小红书能有多少机会？若“融资”不成，小红书又靠什么支撑下一轮的盈利求变？
押宝直播能成事吗？
去年11月28日，小红书宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。
互动直播平台的到来意味着，小红书将未来变现的救命稻草押在了电商直播上。
值得关注的是，作为众多电商平台带货的头部KOL，是目前电商直播领域内最重要的因素，但小红书并没有依靠平台成长起来的KOL。
据QuestMobile发布的数据显示，在2019年双十一当天，淘宝直播主播热度TOP15榜单中，李佳琦排名第一，薇娅排名第二，而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看，头部效应同样凸显。
除头部KOL外，在供应链、选品能力等方面也决定着小红书的电商直播之路难走多远，而在这些方面小红书并不具有竞争优势，面临的压力不小。
除了面对众多强劲对手外，用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观。有数据显示，2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人，这就意味着电商用户规模即将触顶网民规模的天花板。
此外，有分析人士认为，电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存，也是需要关注的问题。
小红书的内容主要是以图文和短视频为主，直播业务上线后，难免会引起图文和短视频内容的流量减少，这种减少对依靠社区起家的小红来说，可能会得不偿失。
当下电商直播正被越来越多的电商平台，视为打开新入口、吸引流量的重要方式。因此竞争也就日益的激烈，并且流量和规模也将越来越向巨头集中，小玩家的机会会越来越小，所以未来直播能否成为小红书内容变现的救命稻草，仍是个未知数。
“缺钱”的小红书
据《晚点LatePost》报道，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一。小红书对此表示不予置评。
虽然靠着“种草社区”起家，但一开始，小红书只把社区当做是“貌美如花”的工具，而将“赚钱养家”的重任放在电商上。
从跨境电商“福利社”开始，小红书在搭建电商渠道上频出新招。可惜的是，继“福利社”因供应链假货被质疑后，明星KOL进驻也陷入难带货的窘境，过往的电商尝试大多折戟。认清了电商难以“赚钱养家”的现实，小红书转头掘金社区。
“小红书是UGC平台，这才是我们的定性。”在接受媒体采访时，小红书创始人瞿芳习惯性地把“社区”和“用户价值”挂在嘴边，试图用小红书最擅长的那根板撬动更多的用户。
自2018年初以来，小红书开始将重心重新放到社区上。“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”瞿芳一边重提社区，一边用“活跃用户增长四道五倍”的数据说着小红书为用户“找到想要的生活”的故事。
从一个平台的用户群体不仅能够窥探出它的现状，还能预判出它的未来。根据易观数据分析发现，小红书的用户群体无论是在性别、年龄，还是在地域分布上都很单一。
在性别分布上，女性占绝大多数，据统计男性用户仅占总用户的12.7%。
小红书社区成立之初，大多数用户即为女性，她们相互分享购物经验，这就导致了它在后期运营和营销过程中都以女性用户为主来展开活动。
年龄分布上，小红书70%的用户都是90后，其中24岁以下的用户占40%左右， 24-30岁用户占约30%。
消费能力分布上，小红书用户中，原本为中等、中高消费者占比较多，但近年由于移动互联企业的整体下沉，低消费者和中低消费者的占比在持续加快。
而以往小红书在综艺节目中的广告投放，以及明星的入驻，吸引了许多消费能力较低、年龄较小的学生。
从省份分布上，小红书的用户大都集中在经济较为发达的沿海省，其中广东省的用户最多。而和二三线城市相比，在一线城市的小红书用户最多，占比40.94%。
所以可得出，小红书的主要用户群体是生活在大城市的年轻女性。
如果从传统商业到现代的互联网商业这一视角看，女性的社会属性都使其具有更高的消费能力，因此小红书把用户群体定位于女性也属明智之举。
但是就近几年小红书的发展来说，它明显已经不能仅仅满足于，大城市年轻女性这一群体规模的发展了。
所以，未来小红书如果不调整运营策略，打造更多样化的用户群体，以适应其发展要求，那停滞、衰退、下滑等这些词也许就是它以后的发展状态。
“我们预计未来两到三年内将IPO。”2018年4月，瞿芳在接受采访时曾如此说道，但就目前情况来看，上市遥遥无期。而一旦没有资本支持，小红书运营社区和用户都将难以为继。
编者按：本文转载自微信公众号：牛刀财经(niudaocaijing)，作者：黄芳华
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