小红书用户运营策略分析报告
一. 产品介绍
1. 产品背景：
所处领域：
小红书是一款深耕于 UGC 内容的社区+跨境电商平台产品。通过 KOL 引流种草 → 提
供在线购买服务 → 鼓励用户分享购物心得，在产品内部打造出完整的生态闭环。
2013 年，小红书作为生活方式分享社区上线，为女性用户提供免费的境外购物攻略；
2014 年 12 月，小红书正式开展电商业务，上线电商平台"福利社"，提供海外美妆护肤类
商品购买渠道，成为国内最早上线的跨境电商平台之一。此时国内电商格局正逐步稳定，开
始形成以淘宝、京东为首的头部效应。同年，同样针对跨境电商市场的网易考拉、天猫国际、
洋码头等竞品也纷纷涌现。
面对众多竞争对手，小红书凭借独特的”内容+社区+电商“的社交导购模式迅速吸引
并沉淀了大量用户，在市场中始终占据着一席之地。根据比达咨询，2019 年 3 月，在独立
跨境电商平台月活跃用户方面，小红书以 5087.6 万人排名第一。2019 年 9 月，极光大数
据的报告显示，小红书的整体市场渗透率为 8.0%，在各电商平台中排名第五位，在跨境电
商平台中排名第二。根据中国地区的 AppStore 数据，小红书在最新的社交类应用榜搜索排
名第三。可以说，作为内容社区的小红书是相当成功的。
然而，由于其电商服务体系不够完善，小红书的盈利转化率并不高。用户愿意将小红书
作为”分享+种草“平台，但由于 SKU 不足、物流和售后服务差等原因，往往选择转去其
他电商平台进行购买。易观数据显示，小红书的跨境电商市场份额始终不高，且 2018 年一
直处于下跌趋势。据艾媒咨询，2019 年上半年小红书的跨境电商平台市场份额为 6.1%，
虽较 2018 有所上涨，但仍明显低于头部的网易考拉（27.7%）、天猫国际（25.1%）。
目前，小红书并重内容社区和电商两大业务，同时仍在试图探索更多的商业生态可能性。
截至 2019 年 9 月，用户量已超 3 亿，MAU 超过 1 亿。产品内部集合了众多用户以图文、
短视频等形式标记的消费生活日常，电商销售品类涵盖美妆、个护、家电、保健等，汇聚国
内外知名+小众高质量品牌，销售模式包括自营福利社、品牌方直营、第三方商家等。
产品定位：
小红书 slogan 为“标记我的生活”，其定位为年轻人的生活方式分享社区+跨境电商
平台。通过社区的 UGC 内容引流，吸引用户前往电商平台消费形成转化。为用户提供吃喝
玩乐买等消费攻略+高品质的国内外商品购买渠道，一站式解决用户“买什么+去哪买”的
问题。不仅为用户提供商品，更提供多元、美好的生活方式。
2. 业务逻辑：
目标用户：
根据百度指数，小红书用户主要分布于北上广等一线城市，主体为 85~00 后的年轻女
性，多为学生和年轻白领。用户主要特征包括：有一定消费能力、注重个人的外表修饰、追
求生活品质感、对高端商品购买意愿强、喜欢尝试新事物、愿意交流分享等。用户可细分为：
1) 学生群体：时间充裕，活跃度高，喜欢闲逛、互动、探索新鲜事物。
2) 年轻白领：时间碎片化，有一定工作压力，收入中高水平，追求品质感和高效购物。
3) 追星族：跟随明星用户进入小红书平台，忠诚度和购买力都较高。
4) 网络 KOL、自媒体从业者：将小红书作为流量阵营的一部分，热衷内容创作，能
够提供优质内容、吸引流量。
用户需求：
1) 随着经济发展，消费升级，人们对生活品质感的追求日益提高。在日常购物中，用
户追求购买高品质、高性价比的商品。
2) 多数电商平台提供的商品种类繁多且良莠不齐，用户需要付出大量的时间和精力成
本从中挑选符合需求的高质量商品。在进行消费决策时，用户往往感到无从下手，需要可靠
的决策依据。
3) 海外商品的购买渠道有限。海外电商平台使用存在网络、语言等问题，使用门槛较
高。且发货和物流时间成本高。国内的淘宝、代购等购买渠道难以提供质量保证，且品类不
齐全。
核心功能：
1) 笔记：笔记既是小红书的核心功能，也是产品区别于其他电商平台的特色。
笔记发布：UGC 功能，用户通过发布图文/短视频并添加关联标签的形式分享日常消费
