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应对危机公关，一方面需要地方政府部门快速反应，占据权威信息发布的制高点；另一方面，更需要转变官方话语体系，贴近民众的同时对事件本身做出合理化解释
匡文波
最近，国新办主任王晨在讲话中提出，要推动党政机关和领导干部积极运用微博，引起舆论关注。
微博在中国的大范围兴起是2009年之后，经过两年的发展积累了大量使用者，其社会影响力日渐凸显。尤其自去年的宜黄拆迁案发生后，一系列公共事件在微博上引发舆论风暴，让各级政府组织逐步重视在微博这块舆论新阵地上的公共关系。但是地方政府部门或者官员个人的微博，在微博公关方面做得出色的并不多。一些政府官员仅仅只是跟风使用，并不了解微博的传播规律，引发网络热传的常州某局长“微博开房”事件即是典型。
在政府加强微博公关的语境下，按照新闻传播规律办事，关键在于转变原有的话语体系。
微博是互联网自媒体的典型代表，而自媒体的重要特征是自由性与互动性。在自媒体平台上，人人都是全权传播者，传播信息不再需要经过层层审核。部分地方官员并没有意识到这一点，仅仅是将微博作为一个新的宣传平台，将原有的宣传思维、话语体系生硬移植到微博上。没有与网友的积极互动，更少见互联网语言的创新应用。问题就在于，这样的微博内容发布出来是一个层面，民众接受与否则是另一个层面。新闻发布方运用的是宣传话语体系，而另一边则是淹没在海量自由信息中的网民，双方的话语体系交集越少，就越难取得预想的公关效果。
宣传模式的微博公关，在日常维护中虽然起不到更大的正面宣传作用，但也尚不致于给政府部门造成负面影响，因为地方政府开通微博本身就是一种主动接近民众的表现。但是一旦发生公共事件尤其是公共安全事件，倘若地方政府官方微博再延续宣传模式进行微博危机公关，就会因为过于“高高在上”而引起不快。
因为在公共安全事件发生后，网络上的政府微博就在瞬间成为舆论漩涡的焦点，成为政府直面民众的通道。这时应对危机公关，一方面需要政府部门快速反应，对事件做出主动回应，占据权威信息发布的制高点；另一方面，更需要转变官方话语体系，发布人情味浓的微博，贴近民众的同时对事件本身做出合理化解释。
以抚州宜黄拆迁案为例，从公关角度探讨，可以将这作为政府危机公关的一个样本。在这一事件中，宜黄政府部门并没有开通微博，而拆迁案受害人钟如九(微博)则第一时间在各门户网站开通了认证微博，及时发布她的亲身遭遇与感受，引起了网民的同情，这直接推动了事件的加速发展。钟如九微博成为该事件在微博上的单方面唯一信息发布渠道，而抚州官方只能通过传统媒体渠道进行“慢速回应”。且由于官方话语体系生硬，在该事件的舆论交锋中，地方政府始终处于相对劣势，失败的危机公关最终未能挽回已受损的地方政府形象。
再看较为成功的政府微博危机公关案例。在上海地铁十号线追尾事件中，上海地铁公司的官方微博“上海地铁shmetro(微博)”就发挥了极大的舆论引导作用。事件发生后，该账号第一时间两次发布致歉声明，不消极回避已经发生的事故，坦率承认“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天”。态度诚恳而谦卑，表示“再多致歉比起实际损害也显苍白，但还要深深道歉”，这首先在情感上赢得了舆论的同情与理解。在事故救援过程中，官方微博及时发布救援最新信息，在一定程度上起到调度救援现场的作用。之后，还回答了网友关切的问题，提供了换乘路线等实用信息。即使是在事故已经初步平息的今天，仍然可以在其微博主页的公告栏位置见到关于该次事故的相关信息。从微博舆论走向看，官微的积极回应与平民姿态至少在一定程度上对受负面影响的上海地铁形象作出了改善。
成功的微博公关与用心的日常维护是分不开的，仔细翻看“上海地铁shmetro”的微博页面不难发现，满屏都是关于地铁的实用信息与趣味互动。在账户先期已经积累了几十万粉丝的基础上，再对突发的危机进行有效微博公关，难度自然减小很多。
长远看，实现亲民而有效的微博公关，不仅需要现有的政府微博及时转变话语体系、积极回应民众、架构政府与民众的沟通桥梁，更需要从现实制度层面对政府微博公关进行保障，只有这样，合理的微博公关才能常态化。
(作者为中国人民大学新闻学院教授)
