作者：王豆豆lighthouse
写于：大一、lighthouse实验室
1.1简介
?小红书，一个提供出境购物信息、分享购物心得，满足购物需求的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。它独创了移动电商的新模式，是新一代的移动社区电商。
竞品分析总结：
跨境电商巨头
海淘、代购
社交平台
6.竞品分析
6.1跨境电商巨头
6.1.1简述
巨头的供应链完善、产品齐全，超强的实力拥有更多的用户基数。这属于服务体系、资金实力、产品种类和品牌信誉度之间的竞争。
6.1.2分析
天猫国际于2014年2月上线，京东全球购于2015年4月上线，京东早期试点跨境电商的海外购将全面升级切换到全球购平台。短短一年内，两大电商巨头在跨境电商方面的布局已经全面铺开，抢占跨境电商风口红利期。两大电商巨头虽然不是进入跨境电商最早的，但是，跨境电商目前主要是面向中国消费者一端的生意，决定了有海量用户规模的巨头具备横扫千军的能量。中国的跨境电商发展迅速，也颇受商家重视。例如今年的618被认为是跨境电商的战场，包括天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、聚美优品、洋码头、蜜芽宝贝在内的多家电商平台都以“跨境”之名杀入战场。京东推出“全球直供”、天猫发动“进口总动员”、苏宁海外购联动了全球40多个品牌、国美在线则通过海外直采引入国外品牌名酒。
例如天猫国际，阿里巴巴方面公布的数据显示，天猫国际11月份单月成交额比上线第一个月增长超过1000%。已有来自全球25个国家和地区5400个海外品牌进驻天猫国际，其中30家店铺单店成交都超过千万元。据透露，欧美前十大商超、法国化妆品集群等超过100家全球商家正在排队等待入驻。2015年6月24日，阿里集团旗下聚划算平台和天猫国际昨天在北京联合宣布开启“地球村”模式。美国、英国、澳大利亚等11个国家馆在天猫国际亮相。
6.1.3劣势
面对综合实力很强的电商巨头有如下对比：
① 服务体系没有电商巨头那么完善。B2C模式的代表为京东全球购、顺丰优选等。小红书也是B2C模式，该模式要求平台成为一个万能的机器人，资金、团队、货源、物流等所有环节都要亲力亲为。平台不仅要管好本土的电商运营，还要解决物流仓储、货源采购等问题，以及维持庞大的良性现金流，是最复杂的一种海淘模式。而与京东相比都有一定差距，例如：货不对板、大量错发，这一现象让人诟病。作为一个新兴的购物App，“小红书”在设置上很不完善，例如没有退货退款选项，没有一对一的客服专员。
② 福利社商品种类较少。福利社的商品种类远不能包含社区上传的商品种类，所以反而为其他商家导流。
③ 市场占有率较低。小红书的知名度和用户基数相比都较小。
④ 电商巨头吸引品牌入驻能力强：有报道称迪卡侬、Timberland和Lafuma三大国际一线户外品牌与天猫签订了排他性合作协议。
⑤ 自身品牌信誉度相对较差。因为综合实力的对比之下，用户在没有深入了解的情况之下会选择实力较强的一方购买。
6.1.4优势
面对综合实力很强的电商巨头有如下对比：
① 带社区属性的移动电商拥有许多优势
1)拥有一定的粉丝量：完全由用户生成的内容社区对广大的“泛白领”群体产生了强大的吸引力，对临近大学毕业、经历生活状态改变和消费升级的女性群体有巨大的教育作用，用户群体很自然地进行了延伸。
2)受合作商的亲睐：小红书独特的商业模式让它在一众的代购网站中脱颖而出。
3)口碑营销带来的高效转化率：推荐内容与供应链分离，不存在“拿了谁的钱帮谁讲话“的现象，是真正的口碑营销3.0模式，更能让用户产生信任感。在供应链的把控上也做到了 严守每一个细节，杜绝假货流入的可能。高公信力的平台自然带来高转化率。
4)数据分析下的商品销售量高：小红书每天十点上新，90%的商品都马上卖光。
5)切入点不同，避免了与巨头电商正面竞争：京东等电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。而小红书的产品更像是“逛街”模式，定位独特。通过社区内容引导，且是海外进口，产品的价格和品质都有竞争力，而这类需求此前一直未被很好地满足。
② 购物攻略带来的优势：对去国外购物的人群提供了较完善的出境游购物攻略，吸引了部分粉丝，也带来了较好的口碑。
③ 及时的海外购物信息。
6.2社交平台
6.2.1简述
小红书是带有强烈社区属性的电商，它的核心价值在于UGC。但国内有许多强大的社交平台（例如微信、微博），同样可以供用户来分享商品信息。这属于平台和时间之间的竞争。
6.2.2优势