生活。小红书的笔记编辑器为用户提供基本的图片/视频编辑功能+滤镜、贴纸、配乐、标
签等编辑素材，其中标签是其作为内容发布工具的独特之处。在图文笔记中，用标签可以标
记图片上的相关地点、品牌、商品、用户、影视等，标签还能直接链接到小红书商城中的相
应商品。
笔记浏览：用户通过搜索、关注、首页智能推荐 feed 流来浏览他人笔记，获取商品
信息和购物攻略，帮助自己进行消费决策。
2) 商城：在小红书的商城购买海外商品，进行线上交易。目前包括第三方商家、品牌
商直供、小红书自营“福利社”三种商业模式，小红书为商家和用户提供物流服务。
二. 产品体验
1. 产品结构图：
主要功能结构：
2. 业务流程图：
主要业务逻辑：
作为?款内容型电商平台，小红书的核心业务包括内容和电商两个方面。
在电商方面，主要业务包括商品供应、线上交易、仓储物流、售后服务等。
在内容方面，?是保证内容的质量；?是内容的组织与分发。保证内容质量的业务要求
小红书不断丰富内容品类、笔记形式（图文、音乐、视频、互动形式等）、笔记关联标签的
完整度、同时完善内容的监督审核机制、充分?励?户创作优质笔记内容。内容的组织与分
发在产品中主要通过以下?式完成：搜索、首页 feed 流推荐、热门话题/榜单/活动推
荐、对关注的博主动态的获知。
三. 判断生命周期
? 时间：小红书 2013 年上线，至今 7 年。2014 年底作为电商平台上线，至今约 5
年。从时间上看已经度过初创期、未到衰退期，可能处于成长期或成熟期。
? 用户：小红书目前用户数超过 3 亿，MAU 超过 1 亿，每天可产生 3 亿次以上的内
容曝光量。用户数量大，活跃度较高。
? 产品：核心功能、基础功能完备；迭代频率高，近一年迭代版本超过 50 次；已建
立收入转化体系但有待完善。正在探索会员充值、增设销售品类、直播等新的收入渠道。
? 利润：2018 年中已完成 D 轮融资，2017 年实现收支平衡，开始盈利。
? 运营：目前运营活动以拉新、促活为主。
综上，小红书处于产品生命周期的成长期。
四. 分析运营策略
1. 初创期（2013-2014 年）
用户获取：
? 口碑驱动，内容为王
2013 年小红书正式创建，其初始产品形态为境外旅游购物指南手册，为用户提供境外
各旅行城市的全方位购物攻略，以免费下载的 PDF 文件形式发布。目标用户为消费水平较
高、爱好出国旅行、境外购物的女性群体。这份 PDF 文件发布仅一个月，下载量就已经超
过 50 万次。通过高质量的初期内容，小红书成功吸引了一批种子用户，在零广告的情况下
实现了口碑驱动的传播。
之后，从 2013 年底开始，小红书着手建设自己的 UGC 社区，鼓励用户在社区中发布
购物心得、推荐商品、分享交流，试图通过更丰富、优质的内容来吸引更多新用户的加入。
小红书在早期将重点放在内容和功能打造上，并未进行太多的营销工作。但凭借口碑传播实
现了令人瞩目的用户自增长，2014 年 3 月，小红书已经拥有 10 万用户，同时成功拿到 A
轮投资。
用户促活：
? 完善社交互动功能，打造内容生产体系
2013 年，小红书主要围绕社交功能进行产品迭代。增加了评论、私信、热门话题、@
互动、笔记分享等功能。强调产品作为 UGC 社区的社交属性，引导用户与产品、用户与用
户间进行更多交流互动。
在内容生产上，小红书简化了笔记发布流程，用户只需要上传图片、简单编辑就可以发
布一篇笔记；还在笔记发布工具中上线了优质有趣的贴纸、滤镜、表情等，大大提高用户的
使用体验，起到鼓励用户使用小红书生产内容的效果。
另外，在内容的组织分发上，小红书依托于出色的算法，不断优化智能推荐 feed 流，
用个性化投放的笔记内容吸引用户兴趣，增强用户粘性，提高使用时长。
? 依托于社区氛围和内容积累的电商业务
2014 年，小红书上线了电商模块“福利社”。将业务重点转移至电商模块。依托早期
通过优质 UGC 内容建立起的口碑，小红书举办了“2014 年小红书全球大赏”活动，采用
线上笔记评审+线下舞台现场的形式，评选并发布全球好物榜单，同时在福利社同步售卖榜
