小程序来到之后，游戏和电商都找到了合适的姿势切入，短时间内巨头渐成。但内容和小程序的结合向来不被外界看好，微信公众号、朋友圈构建起来的信息已经让用户处于内容过载的环境中，甚至之前未读内容的小红点提醒都让用户倍感压力。另外小程序强调简洁、明了的方式也不那么适合做内容展示。
尽管如此，还是有很多内容公司不信邪。前有「轻芒」死磕小程序内容，现在知乎、微博、小红书和今日头条等内容公司也都推出了小程序，而且还不止一款。
知乎算是尝试做小程序最成功的内容公司。目前知乎做了「知乎热榜」、「知乎大学」、「知乎知影」、「知乎大学训练营」、「知乎训练营」和「知乎答题王」6 款小程序。这 6 款小程序等于将知乎网页的一些重要功能进行了切分。
「知乎热榜」小程序主页只有两个功能——「热榜」和「为你推荐」，在知乎推出热榜之后，这个功能有点慢慢发展成微博热搜的感觉，哪怕已经不在知乎上回答或发问的用户，每有大事发生也会到知乎去看一看，知友对这件事是什么看法。
▲ 图片来自：「知乎热榜」小程序
「知乎知影」则是通过面部识别为用户匹配电影的一款小程序，可以理解成是电影推荐服务功能的小程序，知乎做的比较成熟的「知识付费」也打包了「知乎大学」、「知乎大学训练营」和「知乎训练营」等多个小程序。
不过知乎在小程序上走的最好的一步，应该是和豪腾嘉科科技推出「头脑王者」小游戏（「头脑王者」S1 赛季中曾打出知乎排位赛的口号，很多人以为是知乎开发的）。
去年年初微信推出小游戏，今年年初「百万黄金屋」的火爆还和当时众 app 的集体撒币将竞答推到一个高潮。「头脑王者」蹭着了小游戏上线和竞答的东风，而且这种知识竞答形式的游戏本身和知乎「知识问答社区」的品牌定位比较相符，游戏上线之后很快做到了千万 PV。
后来因「头脑王者」将题目的决定和审核权让渡给了用户，导致了「头脑王者」被封禁。这款小程序则借壳「知乎答题王」重生，不过现在「头脑王者」已经重新上线了，「知乎答题王」数据也迁移回本体了。
和知乎一样，微博也是发布了小程序矩阵。
以微博运营主体北京微梦创科网络科技有限公司注册的小程序有 4 个。分别是「微博」（目前正在系统更新维护中）、「微博极速版看明星视频搞笑八卦」、「微博鲜知」和「微博电影」。
「微博」暂时在更新无法获知改版情况，我们来聊聊极速版。「微博极速版看明星视频搞笑八卦」小程序会觉得就是搬运了微博 app 的内容过来，但是认真看会发现内容展示逻辑是完全不一样的。微博 app 的重点放在让大家看自己关注的微博，其次就是看大家在看什么。而这款小程序则是将微博内容分成明星、搞笑、综艺、社会等多个版块，以推荐的形式来展示分版块的内容。简单来说就是 app 是互动更强，小程序主要是「看」。
▲ 左：「微博」小程序；右：微博 app
「微博鲜知」有点类似于话题榜，将大家讨论的热门话题放在一起。如最近评书大师单田芳去世、网红 saya 殴打孕妇和我爱我家涉嫌操纵租金等讨论度较高的话题都被单独制作成专栏。
▲ 左：「微博鲜知」主页；右：详情页
「微博电影」是以电影社区论坛的形式来呈现，帮大家把热映电影的微博评论集合到了一起。知晓君感觉微博来做这件事还是特别有优势的，微博上有很多电影大 V，也有很多普通的观影群众会发表见解，对大家来说是一个不错的参考。
▲ 图片来自：「微博电影」小程序
小红书小程序则要偏电商一些。
以行吟信息科技为主体注册的小程序有 5 个，分别是「小红书」、「小红书 App 微主页」、「小红书之家」、「Red 物资订购平台」和「即合闲置分享平台」。
我们都知道小红书是社区分享起家的。小红书 app 内用户 UGC 分享还是占了很大的比重，小程序则有重电商的倾向。