细分市场：作为一个垂直购物类APP，满足了社交分享、购物指南、及时购物信息、跨境购物等等需求。所以在一定程度上拥有一批忠实粉。
6.2.3劣势
① 下载量用户基数偏少。
② 活跃度偏低。
6.3海淘、代购
6.3.1简述
同样做跨境购物。海淘类网站、代购行业众多，分地区，分品牌，综合起来十分全面系统。
6.3.2分析
海外代购分为下面三种：熟人海外代购、职业私人代购和官方代购。由于网络的虚拟性，尤其是个人商铺，代购环节出了严重问题，代购人可以轻易逃脱，被代购人又很难直接与国外商家接触，无法维护自身利益；大量职业私人代购可能涉嫌逃税，触犯国家税法。据报道：海淘代购假货多已成灰色产业链，随着人们对海外大品牌的喜爱，暗地里已催生出了一条仿制、宣传、销售、售后的一条龙完整灰色产业链。一些所谓的“正品”很多时候不过是“出国逛了一圈回来”的国产高仿品，甚至包括原单小票、发票上都能造假，令消费者防不胜防。
6.3.3优势
① 口碑优势：用户的信任感强：用户发布的内容真实、有用；加强正品、高品质生活、不做广告的品牌理念。
② 品牌优势：1)提供更稳定、更全类、更有品质保障的货源；2)满足客户需求；3）借助合作商增加品牌信任度。2015年6月26日，上海-新一代社区电商“小红书”对外宣布，已经与日本最大的美容综合网站@Cosme、日本最大的药妆店集团麒麟堂、以及松下电器达成战略合作。此次合作后，用户可以在小红书上第一时间购买到来自日本的最新、最受欢迎的商品，包括化妆品、护肤品、生活用品和小家电等。通过与日本权威网站、品牌、日本大型贸易企业的战略合作，小红书已成日本主流商家在中国首选的跨境电商平台。合作背后是小红书强大的海外招商能力和国际谈判能力，当然更重要的是，@Cosme对小红书平台和定位的看好。
③ 更了解用户：小红书通过近两年时间的积累，让全球华人在购物方面的资深人士都愿意并且主动在小红书进行经验分享，信息与数据的积累当小红书越来越了解用户是谁后，它能做出的推荐就是其他电商无法胜任的
④ 物流更可靠：小红书福利社走的是商品的海外直采模式，海淘、找代购会面临周期长、流程琐碎等不确定因素。
6.3.4劣势
① 代购的平台发展快:买手与消费者之间的平台更加简单,买手可以将自己原来的圈子直接带入到平台中，对于平台的成长帮助很大。
② 福利社商品种类少。
7.挑战与优化
7.1正品质疑
尽管小红书着眼于为用户解决信息不对称的痛点问题——帮用户“找到国外的好东西”，但跨境产品是否为正品还有待考证。例如网上讨论关于福利社上的产品有假货、用户发的图片在默许下造假等等一直有质疑，如图所示，“小红书买东西靠谱吗”为热搜第一，且关于是否正品的热搜5项中就占了3项。不管是不是真的这都对小红书的品牌造成了一定的负面影响。
7.2运营缺陷
① 秒杀品牌特卖活动被质疑造假，例如66元抢Apple Watch被强烈质疑假到离谱、漏洞百出，认为是内部人员所为，所谓的抢购不过是为了骗下载量和提高知名度。
②物流派送：小红书的一夜爆发在市场上引人瞩目，但是面对“爆仓”的局面，小红书目前的承载能力显得力不从心。社交网络上，一些关于小红书迟迟未发货、没有电话售后、留言退换货回复慢甚至无人回应等不满之声开始流传开来。甚至最让人不解的是许多用户的收错货，却不能得到有效的解决。
③ 微博营销：小红书的官方微博拥有55万的粉丝，但是发布一条微博，大多数阅读量大约15人，评论量大约7条，转发量更少了。分析之后发现发布的产品推荐没有新意，也没有话题度和爆点。现在微博营销是很有力的一块，例如小时代电影系列就玩得特别好，省了好多宣传费。
④ 客服体系与产品功能：退货功能不完善，只能在app订单页面联系售后，而客服人员似乎不够，回复慢或者不回，这让售后问题越来越让人诟病。
“小红书”的百度关键词热搜榜
“小红书”的百度指数需求分布图
微博上关于退货问题的询问
7.3产品板块
1.产品种类少
目前福利社的商品数量与APP中海量的用户UGC内容并不完全匹配，许多热门的商品无法在福利社上购买到，导致了一部分消费行为的外流——用户会通过其它渠道购买。
2.分类不够全
可能是产品少的缘故，细分做得不够好。但是参考“唯品会”的多维分类，小红书不能很好地找到用户需要的产品。
7.4优化
其实相对于跨境电商巨头与普通海淘代购网站相比较，小红书最大的优势在社区功能，UCG模式为它打响了知名度、提高了品牌信任感。而中国消费者在跨境购物时很重要的一点是非常看中商品的口碑和网站或app的口碑。
口碑营销使得小红书在做电商转型和高销售率上有很大的帮助。如果在这块做得不好的话，也没有什么差异化的优势了。所以面临以上的挑战，小红书需要在以下几个方面深入优化。
7.4.1完善服务体系