单中的部分商品。此次活动十分成功，在进一步拉新、促活的同时，有效唤起了新老用户的
购买欲，为自家电商平台引流。在接下来的 2015、2016 也有举办。
2. 成长期（2015 年~2019 年）
进一步拉新、促活：
? 场景化促销活动
2015 年小红书策划了 6.6 周年庆活动，用大折扣力度、优惠券发放吸引用户购买。周
年庆前期推出”小鲜肉送快递”活动，由外籍男模为用户配送在小红书购买的商品，且商品
采用了小红书周年庆特别包装。为周年庆销售活动预热的同时成功吸引了大批新流量，进一
步确立了洋气、年轻化的品牌形象。
从 2015 年起，小红书会在每年圣诞节前举办“红色星期五”促销活动，通过明星代言、
站外广告投放、站内推送进行宣传，凭借新颖的玩法、强烈的场景感、大力度的折扣和优惠
券吸引了大批新增用户。11 月~次年 1 月的用户活跃度也得到显著提升。
? 充分利用明星效应，抓住年轻用户群体
2016 年小红书与明星胡歌合作，推出《胡歌与小红书的三天三夜》。这次活动没有采
用普通的代言和广告拍摄模式，而是以胡歌作为一位小红书普通用户的视角出发，拍摄了一
系列贴近生活场景的视频，每天在 app 首页和微博不断更新、轮播。活动凭借强烈的场景
感和沉浸感，满足了用户与明星亲密接触的心理需求。同时强调了小红书作为“生活方式记
录者”， 用户间平等、温馨、多元、美好的社区氛围。胡歌的高人气也成功为产品带来了
一批新用户，提高了产品知名度。
2017 年，小红书开始回归内容社区。陆续邀请范冰冰、林允、欧阳娜娜等明星入驻并
发布视频笔记，同时开始赞助一些年轻化的网络综艺节目，如《创造 101》《偶像练习生》
等。小红书“生活分享平台”的产品定位拉近了明星与普通用户的距离，从明星自带的粉丝
群体中吸引了大量新用户。在综艺节目播出期间，小红书还在站内与节目进行联动活动，如
为练习生设立打榜通道、发布探班笔记等，以此对新用户进行激活转化。
随着明星用户的增加，2019 年底，小红书开设了反映明星热度情况的明星榜单，根据
30 日内明星发布笔记互动数、站内搜索次数等计算人气值。用户可通过关注、阅读笔记、
点赞、评论、收藏、分享、发布笔记等操作为明星打榜。充分利用明星效应促活用户。
? 围绕内容的日常社区运营
在社区运营中，小红书通过一批官方账号同垂直细分领域的用户进行交流互动。官方账
号会选择优质的笔记内容进行“翻牌”推荐。官方账号们在平台中自带大批粉丝和曝光量，
能够为优质内容创作者同时带来流量奖励+精神奖励。由这些头部账号发起的日常抽奖、创
作内容评比等活动也大大提高了用户的活跃度。
2019 年开始，小红书成立了“品牌号”部门，致力于打通社区和电商两大业务，强化
用户在产品内部种草（浏览社区内容）→ 拔草（商城购买）→ 分享（生产内容）的闭环。
将品牌号纳入为头部账号的一部分，通过品牌内容在社区中的渗透营销提升转化率。
另外，小红书会不断发起并更新有趣的话题、榜单，整合热门内容并给予曝光度和流量
扶持（将话题/榜单入口放在搜索页、相关笔记分发给首页推荐等），刺激用户浏览并参加。
用户留存：
? 用户成长体系
2015 年，小红书上线了等级系统和 RED.club 会员机制。用户通过完成发布笔记、获
赞、点赞、收藏、评论等任务，解锁更高等级的称号、勋章。鼓励用户多进行内容生产、分
享、话题活动参与等，提高用户活跃度和忠诚度。上面提到的头部账号“翻牌”提供流量+
精神奖励，也属于提高忠诚度、强化留存的手段之一。
? 努力保证内容质量
2019 年 5 月，小红书发布了《品牌合作人平台升级说明》，规定所有 KOL 必须有签
约的 MCN 机构才能通过小红书对接品牌推广。这一举措意在清洗平台日渐泛滥的虚假信息
和广告，保持内容的正规性。避免因内容质量下降引起的用户流失。
但高门槛也将挫伤初级创作者和独立 KOL 的积极性，为了避免这一点，小红书日前上
线了创作者中心，粉丝数 5k 以上即可申请，为包含初级创作者在内的用户提供数据分析、
互动管理工具、品牌合作接入和推广等服务。可以看到，小红书正在努力同时维护内容的质
