微博微信只赚吆喝不赚钱
流量巨头难逃变现尴尬
2013-03-19 作者：记者 邓中豪/天津报道 来源：经济参考报
分享到：
【字号 大
中
小】
近日，新浪微博推出一款基于“推广信息流”的广告产品“粉丝通”，在精准化广告营销方面取得新的进展。事实上，尽管新浪微博注册用户已超过5亿，但仍未摆脱亏损泥潭。与此同时，已拥有3亿客户量的微信也还未找到清晰的盈利模式。业内人士认为，用户众多未能带来相匹配的盈利，流量变现仍将考验新浪微博、腾讯微信的商业技巧和综合实力。
新浪微博一年烧钱十亿
据了解，新浪微博已于近日推出一款名为“粉丝通”的广告产品，即广告主花钱将微博出现在用户的微博中(非粉丝)，它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。尽管将广告“植入”用户微博信息流的举动颇受争议，但在新浪微博盈利艰难的情况下，这款产品仍被业内人士寄予厚望。
新浪近日发布的2012年年报显示，截至去年年底，新浪微博注册用户已超过5亿，同比增长74%，日活跃用户数达4620万，同比增长82%。与此同时，去年全年，新浪对微博的资金投入近1.6亿美元(约合10亿元人民币)，而营收只有6600万美元。受新浪微博近1亿美元的亏损影响，新浪去年整体的净利润只有3170万美元。
由于率先开创“门户+微博”的盈利模式，新浪曾经受到投资者的广泛追捧，股价一度飙升至134美元。然而对微博的高昂投入严重拖累了新浪的整体业绩，2011年新浪整体亏损已达3.021亿美元，到2012年才勉强扭亏。在业绩压力下，新浪股价最低跌至41美元，估值大幅缩水。
事实上，新浪微博用户数已达高位，早已到了将流量变现的时候。早在2011年，新浪CEO曹国伟就公布了微博商业化的六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。从2012年开始，微博已正式为新浪带来收入，2012年后三个季度，新浪微博的收入分别达到1000万美元、2000万美元和2850万美元。
易观咨询分析师闫晓佳认为，如果新浪微博是一家创业公司，一年几千万美元的营收已经足以支撑资本市场的预期，但是对新浪来讲，这样的业绩与公司的规模很难匹配。新浪微博聚人不聚财、只烧钱不盈利的窘境仍未根本改观，长期用门户广告收入养微博，已对新浪形成巨大拖累，新浪微博的变现能力亟待加强。
艾媒咨询CEO张毅认为，去年新浪微博的收入中77%来自于微博广告，其中展示广告仍是主体，这与传统媒体卖版面的思路别无二致。微博上的广告位终归是有限的，过度投放广告必将伤害用户体验。另外，新浪微博的活跃用户中，超过75%使用移动终端登录，未来新浪微博的广告也必将以手机为主。但手机屏幕太小，广告位更有限，以目前的广告形式，想通过手机客户端植入广告来大规模变现仍有难度。与此同时，付费游戏的用户大部分都是收入、学历和年龄较低的人群，而新浪微博的用户群以白领和大学生居多，这个群体并不是付费游戏的主流人群，新浪通过微博带动游戏收入也很困难。
在此情况下，盈利艰难的新浪微博甚至打起了“草根大号”的主意。以往很多“草根大号”通过发布商业信息收取佣金，从去年开始，新浪已要求“草根大号”必须通过新浪“微任务”发布外部商品链接，且新浪要从中分成。
微信盈利模式仍不清晰
新浪微博艰难变现的同时，微信正加速崛起。自2011年1月21日上线以来，微信迅猛发展，到2012年3月，微信用户已达1亿，同年9月达到2亿，而在今年1月，微信用户数已经超过3亿。从2亿到3亿，微信仅用了不到4个月的时间。
艾媒咨询调查数据显示，今年春节期间发送的各种拜年信息中，通过短信发送的占68.1%，通过微信发送的占11.1%，通过飞信、微博发送的拜年信息分别占4.1%、3.4%。短信拜年虽然仍占据主体地位，但已被微信明显侵蚀。微信的实力由此可见一斑。
在腾讯强大的资金、技术支持下，米聊等国内同类产品已迅速败北。而在微信“朋友圈”推出后，微信不仅摆脱了“对讲机”形象，还在与新浪微博的竞争中扳回一局。闫晓佳认为，新浪微博是完全开放的媒体平台，“陌生人”的信息量太大，想关注的人反而找不到，而微信是一个半封闭的“熟人社交圈”，更适合熟人交流。与新浪微博相比，微信的圈子更加核心，在圈子文化深厚的中国，微博用户向微信“朋友圈”转移也很正常，这也进一步增强了微信用户的黏性。
