原标题：农产品微博营销模式分析及展望
摘 要：随着智能手机的日益普及, 社会化媒体得到进一步发展, 微博凭借着其“亲民”的突出特点, 深受大众喜爱, 众多生产者和企业从中看到了商机。将农产品与微博营销结合在一起, 不仅可以充分发挥微博价值传递和内容互动的优势, 也为农产品的销售开辟了新途径。结合案例对农产品微博营销的模式及策略进行分析, 认为未来的农产品微博营销将更加规范、专业、形式多样。
0 引言
2016年8月17—18日, 首届“五常大米网络文化节”在五常市杜家镇举行, 此次网络文化节由计波在新浪微博上发起和筹备, 以“五常大米网络文化节”引起话题, 阅读量近800万, 讨论量累计超过5 000条。这让全国各地的60多位网友齐聚五常, 为计波的五常大米打开了销售大门, 获得了近200万元的年销售额。计波的成功引起了农人的兴趣, 也引发了人们的思考。微博真的有这么大的威力吗?所有的农产品都能进行微博营销吗?计波的成功案例能复制吗?《2017微博用户发展报告》数据显示, 截至2017年9月, 微博日活跃用户达到1.65亿, 月活跃用户更是高达3.76亿。我国农业一直面临着销售信息不对称、渠道不畅通的问题, 面对如此庞大的消费市场, 把农产品与微博营销巧妙地结合起来, 发挥微博的流量优势, 将为我国农产品的营销带来新前景。
1 微博营销相关概念
1.1 微博
微博, 是微型博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台[1]。在我国, 微博主要包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等, 本研究中的微博指使用最广泛的新浪微博。微博用户可以通过文字、图片、视频、直播、话题、音乐等多种形式, 实现与其他用户的即时分享。目前, 微博还开通了微博钱包、粉丝服务、微博运动等多项功能, 其中粉丝服务功能更是为微博营销提供了便利, 商家可以通过粉丝服务中的微博橱窗发布管理自己的商品, 还可以通过抽奖平台与粉丝进行互动, 更可以通过粉丝服务这一功能了解自己粉丝的增长趋势以及自己的营销效果。总而言之, 微博最注重价值的传递和内容的互动, 而如何通过微博提供的各种功能去实现每个用户的目的, 在于用心和创新。
1.2 微博营销
微博营销是伴随智能手机和微博用户的增多而兴起的一种社会化媒体营销模式。其主要特征是利用微博的多种功能进行产品的推广宣传、活动策划、消费者互动等一系列营销活动[1]。微博营销相比于传统营销具有4个方面的优势。
1.2.1 准入门槛低, 成本低
微博营销的前提是注册一个微博账号, 而账号注册不需要成本, 即便是企业认证也只需要300元。微博营销的运营成本主要包括人工费和一些活动费用, 相较传统企业营销中宣传、公关、销售、统计、售后等环节投入的人力、物力微乎其微[2]。
1.2.2 以人为本, 精准营销
以客户为中心是营销的共识, 尤其是在客户群庞大的微博平台上, 这一点尤为重要。微博营销属于主动式服务营销, 非常看重顾客的力量, 并一直朝着人性化的方向发展;企业的微博营销会吸引感兴趣的用户关注并成为自己的粉丝, 这些粉丝必然是其消费者或潜在消费者, 这样使得企业的营销更具有针对性, 最终实现精准营销。
1.2.3 传播速度快、范围广
企业微博内容一经发布, 所有的微博用户都有机会看见, 其可以对发布的微博信息进行评论、转发, 实现“病毒式”传播。这种传播速度要比传统广告快得多。
1.2.4 有利于品牌建立和价值传播
无论是企业注册官方微博进行宣传, 还是邀请明星为其代言, 都能够帮助企业提升知名度。企业的官方微博一般都有专员随时在线维护, 可以实现口碑实时检测, 及时做好危机公关[3]。
1.3 微博营销模式
微博营销模式是指卖家 (企业或个人) 利用微博的多种功能向客户进行产品营销的方式方法。通过微博营销案例分析, 可以将微博营销模式分为互动营销模式、事件营销模式、O2O营销模式、预售营销模式、代言营销模式、情感营销模式和整合营销模式[4]。
2 农产品微博营销发展现状
2.1 情感营销模式
情感营销是指商家从消费者的心理需求出发, 借助微博发布文字、图片、视频等, 引起消费者共鸣, 从而购买产品。消费者在购买产品时, 看重的已经不单单是产品的质量和价格, 更多的是一种情感上的满足。例如, 微博上广州帮卖信息科技有限公司注册的“帮卖助农”官方微博账号, 就经常用情感营销的模式帮助农户解决农产品滞销的问题。2017年6月9日, 其发布了一篇名为《紧急救助大山老农:不让山里农民红枣喂牛羊, “帮卖助农”请你伸手来》的文章并@了许多微博大V (图1) 。通过介绍红枣的生产、质量、滞销等情况, 引起了读者的同情, 大家只需举手之劳, 既可以买到质优价廉的大枣, 又可以帮助农户解决生存问题。通过“帮卖助农”的宣传以及大V们的转发帮助, 引发了微博用户的关注与购买, 帮助大山里的农民找到了新的出路。
