6月17日，“2018年微博电影之夜”在上海电影节的第二天举办，彭于晏、周冬雨分获最佳男女演员；张艺谋获最具影响力导演；姜文夺得最受期待年度导演。
姜文是黑马哥特别喜欢的导演和演员，他平常比较低调，几乎很少参加活动。而在微博电影之夜上，姜文不但现身，而且还即兴进行了一场脱口秀。为什么会这样呢？了解他目前工作动向的人应该知道，沉寂一段时间的姜文在7月份将会有一部名为《邪不压正》的电影上映。而微博作为电影营销的重要阵地，也是姜文《邪不压正》电影营销的最重要的平台，姜文肯定不会放过在微博之夜上推广自己电影的机会。
就连站着挣钱的姜文都来到微博电影之夜的舞台，可见微博电影之夜和微博在电影营销的重要性。除了姜文以外，张艺谋、彭于晏、周冬雨、李易峰、刘嘉玲、李冰冰等众多导演、明星和主创团队都现身微博电影之夜，可见片方在影片宣发、口碑塑造方面对微博的认同。而微博带给电影的价值也是多维度的，在黑马哥看来，在电影的营销链条中，微博可以在以下三个环节起到关键的作用：
一、粉丝运维和积累社交资产
前几天去北京交通台做嘉宾，期间谈到电影评分的问题，一个90后主持人的回答让我很意外。我问她在哪里了解电影的口碑，我以为她会说豆瓣，谁知道她不假思索地就说是“微博”。
看来，现在对于90后或者95后等年轻一代而言，微博已经成为他们了解电影口碑、与电影明星互动最重要的平台。《2017年度微博电影白皮书》（以下简称“白皮书”）的数据显示，2017年微博上电影兴趣人群达到1.87亿，电影官方账号达到297个，发布博文超过12万条，阅读量超过266亿。视频播放量超过48亿。几乎100%在国内上映的电影，都开设了官方微博。
这组数据足以证明，微博已经是国内最重要的电影兴趣社区。尽管微博一直以来都是以综合性平台的形象出现在公众面前，因此大家很容易忽略它在垂直领域的影响力，但对于从业者来讲，微博确实一块不能忽视的阵地。尤其是官方微博，可以说是电影营销的“桥头堡”。
通过官微的运营，既可以积累影片的“铁杆粉丝”，沉淀影片的社交媒体资产。同时，又可以在电影上映的时候，通过聚合导演、明星和主创人员的微博的内容，成为电影口碑“蓄水池”和“发动机”，以至于在电影档期内把电影的口碑和话题引爆。
二、电影宣发和全媒体矩阵推广
这几年，微博电影的运营还有一个显著变化，就是根据电影宣发的要求，开发出一系列电影营销的配套产品。这样的话，微博已经不只是聚合电影导演和明星的平台，不只是电影话题和口碑的集散地，还是直接可以拉动票房的电影营销平台。
从电影营销的闭环来看，以官方微博作为信息分发的核心阵地，电影话题、信息聚合页、信息流和主题页曝光，再到用户购票、观影后点评等，从营销、购票到口碑，形成一个完整的链条。近两年，80%以上票房过亿的影片，都会在微博上投放广告。这也反映出片方对微博营销的重视。
从广告的表现形式来说，无非曝光类和效果类两种，这在各大平台上都相差无几。不过微博本身广告产品的体系比较丰富，比如信息流类的粉丝通、品牌速递，曝光类的开机报头、发现页banner、内容类的热搜榜、热门微博、热门话题等。而且微博的内容形式也比较丰富，以文章、话题、问答等不同方式展示给受众。
比如《勇敢者游戏》上映前夕，“巨石”强森在微博上通过微博问答的方式与网友互动，回答了网友的16个问题。这场微博问答引起了网友和电影博主对《勇敢者游戏》的广泛讨论，提升了电影在中国影迷心中的影响力。再比如《复仇者联盟3》上映前夕，漫威在微博发起了“漫威小舞蹈”微博故事活动，以“复联”音乐为背景号召网友用肢体语言表现心中的超级英雄，“小蜘蛛”荷兰弟也在上映前夕加入其中，在中国参加活动时频频发布微博故事分享中国行的感受，吸引粉丝关注。
微博的全媒体形态，也推动了电影营销方式的升级。传统的电影营销，一个很重要的手段是海报和官方预告片的发布。随着短视频的兴起，预告片这种形式变得越来越重要。2018年上半年，超过50部院线电影在微博做了系列短视频策划。《红海行动》和《捉妖记》的系列短视频，在影片上映期间的播放量超过2500万，《复仇者联盟3》的系列短视频，播放量超过3000万。《黑豹》北美首映当日更是在微博对红毯进行直播，大量短视频在微博进行二次传播。最终#漫威电影黑豹#话题阅读量突破1.5亿，制造影片映前热度一大峰值。
三、电影口碑塑造
跟其他平台不同，微博上还有一个优势就是聚合了大量微博大V和KOL。黑马哥有一个朋友叫@木易movie ，他在微博上积累了105万粉丝，经常在微博上发布一些评论和博文，评论时下最热门的电影。正是由于成千上万个@木易movie 的存在，这些微博大V和达人，共同构筑了微博的口碑和评分体系。
据白皮书的数据显示，2017年微博上电影点评博文的阅读量达299亿。微博点评打分的特色在于跨领域、综合性，既有反映普通观众对影片看法的“大众评分”，也有从专业角度进行评分的“大V推荐度”。而且与其他电影社区主要以电影发烧友为主不同，微博大V所处的领域更多元化，不仅有电影业内人士、影评人和专业电影自媒体，更有大量来自各个领域的意见领袖。目前微博上已经有近200位来自21个领域的大V点评过440多部电影，其中军事大V对《红海行动》的点评、时尚大V对《敦刻尔克》中服饰的点评，都使电影的评价体系更丰满。
更重要的是，大V有自己的社交影响力，对粉丝的消费行为更具引导力。因此，微博热度往往对票房有更直接的影响。统计数据显示，影片的微博热议度与票房呈现出明显的正相关。2017年票房排名前十的影片中，有七部上映当月排在微博热议月榜第一。2018年截止到目前票房排名前四的影片，在上映当月都进入了微博热议月榜的前三。
在过去的2017年，在微博上还出现一种“口碑逆袭”的独特现象。这说明，一部电影在微博上的口碑，不仅可以让更多的人去看口碑好的电影，为好影片“锦上添花”。同时，还能够让本来排片不多的电影，因为微博口碑的影响而增加拍片，票房实现逆袭。比如，《摔跤吧！爸爸》在首日拍片的时候，只有13.3%，后来因为口碑爆棚，拍片峰值最高达到了31.3%。而像电影《二十二》、《无问西东》、《芳华》、《寻梦环游记》、《前任3：再见前任》，也都因为微博口碑，而实现了票房逆袭。
在黑马哥看来，从2018微博电影之夜的盛况来看，微博在电影人心目中的地位是不可取代的。现在微博不仅是电影人和片方运维粉丝和沉淀社交资产的平台，也是电影的话题和口碑聚合平台，还是电影营销最重要的阵地。就连“站着挣钱”的姜文都来微博电影之夜推广自己的电影了，微博对于电影人和营销的作用可见一斑！
