文｜CBO记者 江文
在直播风口越吹越盛之际，按捺不住的小红书也开始加速脚步。
2019年11月，小红书宣布入局直播电商。内测数月后，小红书直播于今年4月正式开启公测，开始面向平台内全部创作者开放，这一行动也象征着小红书深入电商领域的决心。
前有抖音带货直播走向国际，后有快手美妆直播单场破亿，在内容平台的直播竞争逐渐白热化时，一向声称“不以盈利为目的”的小红书，处境却显得有些尴尬。
一方面，小红书创始人毛文超和瞿芳说想打造一个美好、真实、多元的虚拟城市。美好和多元如今看来是实现了，但真实性不断遭到质疑——其内部商业闭环一直笔记刷单、假货等丑闻不断，被行内称适合“种草”不适合“拔草”，给消费者留下遍地“种草灰产”的印象，甚至动摇平台内容根基。
另一方面，与淘宝直播、抖音、快手这几个公域流量大平台相比，小红书本质上的私域流量显得有些捉襟见肘，再加上调性颇高的生活方式分享和并不占优势的供应链，小红书直播一开就吸引了路易威登、浪凡、纪梵希3个奢侈品牌，似乎想开拓出除了卖货之外的第二条路。
那么在直播这个大风口上，小红书能不能“腔调”和“未来”兼具，站着把钱挣了？
01、越走越窄的电商路
作为早期接入电商渠道的平台，曾经的小红书似乎吃到了第一波红利。
在2014年8月，凭借种草的名号积累了一定口碑的小红书瞄准了逐渐兴起的电商模式，开始用“秒杀抢购”的形式试水电商，并为社区内口碑最佳的商品开启了购买通道。
为了保障商品的渠道来源，小红书选择了较为保守的跨境电商模式，以自建保税仓加上直营销售的方式向用户销售产品。
自2013年起，上海、杭州等城市相继开展了跨境电商新政策试点。在行业政策支持以及电商市场尚且不够成熟的现状下，“先发制人”的小红书迅速抢占了先机。
据小红书公布的数据显示，在启动电商模式后的5个月时间里，小红书的销售额超过了2亿人民币。
但好景不长，在自营体系下，小红书在采购以及供应链上的劣势逐渐暴露，假货质疑、发货慢、售后差等负面评价相继压向小红书。而随着电商巨头快速分食市场，留给小红书的“蛋糕”已经所剩无几。
随后，为了丰富商品品类，小红书从2016年6月开始对第三方商家开放入驻，并尝试自营电商品牌。据悉，仅仅半年的时间，小红书平台的SKU增至15万，其中包括了美妆、服装等众多品类。
2018年下半年，小红书开始了新的转型之路。将社区接入淘宝，建立品牌合作人平台，打通社区和电商交易，小红书在商业变现道路上不断加速。
但据极光大数据发布的报告显示，在2019年9月国内电商平台整体市场渗透率排名中，小红书以8.0%的渗透率排在第五位，与排名第一、渗透率达60.3%的淘宝相差甚远。
早在小红书入局自营电商的时候，创始人瞿芳曾表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”
但电商市场追逐声量规律和UCG（用户原创）内容根基之间的天然矛盾，已然成为小红书“从种草到拔草”商业转化之路上的最大绊脚石。
02、“种草”容易，“拔草”难
在创立之初，小红书便凭借独特的社区种草模式在同类平台中脱颖而出。
2019年7月，小红书平台用户超过3亿，平台日活突破千万。即使经历了下架风波，小红书的社区模式仍旧深得消费者之心。
但平台高活跃度的背后，却是小红书并不亮眼的销售成绩。据亿欧援引知情人士报道称，小红书2017年销售额为65亿元，2018年计划120亿元目标并未达成，且18年上半年销量和17年同期持平，甚至更低。
作为内容分享型平台，小红书具有很强的“种草”属性，尤其在美妆、时尚版块更是突出。而平台本身的电商“拔草”环节却并不突出。
这也导致消费者在小红书通过大量笔记“体验”过产品色号、使用感受之后，直接掉转车头去淘宝京东下单。据QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。
另一方面，小红书用户对商品以及种草内容更加专业。为了维持社群氛围以及高质量的内容分享，小红书也不得不在社区生态环节中弱化电商的属性。
“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”2019年5月，瞿芳在接受媒体采访时曾这样说道。
在小红书用户已然形成纯内容种草的使用习惯下，小红书在电商道路上的谨慎选择也不无道理。
03、直播会成为加速器吗？
2020年初，电商直播迎来爆发性增长，一时间各大平台渠道都开始发力，连为二次元而生的B站都开始把购物车挂上直播间，而想在电商路上继续冲刺的小红书显然也不会放过这波风口。
在原有的内容营销以及电商板块上，小红书增加了好物推荐以及互动直播两种新模式。
但在带货直播全民化的当下，小红书的直播打法却并不随大流。正如小红书创作号负责人杰斯表示，“开通直播并不是因为平台急于内容变现，带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”
这一差异化的显著特征首先在于小红书开播的高门槛。
据了解，成为小红书主播要先满足成为创作者的条件，即粉丝数至少要达到5000、近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇。而开通直播后，还需要通过创作者中心的“好物推荐平台”申请权限才能进行带货直播。
值得注意的是，小红书并没有向其他短视频平台一样在直播中接入外部商品链接，主播带货的商品都来源于平台自建的选品池。这也意味着主播没有向外导流的权限，直播的最终目的仍在于提高平台内的成交量。
另外《化妆品财经在线》记者还发现，用户只有在搜索栏输入“直播间”才能找到直播入口，在平台主页上部推荐栏中，也只有少数推荐主播的直播间入口。如果想要收到主播的开播提醒，需要关注博主才能收到提示。
基于其内容社区的基调，小红书的直播并不单纯是买卖商品的工具，更多的是为了加强创作者内容的质量以及与用户的交流互动，增强社区的粘性。
尽管在直播上做出了差异化的选择，但一再克制的小红书也暴露出了许多的弊端。
从货源上来看，小红书将直播选品局限在自有商城中，对于主播而言失去了低价货品的优势。相比其他电商平台，小红书商品的可选性和便捷性略逊一筹。
同时，这对于小红书的供应链升级也是一个巨大的挑战。电商直播能否避免出现之前商业化处处碰壁的现象，很大程度上取决于小红书在选品以及供货方面的能力。
从用户来看，小红书的内容社区为其积攒了大量的高粘性用户，但这也间接导致了小红书在广告营销上需要“节制”，同时直播也要基于高质量的内容输出，增加直播内容的知识性和趣味性。
瞿芳曾多次公开表示，小红书正在探索多元的变现模式，“未来小红书商业模式，一定不是大家今天看到的简单的抽成、佣金。”
如今，电商赛道逐渐拥挤，加上电商巨头和新兴选手前后夹击，对于步伐缓慢的小红书而言生存空间已经越来越狭窄。能否凭借电商直播形式弯道超车，不仅取决于小红书是否具有足够的差异化优势，更取决于其背后的硬件实力，是否能经受电商市场的重重洗牌。