图1“帮卖助农”情感营销模式案例Fig.1 Case of"Helping the Farmers"emotional marketing mode
2.2 互动营销模式
传统营销的一个极大缺陷在于, 商家一味地将产品和企业信息传送给消费者, 忽略了与消费者的沟通、交流, 微博营销在很大程度上弥补了这一缺陷。在微博营销中, 商家可以采用互动营销的模式在博文下方评论、回复粉丝, 通过私信解答粉丝疑问, 发起活动邀请粉丝参与。通过与粉丝的互动, 商家既宣传了企业与产品, 又调动了消费者的积极性, 同时还增加了客户黏性[4]。例如, 黑龙江省五常市一个普通农民计波, 利用微博销售大米, 年销售额达到200万元, 而他采用就是互动营销的模式。新农人计波2013年接触到微博并注册了账号开始了自己的五常大米微博营销, 在保证大米质量的前提下, 经常与粉丝进行互动, 并发起了“五常大米网络文化节”活动, 吸引了全国各地60多位网友齐聚五常, 获得了近200万元的年销售额 (图2) 。运用这种微博营销模式, 使得一大批新农人在微博上的销售如鱼得水, 随后又诞生了山药哥、荔枝哥、安吉笋哥、新疆大枣公主等一大批新的微博营销主体。
图2 五常大米互动营销模式Fig.2 Interactive marketing mode of Wuchang rice
2.3 预售营销模式
预售营销模式是以消费者的需求为导向进行的生产销售, 多用于自产自销型企业。企业通过提前一段时间发布产品信息, 收集消费者需求订单, 然后根据订单生产、流通和销售[5], 因而消除了库存, 大大降低了企业的生产成本。例如, 北京平谷的大桃以其个大、色艳、高甜度深得人们的喜爱, 但由于仙桃不易存储的特点, 平谷的种桃人在微博上发起了预售。在预售前期, 平谷请了专业的媒体人“挖挖郝评”做了宣传, 并且发起了“in季北京平谷大桃”话题, 吸引消费者参与购买 (图3) 。
图3 平谷大桃预售模式Fig.3 Pre sale mode of Pinggu peach
2.4 事件营销模式
事件营销模式是指商家通过策划、组织或利用具有社会影响、新闻价值的人或事, 引起消费者关注, 提升企业和产品的知名度, 从而促进产品销售的营销模式[6]。例如, 自2012年《舌尖上的中国》开播以来, 不仅节目中的名吃火了, 很多具有区域特色的农产品也因此而火, 许多农业企业趁此机会, 加大了农产品生产并注册了地标品牌。在微博营销方面, 一方面, 央视注册了官方微博, 不时地与粉丝交流美食经, 同时也推荐一些特色农产品;另一面, 博友们还发起了“舌尖上的中国”话题, 许多商家都加入到这个行列, 借助这股“舌尖热”提高自己的知名度。此外, 许多地方传媒或农业企业也将自己对农产品的宣传加上关键词“舌尖上的中国”, 这样微博用户在搜索“舌尖”时也会关注到这些农业企业 (图4) 。
2.5 代言营销模式
代言营销模式是指商家通过寻找知名人士代言产品, 利用其在微博中的名气来提升自己产品或企业的知名度。在微博中运用代言营销模式具有低投入、高回报的特点。例如, SOHO董事长潘石屹为自己家乡的苹果代言, 在微博上注册了“潘苹果”的官方微博, 并且发起了“潘苹果”的话题, 凭借其1 872万的大V影响力, 为家乡苹果赢得了市场 (图5) 。
图4“舌尖上的中国”事件营销模式Fig.4 Event marketing pattern of"A Bite of China"
图5“潘苹果”代言营销模式Fig.5 Marketing pattern of"Pan Apple"
2.6 整合营销模式
当今社会商品市场营销的方式层出不穷, 要想在市场上占据一席之地就要整合各种营销模式, 充分利用各种资源、平台, 达到最好的营销效果[5]。野兽派花店是微博上运用整合营销模式非常成功的鲜花电商。花店创立初期, 并没有成立实体店和淘宝店, 凭借微博上的几张花卉照片和几段文字介绍, 便成功吸粉70多万。野兽派花店完美地运用了情感营销, 倾听客人的故事, 并将故事转化为独一无二的花束[7];注重与消费者的互动, 在深入了解顾客的需求之后, 再根据当天的花卉产品设计出符合顾客心境的产品;善于运用事件营销, 情人节、父亲节、母亲节、感恩节、圣诞节等都会积极地与粉丝互动;注重名人的传播效应, 选择当红明星进行代言 (图6) 。通过整合营销的巧妙运用, 野兽派花店目前估值已达上亿美元, 在我国的鲜花市场占据很高的地位。
3 农产品微博营销策略分析
3.1 正确定位, 树立良好的企业形象
