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小红书的社区运营

2020-10-06 小红书 聪少自媒体

众所周知小红书是一个以女性视角为切入点的社区营销APP,主要产品是以女性消费需求为导向的商品,如化妆品、名牌包、护肤品、生活用品、衣饰等。

小红书建立的初衷是什么呢?创始人毛文超曾说过他建立小红书就是为了给海淘人群做“电商导购”,随着经济全球化发展,中国的消费者已经不满足于国内的商品,海淘风靡一时,然而并不是所有消费者都了解国外的产品哪些好,怎么样买到高性价比的产品,又怎么处理退税等问题。小红书的社区是为了吸纳用户给大家做导购,以别人的经验之谈来分析国外市场上的好货,也就是给大家种草。

小红书的消费者定位是一线城市的85后、90后,她们主要是学生和白领,更具体的说是热爱海淘、追求高品质产品的女性消费者。

是什么给小红书的出现创造了契机?我想大概是因为很多国外的产品到了中国后,专柜价格水涨船高,而品类却远比国外少,甚至很多都是“过期款”,那消费者当然不买账,想通过海淘来解决自己消费需求。另外,国内也缺少有正品保障的电商平台,以品牌为导向的化妆品平台在小红书出现前几乎是空白。

小红书非常重视社区运营,不仅是因为现在的消费者注重社交,乐意分享自己买到的好东西创造了社区运营的条件,还是因为社区中分享商品的用户说得话更能让消费者买账,他们不是产品的广告商、经销商,他们对商品的效果不会夸大,而且这些购买者通常都是大家看似“走在时尚尖端”的人,值得大家信赖和追捧。

小红书的“玩法”上比较鼓励去中心化,每个人都能发挥意见,是大家的意见去引导消费者的购物,而不是像聚美、淘宝这类平台先展示商品,再采用买家评价来反馈产品。这对用户的活跃度有非常大的贡献,用户买了商品就可以分享好的经验,而不是台下观众,别人灌输思想。

小红书的社区运营不仅给小费者展示了产品的功效、效果,还增加了消费者购物的欲望。很多化妆品届的网红都是在微博和小红书上被炒红的,虽然商家没有进行口碑营销,但因为各大博主和小红书的用户贡献,商品早已成了众所周知的神奇,成为了人人向往购买的东西。这就叫做种草。然后小红书将这些商品上架,自然就会有许多人购买。这就有些像网红变现的道理,消费者都是有从众心理的,特别是对待自己未知的领域,容易被“权威”牵着鼻子走。更何况他们信任这个“权威”呢。

而且里面的用户很多会将同类产品进行测评,比较优劣势,虽然非专业导购,但说的都是头头是道,黄皮适合什么颜色的口红?干性皮肤适合什么粉底液?在微博被推荐到烂的兰芝隔离真的有那么好用么?只要你想得到,你都可以在上面搜到。用户喜欢看这些分享,不仅是因为用户分享了产品的效果,其实更多的是学习美妆的知识、对市场上复杂多样的产品进行鉴别。内容的实用性和高质量的测评图成为了社区的精华。

总之,小红书的社区运营是非常成功的。之前我们从未想过跨境电商可以将女性化视角来运营,并将用户的分享转化为导购指南来给客户种草,但它开创了一个先河。