媒体微博运营的道与术
文/陈永东
微博是当今中国最火热的新媒体应用之一，其爆发的惊人能量在让传统媒体惊叹之余，也迫使传统媒体不得不思考并探索如何驾驭这匹快马。
一、媒体微博的发展现状
作为一种社会化媒体，中国微博的发展令世界瞩目，其既不同于全球最普及的社会化媒体种类，发展速度也超乎人们的想象。2013年2月，新浪公布数据称，截止2012年12月31日，新浪微博注册用户已达5.03亿，日均活跃用户数4620万。
在各类微博账号中，媒体属于较早介入的一类，并且也在微博上掀起了不小的风浪。同时，近两年来不少传媒高管纷纷入驻，更增加了媒体微博的影响力。2013年1月，人民网舆情监测室发布数据称，截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。
在这些认证的媒体类微博账号中，以报纸、杂志、电台及电视等领域占多数，其中报纸类媒体微博约2700家，报业人微博数达1.6万个。在具体的运营效果方面，媒体机构类TOP400榜单中，电视类排第一，占31%；杂志类排第二，占17%；报纸类排第三，占16%。从地域分布来看，东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多，北京以2.6万居全国之首。在影响力上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。
基于不同种类、不同地域媒体微博发展的不平衡，以及不少媒体及从业人员对微博这个新生事物的不熟悉，以下对媒体微博的运营做专门的介绍。
二、媒体微博的运营规划
微博运营规划非常重要，它将使得微博运营的全过程都显得规范有序。媒体微博运营规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。
在微博运营规划中，需要首先理解媒体的整体定位，然后明确微博在媒体整体营销方案中的定位，并且明确微博营销的目标。同时，需要理清微博与其他营销渠道的关系，以发挥微博“短、平、快；碎、即、开”特点为原则，并尽可能结合媒体自身的特点。
在制订内容规划时，要研究并掌握微博参与者的特征，在此基础上再进行微博营销内容的规划，其中既有媒体官方微博内容的规划，也有如何激励用户在微博中参与内容发布的规划。同时，还要制定相应的媒体微博营销中的影响力提升规划，以及微博运营数据管理、分析与优化方面的规划。
为了保证媒体微博营销目标的实现，需要设定KPI（关键性能指标），其中有关于粉丝、微博数量、微博转评及活动参与人数等方面的具体指标。要让这些指标清晰且可测量，以便于媒体微博运营效果评估得以量化，并有利于分析微博运营中存在的问题。
最后，需要为微博营销搭建团队，其中可根据媒体的规模及具体情况选择团队模式，然后需要对微博运营团队进行分工，并明确责任。需要特别指出的是，由于媒体本身的属性，其信息收集及微博撰写等方面要求都更高，因此相应的团队成员挑选要特别重视。
三、媒体微博的运营策略
对于媒体而言，应尽量发挥微博的传播力与互动特点，发挥其线索发现及采访功能，而传统媒体本身应体现深入与权威性的错位经营思路。
发挥微博传播威力与互动特点主要包括以下几方面策略：第一，发挥微博传播迅速特点进行信息导读；第二，即时更新以补充传统报道的不足；第三，发挥微博特点弥补单向交流的缺陷；第四，利用微博推广品牌与经营理念；第五，利用微博提供媒体的客户服务。
发挥微博的线索发现及采访功能主要包括以下几方面策略：第一，利用微博丰富的线索，扩大新闻的来源途径；第二，归纳整理微博上出现的专业观点，及时应用于传统媒体；第三，发挥微博实名制优势，简化采访过程，提高采访效率。
媒体在上述两大微博运营特点发挥的同时，也不要忘了在自身传统媒体运营中体现报道深入与权威性等特点，以和媒体微博进行错位经营。传统媒体本身主要的特色应该集中于信息报道的深度、广度与权威性上，同时有关分析的内容也要体现相应的深刻性。