企业的官方微博从建立到推广、营销和运营, 并非一朝一夕的事情, 需要长期的努力, 既要着眼于细节, 又要顾全大局。首先, 企业要正确定位, 认清自己所处的位置, 设定出短期目标和长期目标。比如, 一个月粉丝量突破多少, 一年粉丝量达到多少, 并努力朝这个目标前进。其次, 企业要准确定位微博平台客户群。农业企业可以多关注一些与农业相关的微博企业、微博话题, 主动出击, 在目标客户经常出现的地方宣传, 才能更快更好地收获成果。再次, 企业要走亲民路线。以客户为中心是大家的共识, 微博营销环节中消费者的“病毒式”传播会给企业带来丰厚的收益。最后, 也是最重要的一点, 企业要坚持每天发微博, 即使没有或者很少人关注、回应, 只要坚持不懈, 粉丝就会增长。
图6 野兽派花店整合营销模式Fig.6 Integrated marketing pattern of the beast florist
3.2 悉心经营, 精心策划微博内容
企业在经营微博账号时, 是否能够吸引到粉丝, 在很大程度上取决于发布的微博内容, 微博营销内容是王道。首先, 博文的内容应该具有趣味性、创新性, 能够引起粉丝的兴趣, 让其参与其中。海南一个销售鸡蛋的农户注册了名为“@海南土鸡蛋”的微博账号, 他将博文的趣味性发挥到了极致, 经常运用一些俏皮可爱的词汇, 如坏蛋、扯蛋、傻蛋等, 还结合时下流行的词汇, 加以修改运用到自己的宣传互动中[8]。其次, 微博的形式应该多样性。随着科技的发展, 微博的功能也越来越强大, 仅凭借文字宣传已经不能满足粉丝的需求, 加上图片、视频、音乐甚至直播, 再创新一点可以制作成动漫, 多种形式的宣传会给粉丝带来更强烈的视觉冲击。最后, 博文的发布时间应该具有规律性。把握好博文更新的时间也是一门学问, 早上以8点左右为宜, 这个时间段粉丝在上班的路上可以阅读;中午11点半到12点半为宜, 这段时间一般为粉丝的午餐和午休时间;晚上以8点到9点为宜, 这个时间段往往是粉丝无聊放松的时间。
3.3 创新思维, 通过活动进行推广
企业仅仅通过官方发布微博, 宣传的力度还是不够的。只有通过创新, 策划出更多有趣、有吸引力的活动才能吸引到更多的粉丝。在活动实施过程中, 要注重多借助大V的力量, 因为其拥有更大的影响力。对于农业企业来说, 可以发起公益活动 (转发滞销农产品献爱心) 、抽奖活动、促销活动、农产品文化节活动等[8]。
4 农产品微博营销存在的问题
微博营销属于电商营销的一种, 因此有电商营销普遍存在的问题, 如相关法律法规不完善、农产品标准化程度低、物流配送体系不完善等[9-10]。由于微博自身的特点以及农产品的特殊性, 农产品微博营销也存在许多局限性。首先, 不是所有农产品都可以进行微博营销。微博营销卖的是特色, 突出的是特点, 因此对于一些有地方特色的农产品或者品质高的绿色、有机农产品进行微博营销是很好的选择。而对于普通的农产品, 要想引起微博用户的广泛关注还要看商家的努力。其次, 微博是一个开放的平台, 相对于微信营销来说, 透明度更高, 对于用户安全性也就越差, 人们的认同感也就随之递减。最后, 微博营销进入门槛低, 市场中商家鱼龙混杂, 加之农产品的质量仅凭外观不能很好地把握, 所以微博营销农产品的质量难以保证。
5 发展思路及前景
5.1 行业规范化
目前, 我国并没有针对微博营销出台具体的法律法规, 主要依靠《信息网络传播权保护条例》《宪法》《刑法》等维持微博营销的秩序, 说明相关法律部门并没有意识到微博营销的巨大影响力。随着发展的进一步深入, 未来的微博营销必然会引起相关管理部门的重视, 管理也将得到加强, 行业规范化是大势所趋。
5.2 营销主体专业化、渠道多样化
随着微博功能的增加以及商家营销的需要, 相继出现许多专业的营销推广、代理第三方微博账号, 其拥有更加专业的微博营销团队, 更加善于应用各种营销技巧, 更能够满足商家和消费者的需要。目前, 微博已经与多方电商联合, 如淘宝、微信、京东等, 微博用户在刷微博的同时, 会不知不觉将喜欢的产品加入购物车。许多商家将微博与微信营销结合在一起, 微博上推广, 然后引到微信上分类管理客户, 增加客户黏性。未来的微博营销将会充分发挥其价值传递和内容互动的优势, 朝着更加专业化、多样化的方向发展。
5.3 农产品品牌化、标准化
目前, 一方面, 众多农产品品牌企业开始加入到微博营销行列, 将大量劣质农产品企业挤出市场, 促进了微博营销市场产品品质的提升;另一方面, 一些小的地方企业由于市场的需求, 开始注重品牌特色的培养与宣传, 更加促进了微博营销中农产品的品牌化、标准化。
作者：于琦 李华
来源：农业展望2018年07期返回搜狐，查看更多
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