她发了一条微博，结果挤爆了这家公司的服务器
2017-03-28 14:18
IP 品牌营销
明星赚钱更容易的时代已经来了吗？
本文由南七道（微信ID：nanqidao）授权i黑马发布，作者南七道。
三月初，电视剧《三生三世》在各种争议声中迎来大结局。《三生三世》或许不是一部及格的作品，但从品牌营销的角度看，选用了主演杨幂作为代言人的雅诗兰黛却是打了漂亮的一战。
据统计，《三生三世》播放期间，雅诗兰黛联合杨幂主推的倾慕口红天猫销售量最大增幅达到182.3%，与之相对的是旗下王牌产品小棕瓶眼霜的销量增幅只有22.2%，电视剧拉动销售量的作用相当明显。
《三生三世》完结前，雅诗兰黛官微发布的微博
杨幂也由此从58同城的喊话小妹一跃成为雅诗兰黛的亚太区代言人，在社交媒体时代，利用粉丝的病毒式传播而达到品牌和明星双赢的例子比比皆是，明星赚钱更容易的时代已经来了吗？
社交媒体时代的明星新玩法
一个明星，拍几组照，对着镜头讲几句“我爱XX，我选择XX”,在前社交媒体时代，这是明星和品牌合作的最基本，也最简单粗暴的方式，范冰冰代言的赶集网和杨幂代言的58同城就是典型例子。这种靠刷脸的广告代言在或许短时间内能为品牌带来更大的曝光度，但因明星的特性和品牌特性并不相符——范冰冰不需要租房子住，杨幂也不需要买二手物品——粉丝很难因此建立对品牌的认同和喜爱。这类广告代言带来的往往都是低效，甚至是无效的关注。
受益于社交媒体的发展，明星和粉丝的互动更为频繁，明星与品牌的合作方式也跟着发生变化，由单纯的明星代言，转向以明星为中心的一系列品牌营销活动。除了传统形式上的品牌宣传照和宣传视频，明星们在社交媒体上不时发布产品体验，或者和品牌进行更深入的合作，比如发布品牌与明星合作款等，而最高级别的就是，明星主动的来体验和推荐相关产品和服务。从而引爆互联网上的话题讨论。就这一点看，明星与品牌成为了一个合作更密切的利益共同体，明星的特质往往和产品的特质高度结合。
之前FaceU联合Angelababy，小S，李小璐等在微博上拥有强大粉丝群体的明星，通过她们的示范效应使得faceU的认知度和下载量都得到显著提升。同时在微博上结合faceU独具特色的吐彩虹特效，发布#全民吐彩虹#话题引导用户分享。仅4天时间，该话题在微博有8000万次阅读，微博相关的互动分享每天有万余次。粉丝效应加上热搜话题强强结合形成链式反应，引爆病毒式传播。
话题女星郑爽，最近在微博和微信上接连推荐一款叫做超信的聊天社交软件，相关微博的评价和转发多达上万。引得无数粉丝疯狂涌入，超信服务器险些瘫痪。超信新增10万+用户。这无疑是个成功的明星营销案例，明星发布的消息，本来就极具话题性，但引爆整个传播的，是郑爽现身群聊与粉丝互动。在这其中，超信特有的万人大群和阅后即焚等安全功能，通过这一事件得到了充分传播。
勒庞在《乌合之众》里面提过，“群体不善推理，却急于行动”，可谓是对当下爆款横行的社会的极佳注解。在新媒体时代，从流行产品到全民爆款所需要的发酵时间往往只有几天，甚至几个小时。品牌要做的就是借助明星的号召力，以一种喜闻乐见的方式，打造一种全民狂欢的氛围，充分调动大家参与的积极性。
如何打造一个成功的明星营销方案？
首先，选对明星，顺势而为。品牌选择和自身目标受众高度重合的明星。同时可以利用社交媒体聚焦粉丝群，每个社交媒体平台都是一个巨大的公开的信息源，品牌方可以很轻易地从阅读量、点赞量、转发量等数据，了解到什么事件和什么人，正在成为人们关注的焦点，从而更好地利用话题人物和热点话题，规划营销推广活动。
比如郑爽的微博小号，一直就是微博热搜榜的常客。3月初她发布超信群链接时，距离小号被公开刚过去半个月，正是公众都对其小号关注度的高峰期。而流量热度正是明星营销的关键，这也成为了粉丝从微博倒流到超信的直接原因。
郑爽的粉丝多为二十岁左右的年轻人，喜欢追求新鲜事物，超信的阅后即焚功能，本来就有着极强的年轻人属性，充分满足了他们的强分享欲和隐私保护需求，再加上明星的引导和推波助澜，这导致了超信的瞬间引爆。