必须要增加退货功能，完善公司收货地址信息，增加客服人员，提高用户体验。小红书定位为“白富美”经济，却做着比淘宝还差的售后体验，而高效的售后服务也会有更好的口碑和形象。
7.4.2加强内容建设
随着UGC内容越来越多，通过更多标签结构化社区里的所有UGC内容，不仅可以加强社区的刷屏体验，也可以为扩大电商版本做铺垫。同时电商板块还可以在购物商品信息栏中加入以前整理的买家秀，做更好的评论体系。
7.4.3加强营销推广
虽然小红书在6月6日做的线下的“鲜肉快递”引起了较高的关注度，但是在网络营销这块小红书明显没有用力。小红书可以雇佣专业人才管理自己的微信公众号和微博平台，发布更有意思的产品秀，做差异化的功能体验。还可以紧扣网络热点做话题营销。这块旨在提高小红书的知名度。
7.4.4提升品牌形象
良好的服务体验时人们对品牌认可的一个基础，而品牌的维系和提升需要认真的思考。首先既然小红书承诺保证正品，面对如此多的质疑和不信任，小红书应该打破这种质疑，像当初饱受争议的“伊利”一样，公开产品在采购、运输等上的细节。其次是定位高端，做更好的服务体验，找形象气质相关的明星品牌代言，像当初的“美丽说”让时尚、女性喜爱的EXO做代言，打响了知名度。品牌形象的提升不仅可以抓住老用户的心，还可以增加更多的新用户。
8.机遇及未来展望
8.1机遇
8.1.1政策
跨境电商是2015年的大热门领域，总理政府工作报告多次提及，在走出去的战略中跨境电商被赋予了很高的期望值，处在爆发成长的风口。在一带一路、互联网+等国家战略带动下，中国保税区试点区域越来越多，政策总体越来越明朗，跨境电商迎来了最好的发展机遇期。
8.1.2无同行竞争
小红书的产品像“逛街”模式，市场定位细分，用户目标精准。跨境电商的产品跟国内品牌不一样，之前并没有线上和线下的销售数据，这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感，同时具备产品运营能力。小红书通过社区内容引导，且是海外进口，产品的价格和品质都有竞争力，目前只有小红书具有满足这方面的需求。
8.1.3市场需求旺盛
小红书在电商中深植社区基因，注入情感，充分考虑女性用户的消费心理。在买东西背后，其实是一种生活方式，调性是女性社区的灵魂所在，而小红书具有这种调性，且女性的购物需求是高频次的。另外，在供应链的把控上做到严守每一个细节，杜绝假货流入的可能。高公信力的平台也带来高转化率。在时代的潮流引领下，消费者对跨境商品有了更多的青睐。
8.1.4很受大型品牌商的青睐
海外品牌商之所以愿意和小红书合作，主要有两个原因：一是品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户，二是小红书上不卖广告，如果不在上面销售商品的话，等于丧失了整一个有效的曝光渠道。
8.2发展展望
8.2.1社区内容结构化
小红书福利社社区里面现在有40多万的标签，这是为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。通过标签结构化社区里的所有UGC内容，同时也记录和储存了用户所有的使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了某条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。小红书接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现商品的效率更高，把社区用户分享的很好的内容把它更好的结构化，把它带给更多的普通用户。
8.2.2大数据催生下的个性化推荐
大数据的迅速增长及相关技术的发展，正在带来全新的商业机遇。社区的数据帮助我们更好的选品，积累大量的商品口碑和用户行为。在未来，小红书可以通过用户在其页面的停留时间和点赞、关注等信息数据充分了解用户的个性，合理地掌控用户个性，为其精准推送其他个性化的购物产品、清单或培养时尚的购物理念。
8.2.3完善供应链，增加购物品类
在海外品牌、国外贸易商以及国内的海外品牌代理商中，与海外品牌直接合作会是未来小红书最主要的渠道。在政策的机遇、把控质量的前提下，小红书需要找到合适的渠道，提高用户体验，使之成为忠诚度的催化剂，注重用户消费行为的长尾效应。
8.2.3商业模式多样化
小红书在商业模式的发展上，能衍生出很多可能：成为目的地商家的电子优惠券分发平台；为出境购物的人群提供退税服务，也可以为想购买外国商品但暂时没有出国计划的消费者提供海淘服务。但这些商业模式需要投入巨大的市场运营人力，小红书可以与第三方公司合作，向这些领域延伸拓展。
