原标题：小红书KOL一片哀嚎，宠物行业KOL营销是“红”还是“输”？
3568字丨21图丨9分钟阅读 丨收藏指数：★★★★★+
阅读指数：★★★★★丨推荐指数：★★★★★
1、小红书KOL规则的变化带来了哪些影响
2、国内KOL的营销策略和价值
3、宠物行业KOL营销该如何来做
带着以上问题，请看今日文章。
不久之前，小红书发布《品牌合作人平台升级说明书》，引来各路媒体一阵哀嚎，诸如“天台上站满了小红书KOL”“小红书KOL惨遭黑色星期五”“蓄谋已久的清洗，小红书对KOL开刀”这样的言论在各种媒体平台上频频出现。
《品牌合作人平台升级说明书》中影响最大的一条是：自 5 月 10 日起，品牌合作人准入条件变更为：
1.粉丝数量≥5000
2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000
10日下午15:00，小红书对不符合要求的品牌合作人进行了清洗，大部分小红书平台的KOL们发现自己不能在发广告了，有数据统计，小红书上的KOL从消息发布前的1.7万人变成了5500人左右，近70%的KOL在这次“清洗”中遭殃。
一、小红书KOL规则的变化带来的影响
小红书品牌合作人是是指在小红书具有一定粉丝基础和影响力，应品牌方（具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者）邀请，具有官方认可的商业推广资格的用户。其与普通用户最大的不同在于：品牌合作人可以可以与小红书官方认可的品牌合作，将流量变现。形似的模式还有抖音的星图以及知乎的品牌提问等。
因为有利可图，品牌合作人的模式催生了大量利用规则谋取利益的用户。
其中较为人知的有“互赞互粉群”：KOL们自行组织微信群，在笔记发布后，大家有组织的相互点赞、收藏和评论，来快速提高博文的曝光量，这一模式甚至拥有了自己的“规则”；另一种则是“花钱刷数据”，尽管流量造假为人所不齿，但是在利益的驱动下，依旧诞生了一整条灰色的产业链。
图片来自：中新经纬
对于以此谋求利益的人来说，小红书KOL规则的更改，无异于灭顶之灾了。
对此，小红书官方给出的说法是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，也是要求博主创作更多真实有价值的内容。
小红书方面称，公司有几十人的反作弊团队，500人的审核团队，以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为，2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇，但实际情况依然不容乐观。
所以这次对于KOL加强控制，更像是一次挽救自己信任危机的方式，同时也是小红书在商业化模式上做出的一种尝试。
曾经希望打造“社区+电商”模式的小红书在这条道路上碰壁之后，转而上线品牌合作人模式，寄希望于“将品牌方、MCN机构和KOL三方打通，未来可以从中抽取佣金”的商业模式。保证UGC能够带来流量并转化为销量，是这个模式成型的基础。
如何在鼓励用户进行内容创作的情况下，又能保证其质量？小红书的举动是在与一整条产业链做斗争，只要有利益驱动，KOL背后的产业链必然给出相应的对策。可以预测到的是，在这波“清洗”下留存下来的KOL们，“身价”又会提升不少。
如何应对KOL背后的产业链是小红书的难题，作为旁观者的我们，应当认识到KOL（在很多情况下，网红、主播、自媒体等，都属于KOL）在其群体内拥有的影响力和话语权不容小觑，移动媒体时代，KOL逐渐走向娱乐化和职业化。
二、KOL的营销策略和价值
凭借着兼具群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，KOL迅速成为营销传播活动的中的重要角色，并且受到广告主的青睐。
根据艾瑞mUserTracker数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十的APP小类别平台中，有五个类别是KOL的常见栖身地，包括了即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。
数据来源：艾瑞mUserTracker数据
随着移动媒体的发展，KOL的活跃范围正在不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。根据AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台明显更受广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向中，KOL营销以60%的占比位列第一。
数据来源：AdMaster的调研数据
走向职业化的KOL会被“金主们”按照体量和类型分类，不同的KOL其影响力，影响范围各不相同，如何利用不同体量、不同类型的KOL搭配进行宣传投放，成为KOL营销的课题之一。
按照体量来分类，KOL包括：头部KOL、腰部KOL、长尾KOL。
头部KOL：流量价值大，拥有着较大粉丝规模和号召力，相应的成本较高，适用于活动早期吸引关注。
腰部KOL：性价比较高，可以作为营销的主力军，进行多领域的覆盖，拓宽营销的范围。
长尾KOL：在内容分发和扩散上具有着不可忽视的价值，虽然其影响力和内容创作力有限，可以作为辅助分发的渠道。
按照类型来分类，KOL包括了明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL。
明星类KOL：拥有忠实的粉丝基础和流量号召力，当然也需要充足的预算，利用其自身的话题性，在营销活动中引爆话题。
垂直类KOL：适用于深度内容的解读，可以针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播。
泛娱乐KOL：受众范围广，但粘性较差，适合营销信息的分发传播，用于话题的扩散和引导路人参与。
三、宠物行业KOL营销案例
近年来，宠物行业KOL营销的案例层出不穷，各种类别的KOL均有涉及。
比如请李诞作为品牌代言人的有鱼。邀请了吐槽大会上大热的李诞作为代言人，利用明星类KOL，迅速打响了知名度，成为热议话题。
魔力猫盒与与网易阴阳师手游的合作，也是明星类KOL营销的案例。
18年6、7月份，句句兽与许多流量并不算大的KOL进行合作，其中既有萌宠领域，也有其他领域，利用腰部KOL拓展营销范围，增加受众人群。
玛氏在”回忆专用小马甲“上投放的广告则属于头部KOL和泛娱KOL营销。
除此之外，宠物行业还有许多品牌另辟蹊径，利用不同的平台，将自己打造成KOL，例如抖音平台上的麦德氏宠物。
四、宠物行业如何做KOL营销
宠物行业利用KOL营销能收获什么样的成绩？
最知名的案例莫过于“王可可”：2016年3月，王思聪的爱犬王可可同名宠物店“王可可是个碧池”在淘宝上线，主营宠物粮食、零食、用品等周边。仅用一年，就完成了3千万的销售额。
当然，这是一个不可复制的案例，通常情况下，宠物行业的KOL营销应该如何去做呢？
搭建垂直KOL矩阵，传播产品信息。
选择多位宠物垂直类KOL搭建营销矩阵（值得一提的是，目前大多数萌宠类型的KOL并不属于宠物垂直类KOL，而是泛娱类，宠物垂直类KOL多数为养宠达人、宠物医师、行为学专家、繁育专家等），根据其特点，定制个性化的营销内容，触达他们的受众人群。
例如宠物玩具的宣传，可以利用行为学专家来体现玩具的互动性，让养宠达人来体现玩具的趣味性，让宠物医师来体现玩具的安全性，同时从多个维度对精准人群灌输产品理念，达到宣传目的。
采用金字塔型KOL矩阵，让话题持续保持热度。
对于一些资金充足的宠物企业来说，邀请明星KOL来进行营销话题的引爆，利用腰部KOL进行话题的持续扩散，提升营销热度，以达到“全民皆知”的目的。这种营销做法可以迅速提升品牌知名度，其话题会长期保持互动度和知名度，但是对于宠物食/用品来说，当下的实际转化量不会太高。
- end -
编辑 | 摆渡人 视觉 | ruby返回搜狐，查看更多
责任编辑：