当然，品牌需要找符合自己调性的明星，明星也需要找能体现自己个性的品牌。在粉丝挤爆超信服务器之后，郑爽在随后的微博中表示，自己并不是代言人，只是喜欢超信的简单、安全的功能。所以在这种情况，顺势而为，借力打力，引爆社交媒体就成了品牌方的关键。
在这其中，关键是要实现良好的互动，这其中既包括了明星和品牌之间的互动，也包括明星和粉丝之间的互动。比如在“郑爽空降超信”事件中，超信官微就一直保持着与郑爽的高度互动，及时评论和转发郑爽微博。而郑爽之后也一直在超信群与粉丝保持不定时的互动与交流，极大的拉近了粉丝与偶像之间的距离，颠覆了明星与粉丝互动的固定模式。
同时，超信APP内部的机器人也一直与新注册的粉丝保持良好互动，在郑爽发布微博当晚，超信就上线了一个叫做"小爽的花童"的机器人以满足粉丝们对明星表达爱意的需求。在与粉丝的互动中过程中，机器人还会学习模仿郑爽的说话方式，比如在回复中引用郑爽说过的话“我还是我，打不败的我”等。
这不仅可以将粉丝对明星的喜爱正向引导到产品上，从而实现从涨粉到留粉的转化。粉丝们也乐于将这类有趣的对话分享到社交媒体上，从而形成品牌的二次传播。
郑爽粉丝与机器人的对话
另外，品牌应该更有效地引导公众，尤其是粉丝对明星的信任，来实现对品牌好感度的转化。在传统的广告代言中，明星带给品牌的关注往往是暂时的，粉丝们对品牌的关注，很容易因为明星的离开而流失。而在明星营销案例中，明星不仅仅是传播品牌，更重要的作用是连接，连接品牌和受众。这不同于单纯的广告，通过明星互动，粉丝会更容易将对明星的认同移情到品牌上，品牌获得的关注质量更高，粉丝与品牌的粘性也会更强。
社交媒体如何引爆明星营销？
首先，要想利用好粉丝效应做好明星营销，品牌必须明确自己的诉求，品牌是需要打造自己的认知度，还是需要在现有基础上连接更广的用户？在这一点上，不同的品牌有不同的诉求，同一品牌不同时期的诉求也不同。往往，成熟的品牌，需要利用明星强化已有的品牌定位，而年轻的品牌，则更需要明星来帮自己打造认知度。
明确的品牌诉求，不仅可以帮助品牌决定选用什么样的明星进行合作，同时有利于和明星进行深入的沟通，找到品牌特质和明星特质可以结合的点。这既可以是共通的点，比如于朦胧和盛一伦都是《太子妃升职记》的主演，盛一伦作为男一号按理说应该比于朦胧在炒热话题方面更有优势，但FaceU最终选择了于朦胧，就是看重了于朦胧的个性和FaceU的产品特性更符合。
除此之外，品牌和明星的合作也可以是互补的。比如在超信的案例中，郑爽以往追求轻松安全聊天的目的，和超信阅后即焚功能的安全性很好地结合在一起，使得粉丝对产品形成亲近感和信赖感以达到品牌推广的目的。
其次，品牌应选择和产品调性相符合的渠道进行推广。FaceU在App上线后，选择了微博和美拍这类互动性更强，目标受众更集中的社交媒体平台进行#全民吐彩虹#活动，FaceU产品本身暗含的病毒式传播属性终于被发掘出来，仅仅用了短短4天，便从iOS免费榜单第64名跃居榜首。
最后是在合作明星的选择上，品牌应充分考虑明星自身的特性和粉丝结构，而不是盲目选择粉丝数量多的明星。在这一点上，Adidas做得不错，近年来通过明星合作款获得大量曝光度，快速缩短了与nike之间的差距。比如它和侃爷合作推出的椰子鞋，在还未正式上市前就已经成为爆款，从侃爷到卡戴珊，这个名人家庭里的成员们人手一双实力代言。鞋子发布不到半年， Instagram上搜索YEEZY Boost 350 ，会看到有超过十万条的推送，在twitter上这个数字更惊人，历史记录超过一百万条。
而这，也少不了国内外大小明星的助力，从贝克汉姆到余文乐，从twitter到微博，明星们自发地晒出与鞋子的合照使得椰子鞋热度持续上升。
邀请明星代言是品牌营销的1.0阶段，邀请明星参与营销是2.0，那么明星主动分享和推广产品则说明品牌营销的3.0时代已经到来。
［本文由南七道（微信ID：nanqidao）授权i黑马发布，作者南七道。文中所述为作者独立观点，不代表i黑马立场。推荐关注i黑马订阅号（ID:iheima）。］
南七道
分享到：
文章评价
匿名用户
发布
全部评论：0
发布