另外，由于每条微博内容通常只有140字，不可能放下长篇内容，此时既可以用长微博的图片方式呈现较长的内容，也可以在微博以引导为主，通常简要而有吸引力的导语，配上传统媒体网站上内容的链接，进而从微博上导出更多流量，使得媒体微博与原来的传统媒体形成了良好的互补与配合关系。
四、媒体微博的特色应用
在了解以上媒体微博运营策略的同时，还应该根据不同类型微博的特点，积极探索实践有不同媒体特色的应用。
前面提到导读功能，这对于报纸杂志都很有用。多数报纸与杂志都有相应的网站或电子报，为了让更多的读者到相应的网站去阅读报纸或杂志的内容，可以在微博中通过导读的方式吸引更多的人。在导读微博的撰写时，要注意导读内容在精炼中闪现亮点，并尽量加上精美的图片。
杂志的封面通常会有较大的视觉冲击力。如果能够在微博里充分展示杂志封面的魅力，并配上相应的精美、简单但透着深度的语句或主要文章标题，都能够比较好地为杂志做了推广。对于报纸而言，有时一些富有特色的版面也可以利用类似方法在微博中展示。
目前，有许多广播电台及相关栏目开设了微博账号，并随时与听众们进行着互动。节目主持人通过微博发起话题，不仅主持人与听众们可以对话题进行讨论，而且还可以随时挑选微博评论中的精彩内容，在广播节目中即时播出。另外，新浪微博开辟一个专门的汇集国内几百个电台及几千名DJ的频道——微电台，也可以充分加以利用。
同样道理，电视台及相关的栏目也可以通过微博提供观众们对相应的节目进行讨论。通常，这种讨论还会分为三个阶段：节目开播之前，节目播出期间，节目播完之后。微博有关电视节目的分享与讨论常会吸引更多人打开电视观看节目。
五、媒体微博的沟通策略
传统媒体是以单向传播为主，报纸、杂志、广播及电视的受众（读者、听从或观众）几乎都是单向接收来自媒体的信息。在微博为代表的新媒体环境下，则提倡媒体与用户之间进行更多的双向交流。
媒体不仅要积极参与双向交流，而且要在实际中探索经验，做到善于进行双向交流。例如，在双向交流中，要善于发现其他网民的高含金量的评论，善于捕捉其他网民的亮点，善于从其他网民的评论中发掘子话题，要善于提出问题让讨论不断得以持续，自己还要不断创造更多的子话题。
另外，要注意体现媒体及媒体人应用的素养，既不捕风捉影，又要公正公平；既要切中问题要害，也要考虑他人的感受；既要努力还原事情真相，也要注意采取适当的方法。在双向交流过程中，同时，亲和力强和讲究礼仪的人通常会更受人尊敬。
由于媒体特殊的性质，需要在恰当的时候对于有关问题予以专门的关注。这种关注可以通过媒体官微发起话题讨论的方式进行，这有益于扩大媒体的影响力。发起讨论的方式很多，既可以通过发布普通微博帖子进行，也可以通过发布投票的方式进行。在相关讨论中，本媒体的相关账号都应该积极参与互动。
媒体从业者个人也可以发起讨论，且他们与媒体官微给人的感觉不一的。毕竟，个人微博账号都是活生生的人，他们既有人性化的一面，又可以相对轻松、亲和的方式开展讨论，而且他们可以展示出独特的个人魅力。
总之，在微博在中国不断普及并迸发出新媒体巨大影响力的背景下，传统媒体介入微博已经刻不容缓。如何在合理规划的同时，运营恰当的策略、方法与技巧，让传统媒体快速融入并充分利用微博，已经成为传统媒体所急需研究的课题。这既需要更多媒体及从业人员的理念转变，更需要积极的实践与思考，希望本文对国内媒体及从业人员使用微博有所启发。
（本文已刊登于《中国传媒科技》2013年03月上半月刊P8~P9，作者：陈永东，系上海戏剧学院新媒体传播与营销研究领域副教授，硕士生导师，信息中心主任，畅销书《企业微博营销：策略、方法与实践》作者，《微博达人成长记：30天玩转微博》作者，联系方式：cyd888@sina.com）
