05月16日
14:33
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确定取消
文 |?常涛 张燕征
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5月10日，小红书一则通知将“枪口”对准了平台KOL。按照新规，粉丝数量不足5000，近一个月笔记平均曝光不足10000的博主将被取消品牌合作人的资格，更无法在平台接广告。据媒体报道称，受影响的博主大概在2000人左右，约占小红书平台所有KOL总数的三分之一。不过，也有媒体称，被取消资格的KOL已经达到了12000人。
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有业内人士分析，小红书此次调整一方面是为了拯救平台爆发的信任危机，另一方面是在为进一步商业化铺路搭桥。
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不过，中新经纬近日调查发现，在小红书发布此次新规后不到一周的时间里，已经有第三方刷量机构称他们可以帮助未达标的KOL提高笔记曝光量和增加粉丝数量。与此同时，有广告公关和刷量机构人员向中新经纬透露，在平台提高品牌合伙人的准入门槛后，有些达标的KOL坐地起价，也提高了自己的合作价格。
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01?黑产闻风而动：不达标？我帮你刷
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根据小红书的新规，获得品牌合作人资格的博主发布推广笔记必须通过“小红书品牌合作人平台”，品牌合作人也通过这个平台查看笔记曝光量、阅读数等，并借助推广品牌的影响力积聚流量与粉丝，最终实现流量变现。
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此次规则的升级，是否会影响KOL们生产内容的积极性以及小红书内容的丰富度，甚至成为用户口中所吐槽的“广告平台”呢？
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Lucy（化名）是一家KOL代理平台的负责人，她手下有数百个KOL，小红书粉丝数量从1000到40万不等。Lucy对中新经纬表示，小红书平台新规出来之后，筛掉了很多品牌合伙人，不是品牌合作人就不能接硬广了。
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在小红书创始人瞿芳看来，此次规则调整对平台内容生态影响甚小。她在14日接受《中国企业家》专访时说，目前小红书97%的内容是由UGC贡献的；每天的曝光量中，UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响，因为KOL数量跟用户量级比，还是很少的。小红书是UGC平台，这才是我们平台的定性。”瞿芳说。
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但不论怎样，对于KOL来说，要想继续在小红书平台上挣钱，获得品牌合作人资格才是最基础的一步。中新经纬调查发现，已经有第三方刷量平台开始行动，称他们可以帮助未达标的KOL提高笔记曝光量和增加粉丝数量。
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▲某刷量平台提供的报价 中新经纬图
某刷单平台客服对中新经纬表示，他们可以在小红书上给KOL刷粉丝量和曝光量，刷1万播放量费用300元，刷1万粉丝量1200元。“技术那边给的通知，真人刷粉不会被平台检测到，但小红书平台不太稳定，有时候能做有时候做不了。”上述客服说。
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瞿芳似乎也意识到了黑产的存在，在上述采访中，她表示，“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快”。
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02?KOL坐地起价
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与此同时，有广告公关和刷量机构人员向中新经纬透露，在平台提高品牌合伙人的准入门槛后，有些达标的KOL坐地起价，也提高了自己的合作价格。
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“新规（发布）两天前谈好的价格，新规出来之后就翻脸了，成倍的涨价。”某广告公关丽丽（化名）对中新经纬表示。不过，对于新规前后具体的报价细节，丽丽表示不方便透露。
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另一刷单平台的客服对中新经纬表示，现在小红书平台推出了品牌合伙人，合作推广笔记在“发现页”的流量限制了80%，但整体数据还是不错的。
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“品牌合作人贵了很多，发推广的价格差不多上涨了一半。之前万粉的品牌合作人100元就可以发，现在需要200-300元左右。”该客服还透露，之前刷单平台有300多个KOL，目前只剩下几十个达人了，具体数据还没有来得及统计。
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不过，虽然感叹自己“逃过一劫”，但贝贝对规则调整带来的影响并没有特别深刻的感受。“我至今没有从小红书品牌合作人平台上接过单子，现在我还是在微信群里接单，把笔记写成软文的样子发布，几乎看不出来是广告，我们不可能所有的单子都在小红书上报备的，难道正常的笔记也不让发布么？”贝贝说。
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▲与小红书达人贝贝的聊天截图 中新经纬图