与量。平台意图更好地服务创作者，引导用户输出规范、优质的内容，降低创作门槛的同时
也提高了 KOL 们商业化的门槛。
? 探索新玩法新功能
2016 年，小红书在笔记发布中增加了短视频功能，意图增强用户沉浸体验，增加新玩
法，提高用户粘性。目前视频笔记的增长率、曝光率和涨粉率都显著高于传统图文笔记。
2019 年，小红书宣布将尝试直播，为了保证质量，会将直播作为创作者中心内的 VIP 功能
上线。直播的使用场景通常为整块时间，将与碎片化的“闲逛”式浏览形成互补。如果直播
业务能够顺利开展，将丰富平台内容形态、增加 KOL 的内容时长，从而提高用户的使用时
长和黏性。
五. 优势&劣势分析
1. 内容运营-优势&劣势分析
小红书通过 UGC 内容起家。早期的优势在于分享内容的真实性，产品依靠自身优秀的
口碑就可以在用户间实现低成本的自驱动推广。出于对创作的宽容、鼓励，目前小红书社区
内的内容品类十分广泛，但始终缺少明确的内容类别标签和相应频道、板块，在细分化、垂
直化、场景化的营销上仍需努力。从商业化角度来说，通过内容引流、营销，可以引导用户
省略掉传统交易型电商理性决策的过程，转向感性消费。小红书优秀的推荐算法也是其运营
优势之一，精准+多样化的定向内容投放，可以及时有效地满足用户的个性化需求，保持内
容的新鲜感。
UGC 模式必定伴随着内容质量良莠不齐的问题。随着新用户的增加，这一情况正日益
凸显。另外，小红书缺少依靠平台本身生长起来的 KOL，在内容的独立性和原创性上有所
缺失。如何促进优质内容生产的良性循环，是小红书面临的一大考验。目前小红书中仍存在
相当数量的广告、软文、营销号等，这些虚假内容已经在一定程度上降低了用户对产品的忠
诚度和信赖感，损害了用户体验。虽然小红书已经开始通过 MCN 和创作者中心进行内容管
理，但在调整过程中，怎样在鼓励用户进行大量内容生产的同时维护好内容的质量、加大监
管力度的同时不伤害用户的创作积极性，质与量的平衡仍是问题。
目前小红书内部的内容监管仍较为混乱，根据 AppStore 近 30 天的用户评论，存在一
部分违规行为误判、导致封号的现象，同时小红书的申诉功能不完善且低效，账号难以找回，
账号关联的内容也一并消失。这大大损伤了用户体验和内容生态，极易形成用户流失。
2. 活动运营-优势&劣势分析
小红书的电商活动依托黑色星期五等节日场景，能够充分挖掘、利用用户已有的节日消
费习惯。在品牌合作和活动宣传上，社区中明星阵营的自带流量和粉丝效应也是一大优势。
前期小红书对平台自营福利社进行严格的商品质量把控、精心运营，成功树立了高端、品质
感强的形象，在用户间有良好的口碑。同时，依托于长期积累的内容、和谐美好的社区氛围，
小红书拥有一批高黏度、高忠诚度的用户，他们使用小红书的消费意愿很高。一旦选定想要
的境外商品，小红书会是用户心中优先级最高的购买渠道之一。
然而从下单转化率看来，小红书内部的消费闭环还不够紧密。目前小红书的社区属性仍
然强于电商属性，用户还未全面养成使用小红书进行购买的习惯。重要原因之一在于小红书
中商品的 SKU 太低。用户看到推荐笔记种草后，却无法在商城中找到对应商品，或对应商
品无货。这会严重打击用户的购买欲，导致用户放弃使用小红书转而投入其他平台进行购买。
尽管目前小红书已不再采用单一的平台自营模式，而是纳入了品牌方直营和第三方商家，
SKU 的问题还是未能解决。所以小红书应继续重点加强自己的商品供应链、物流链，完善
电商平台的基础建设；另外还需要思考如何控制第三方商家的加入对平台调性、品质感和用
户信赖感的影响。
3. 用户运营-优势&劣势分析
小红书的头部账号运营在社区中的作用不容小觑。这些头部账号分别管理各个垂直内容
板块，如美妆、护肤、美食、生活等，每个账号都拥有百万级别的关注量。他们会在社区中
筛选优质的内容进行转载推荐。一旦被头部账号选中，就能够得到大量的流量关注，这对于
创作者诱惑力极大，是激励创作者产出优质内容的有效手段。另外，通过人格化、个性化的