除开「Red 物资订购平台」这款面向小红书第三方商家的包材物资订购服务小程序，我们体验如下：
小红书 app 主页是分为「关注」、「发现」和「附近」三个版块的用户 UGC 分享。而在小红书小程序中首页只有 app「发现」版块的内容，也去掉了娱乐性比较强的视频分组。所以小程序整体感觉是比 app 更侧重电商。
▲ 左：小红书 小程序；右：小红书 app
「小红书之家」更是撇开内容的纯电商小程序。「即合闲置分享平台」是小红书团队孵化的闲置交易平台，用户仅需 30 秒就可以在上面发布闲置商品。不过从商品来看，选择并没有闲鱼那么多。
今日头条更像通过微信小程序尝试拓展业务边界。
除了主打资讯类的「今日头条」小程序，以北京字节跳动为主体上架的小程序还有「灵犬反低俗助手」、「百万英雄对战」、「今日头条云服务」和「我的快拍」。
「灵犬反低俗助手」、「今日头条云服务」都不是面向用户开放的。前者为今日头条内容创作者服务，输入一段文字或文章链接，灵犬就能检测出质量指数和是否能够获得算法推荐，意在推动算法公开透明。后者则是作为软件服务提供商的角色。
「今日头条」小程序摒弃了 app 端单独列出的西瓜视频和小视频版块，可以说是照搬了 app 版的内容。「我的快拍」暂时还在系统维护当中，归类在笔记里，但根据「记录生活精彩时刻」的描述，感觉更像是美拍类的产品。「百万英雄对战」则和「头脑王者」一样是竞答类小游戏，不过热度远不如后者。
内容多平台流动成了一个常态，而微信小程序相当于为内容平台多打开了一个新入口。何况微信这个流量池还足够大，微信的流量能力来自于它背后的 10 亿月活跃用户。10 亿是什么概念？根据 QuestMobile 数据，2017 年移动互联网活跃用户数是 10.85 亿。也就是说微信几乎覆盖到了国内全部的移动网民。小程序无异于开放了微信的流量能力，成立仅 3 年的拼多多凭借微信「砍价」挂牌上市了，小游戏不到一个月覆盖了 3.1 亿用户。自然会有不少平台想来薅羊毛。
无论是知乎、微博、小红书还是今日头条，虽然它们本身具有一定的社交属性，但是更多还是侧重在内容领域。而微信的「社交媒体」属性则能够帮助他们将内容进行社交渗透。
微博高学历用户占八成、知乎上的网民年薪过百万、小红书海淘起家这样的标签不一定贴切，但足以在一定程度上反映出这些产品是偏城市化的，通过微信它们可以向三四线甚至五六线城市以下的用户渗透。
另外一个是对自身内容的拆分和补充。像知乎将热榜独立出来做了个小程序、微博将话题和电影独立出来，他们体系内的这个功能本身就具有相对独立稳定的用户群体，但分出来单独做一个 app 没有必要，更适合做成小程序。今日头条则在尝试「我的快拍」和「百万英雄对战」，利用小程序来薅微信的流量羊毛。
当然从用户角度来讲，内容公司推出小程序之后，分享给朋友的链接再也不用跳转回 app 去阅读，到达页面的速度也更快。体验友好了不少。
即使小程序可以帮助内容平台做很多事情，但不代表可以取代 app。
小程序入口比较深，不太适合用户进行二次打开，用户粘性也会比 app 差。另外，内容本身聚集了「kill time」和「功能性」两大特点，往往需要将内容分门别类给用户选择，将整个复杂的 app 内容类别都整合进去。
也不太可能对微信公众号造成太大的影响，无论是知乎、微博、小红书或是今日头条，他们能够成规模本身就是拥有差异化的内容提供。微信推出小程序确实是做到了某种双赢的局面。
小程序之于内容公司，不会是突破流量限制的救命稻草，但可以做到锦上添花。内容公司想占小程序这个入口，可以多从自身的内容形式和特点出发出考虑，摆脱小程序「做了没用，不做可惜」的尴尬局面。
题图来自：视觉中国