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事实上，如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡，是困扰小红书管理团队的难题。据媒体报道称，目前，小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰，例如如何定义黑产、如何定义违规广告等，用户要分享自己使用的品牌产品，也很有可能被当作是广告毙掉。
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小红书资深用户林霖（化名）对中新经纬称：“有时候，我自己写的美食探店的笔记在小红书上也发不出去，提醒广告违规，可我就是普通的用户分享而不是广告。小红书这样下去，打开页面都是软文广告，真正素人分享的种草推荐被系统判定为商业广告，那谁还会看它？”
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瞿芳在接受采访时坦承，现在小红书的规则还不够完善、不够成熟，团队方面也走得慢了。“所以我们也做了很多组织上的升级等等，希望大家能够给我们多一点点的时间，也督促我们做得更好。”她说。
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03?最严新规背后
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2018年6月，小红书获得了超3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美金，并成为了腾讯、阿里巴巴两大巨头共同青睐的生活方式平台。
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但进入2019年至今，小红书过得并不舒坦。3月份，中新经纬曾报道，小红书笔记存在代写代发、刷量、提升搜索排名的情况。不久，小红书又被曝平台上存在烟草软文，这让原本高度依赖高质量社群内容的小红书瞬间陷入了信任危机。
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10日的新规调整，或与此有关。根据小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。
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不过，据中新经纬了解，一开始，这则说明并没有引起太多关注，直到13日下午，有不少小红书博主发现自己被取消了品牌合作人的资格，才意识到事情的严重性。因为按照官方规则，不是“品牌合伙人”即意味着无法在小红书平台上接广告。
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除了提高了品牌合伙人的准入门槛，博主们还发现，新规也加大了对私下接单的打击力度，而惩罚措施也相当简单粗暴：扣分、解约。品牌合伙人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。
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▲小红书品牌合作人协议中的违规处罚措施
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据中新经纬获得的一份“小红书品牌合作人协议”显示，除了私下接单，数据作假作弊、与品牌主合作违约、向品牌收取额外费用等行为也将会被平台扣分，且有相应的惩罚措施。
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有业内人士分析，小红书此次调整一方面是为了拯救平台爆发的信任危机，通过增高准入门槛提高合作人的质量，并要求他们创作更多真实有价值的内容。另一方面，小红书意在加强对博主们在商业化方面的控制，从而加速平台在商业化方面的尝试。
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事实上，商业化是小红书近几年一直在尝试做的事情。不过，这条路走得也相当艰难。
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两个重要的时间点值得关注。2014年8月，小红书上线“福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环，平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。从2018年下半年开始，小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台，以及调整内部组织架构等一系列动作，这也让外界愈发感觉到，小红书商业化步伐正在加快。
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不过，在瞿芳看来，小红书的商业化步骤才刚刚开始。瞿芳在接受专访时表示，小红书平台有巨大的商业潜质还没有被挖掘，现在小红书的用户数已经达到了一定量级，可以用来做广告交易，甚至尝试更多创新型模式了。
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从现实情况来看，小红书商业化路径之一的自营电商发展并不顺利。从社区内容起家的小红书并没有先天的电商基因，所以它同无数想做电商的直播平台甚至修图工具一样，在供应链、物流、仓储、产品质保等方面不具备优势。
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中新经纬注意到，知乎、微博等社交平台上，对于小红书自营商品的投诉不在少数，他们集中反映的是假货、售后服务等问题。而据媒体报道，2018年，小红书自营电商GMV100亿元的目标并未实现，盈利也遥遥无期。