各个头部账号与用户进行交流互动，可以拉近与用户之间的距离，更有效地获取用户的意见
反馈。
目前，小红书已经形成轻松、多元的社区氛围，拥有一批高黏度、高忠诚度的用户。社
区凝聚力是其在运营中的一大优势，但同时也是局限所在。产品在探索新领域时需要考虑业
务本身与社区氛围的适配性，破坏氛围将损害用户体验，导致用户忠诚度下降。小红书正在
推进的社区内品牌号内容营销、将要尝试的直播业务都面临这一挑战，用户是否能够接受心
智模型上的改变、新的内容形态能否与现存内容和谐共存、创作者们是否愿意尝试新方向，
这些都有待考量。
六. 总结&建议
根据艾瑞咨询的数据，截至 2019 年，国内移动电商的用户规模超过 7 亿，似乎已触达
目前用户量级的天花板。随之而来的是传统电商红利式微、获客成本居高不下。此时社交电
商凭借强大的获客、传播和裂变能力在市场中取得了亮眼的成绩。其中，主打“内容+社区
+电商”模式的小红书，通过场景化的社交导购引导用户感性消费，成功吸引并沉淀了大批
用户，如今正在商业化变现的道路上不断探索、前进。
小红书拥有独特的内容社区+电商业务体系，用户忠诚度和粘性都较高，这是其优势所
在。但近年来，迅速增长的用户量在助力商业化转变的同时也给产品的成长带来不小的挑战。
目前，面对海量的用户和内容，小红书需要进一步完善升级内容生态体系，驱逐劣质 KOL，
保护产品口碑。结束了前期的引流拉新，追星族成为小红书中一部分重要用户群体。但平台
流量被明星大量占据，不利于作为产品核心用户的创作者的发挥和成长。需要思考如何平衡
二者的流量关系。在这一点上，创作者中心的上线将会有所帮助。将来可以围绕该功能组建
创作者社群，通过推出独家活动、原创奖励计划等培养、扶持平台自有的 KOL。
在电商业务中，针对付费转化率低的问题，必须从根本上加快供应链、物流链、资金链
的优化升级，提高 SKU，才能持续激发并维系用户的购买欲望。目前小红书的用户等级体
制以内容生产和社区互动为核心，可以考虑进一步搭建积分系统，将与电商业务相关的商品
分享、加购、下单、心愿单编辑等纳入用户成长任务，以此促进用户的购买行为，提升付费
用户的留存率。
在跨境购物中，用户最关注的前三项因素依次为“商品正品保障情况”、“价格优惠力
度”和“商品种类丰富度”。与其他平台相比，小红书在价格和 SPU 上均具有一定优势，
能够提供其他平台没有的小众品牌和商品型号。但用户对于小红书的商品正品保障信任度仍
有提高空间。艾媒咨询数据显示，2019 年“618”期间用户对于网易考拉正品信任度最高，
数值达到 7.95。这部分归功于考拉的线下门店为消费者提供了接触、鉴别商品实物的机会。
而小红书在尝试线下门店未果后，即将开始直播方向的运营。通过直播中的实时互动，可以
使交易过程更加公开透明，从而提高用户对平台的信任度。最重要的是，这项新业务将成为
小红书流量变现的重要渠道。依靠小红书现有的社区资源和用户积累，将直播作为新的运营
方向是可行的。但在此过程中，需要注意引导创作者和普通用户适应新的内容形态，同时不
能忽视传统图文/视频内容的流量维护，否则可能伤害老用户的忠实度。
尽管电商行业已趋于饱和，海淘购物的需求仍在增加。根据艾媒咨询，随着国内人均可
支配收入的提高、消费升级的加快，以及海外旅行、留学、文化输入的普及，越来越多的人
开始追求个性化、多样化、高品质的购物体验。未来，跨境电商的交易规模将逐步扩大，市
场潜力依然不可小觑。
在庞大的市场规模面前，小红书的用户群体显得较为单一。虽然平台早已开始扩大内容
边界、也逐渐加入男性主题的内容分类，但目前女性仍占据整个用户群体的 80%以上。明
确的用户定位是小红书的早期优势之一，但六年过去，单一的用户群体是否还能满足产品发
展扩张的需求？仍是未知。另外，随着移动互联网行业的整体下沉，近年来小红书用户中出
现了更多中等收入者和低收入者，运营活动中的明星效应也吸引了一批年龄较小、消费水平
低的学生。面对这些低购买力人群的进入，是否要迎合、如何迎合？基于目前的用户群，又
能否抓住新兴的母婴等细分市场？这些都是小红书在未来值得思考的问题。