南开大学信息技术科学学院副教授史广顺认为，通过导入QQ好友的功能，微信已经分享了QQ的用户红利。在微信推出接收QQ离线信息的功能后，PC端的QQ留言已经可以直接到达用户手机，微信与QQ进一步打通。此举不仅增加了PC端QQ的用户体验，也使QQ用户更倾向于开通微信，使微信具有更强的吸引力。与此同时，微信、QQ的对接，也使微信与手机QQ的界线更加模糊，腾讯内部的竞争加强，微信与手机QQ左右手互搏的现象非常明显。
事实上，尽管对内对外都产生巨大冲击，微信仍没有找到明确的变现模式。
从腾讯的发展经验来看，一个优质项目往往能在短期内找到清晰的收入模式。如桌面QQ在2001年同时在线突破百万，两年后QQ秀业务即产生巨额收入；2003年腾讯做游戏大厅、2005年大力发展腾讯网，同样迅速获得回报。而微信在迅速扩张两年后，仍没有盈利的迹象，3亿用户并没有真正变成真金白银。在去年10月的中国移动开发者大会上，马化腾也曾坦言，微信的盈利模式仍未找到。
流量巨头难逃变现尴尬
史广顺认为，用户业务与盈利业务分离，以免费的服务形成用户聚集，再利用客户流量寻求新的盈利渠道，已成为互联网行业最重要的盈利方式。百度利用免费搜索发展竞价排名、新浪利用免费新闻推广门户广告、网易利用免费邮箱推广邮箱广告、360利用免费杀毒推广导航网站都体现了这一思路。
“用户多了自然能盈利”已成为互联网行业的共识，但在实践中，巨大的流量并不一定能产生相匹配的收入。搜狗输入法、360、迅雷、网易邮箱的用户量均数以亿计，但在变现能力上却与QQ和百度远远不在一个量级。将流量做大只是第一步，将流量变现更加考验一个企业的综合实力。
张毅认为，对新浪微博而言，其广告形式仍没有摆脱门户广告的传统思维。大量广告推送给了不需要的人群，对用户社交行为背后的商业信息视而不见，广告投放仍然不够精准。事实上，新浪微博的客户群与电商客户群高度重合，如果加强用户信息挖掘，做到精准分析，并通过技术手段做到有效推送，并与电商建立合理的分成模式，将为新浪微博带来更加有效的变现渠道。
与此同时，业内人士普遍认为，背靠综合实力强大的腾讯，微信拥有更强的变现潜力。
张毅认为，微信变现迟缓，腾讯高层的谨慎是重要原因。在互联网行业，快速崛起又快速消失的产品太多了。QQ发展十几年未见衰落，关键在于QQ上维系了大量的社会关系，进而成为人们的“刚需”。与QQ相比，微信仍然是个“暴发户”。腾讯高层希望微信成为腾讯的下一个“刚需产品”，在更清晰有效的变现方式出现之前，腾讯并不想因过快的商业化而影响微信的用户体验，使微信变成“短命产品”。
闫晓佳认为，腾讯应抓住微信快速发展的机会，带动旗下电商、支付、游戏、门户整个链条的发展。同时，大力推动开放平台建设，把用户贡献出来，带动更多的第三方服务：在线上，微信可以把流量向合作伙伴引导，对接游戏、购物网站和其他基于移动互联网的服务。事实上，腾讯投资的韩国类微信产品Kakao Talk已经给了微信相当明确的启示，Kakao Talk的注册用户在7000万级别时推出了内置的游戏平台Kakao Talk Game，半年时间就把单月营收做到了超过5000万美元；在线下，发展O2O服务，将微信作为线下对接线上的入口，利用二维码等技术形式对接电影院、酒店、快餐等经济实体，通过腾讯旗下的财付通在线支付，享受打折优惠，并在实体店获得商品和服务。
凡标注来源为“经济参考报”或“经济参考网”的所有文字、图片、音视频稿件，及电子杂志等数字媒体产品，版权均属经济参考报社，未经经济参考报社书面授权，不得以任何形式刊载、播放。
相关新闻：
· 微信与运营商博弈：合作才是双赢 2013-03-18 · 微信免费时代或将终结 三大运营商"卸磨杀驴"? 2013-03-14 · 微信“摇”出移动互联网时代商机 2013-03-01 · “微信系”快速崛起冲击传统电信业务 2013-02-19 · 小微信贷需要受托支付吗 2012-10-22
频道精选：
·[财智]诚信缺失 家乐福超市多种违法手段遭曝光·[财智]归真堂创业板上市 “活熊取胆”引各界争议 ·[思想]投资回升速度取决于融资进展·[思想]全球债务危机 中国如何自处 ·[读书]《历史大变局下的中国战略定位》·[读书]秦厉：从迷思到真相
