高校学生的微博采用过程研究
——基于创新扩散理论
绪论
选题背景与目的 微博的诞生始于博客技术先驱埃文·威廉姆斯(Evan Williams)所建立的Obvious公司推出的大微博服务。同年三月威廉姆斯(Evan Williams)是一个社交网络微博服务通信技术即时通讯，是微博应用。web2.0微博 SNS微博 校园微博、同学网、开心微博 RSS微博 鲜果联播
电信运营商微博 联通系微博 齐鲁微博 电信系微博 V博客 移动系微博 139说客
电视台微博 四川系微博 橙网微博 山东系微博 i说(微博) 湖南系微博 芒果微博
二、创新扩散理论
创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）罗杰斯创新是一种被个人或单位视为的、事物
图1 创新的采用过程
创新的采用者由以下五类构成：创新者(指喜欢尝试新思想新事物，具有丰富社会关系某项创新某项创新某项创新某项创新
图2 高校学生的微博采用过程
如图，本文以创新扩散理论的采用过程为原形，构建了从知晓微博、对微博产生兴趣、搜寻信息并评价、试用微博、对微博进行实际评价，到最终决定采用微博的模型框架。其中“搜寻信息并评价”是指对微博感兴趣的人中有多少曾经浏览过微博网站或者搜寻过有关微博的信息，即多少人拥有对微博评价的必要信息，可以对其进行评价。“实际评价”是指试用过微博的人群对微博这种社交网络平台产生的实际评价，即对这种平台的满意度。研究中笔者将试用过微博的人定义为“现有用户”，将对微博感兴趣且评价过但没用试用的人定义为“潜在用户”。因为现有用户亲身体验了使用微博的全过程，而潜在用户只是从侧面的渠道了解微博，并没有正真的接触并实际操作过微博平台，所以现有用户和潜在用户对微博的评价（满意度）可能会有所差别。因此比较现有用户和潜在用户之间的评价可能会得到一些有价值的结论。
研究问题 2：试用者的哪些个人特征会影响微博的采用过程。
自变量 中间变量 因变量
（适用者的个人特征） （采用过程）
图3 影响微博采用过程的个人特征
如图，本文用四个维度（创新性、网络步入、时间压力、上网时间）来解释微博采用过程的各个重要阶段，即兴趣（是否感兴趣）、使用（是否试用过）、试用倾向、采用倾向。
下面是笔者采用这四个纬度的原因阐述：
首先，微博作为一种新的社交网络平台进入人们的视野，从一开始的无人问津默默无闻，到春天来袭爆发式增长，再到如今的社交平台老大，这一系列的变化正是人们逐渐采纳接受微博这种新事物的过程。根据创新扩散理论，创新产品的早期采用者一般比较年轻且受过良好的教育，本文的研究对象——高校学生恰好符合这样的特征。另外，创新的早期采用者往往乐于创新，喜欢新鲜的事物，并且愿意为这种冒险精神负责。因此个人的创新性可能是影响其采用微博的一个因素，即创新性越高，对微博越感兴趣，越可能成为微博用户。理论上来说，一个不愿意接受新事物或者没有创新精神的人，是不大可能试用并采用微博这种新型社交平台的。因此，笔者把个人特征的创新性排在了解释微博采用过程的首位。
其次，本文在理论阐述中已提及，弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）信度系数法（Cronbach）。Cronbach的值一般在0到1之间波动，信度和接近1的程度成正比。根据以往的研究结果，信度系数在0.9-1之间，表示可信度非常高；信度系数在0.8-0.9之间，表示可信度良好；信度系数在0.7-0.8之间，表示可信度在可接受的范围内。
本研究采用SPSS12.0对量表进行信度分析，表3、表4、表5为输出结果，分别表示创新性、网络涉入和时间压力量表的信度系数。根据上面的文字阐述，得知分量表的信度系数均符合要求。表6是对整个量表进行信度分析的结果，信度系数为0.870，表示整个量表信度良好。
另外，需要特别说明的是，网络涉入量表中有三个项目（b2、b3、b10）是反向陈述，本人在用SPSS分析之前，已经反向计分。同样，时间压力量表有七个项目（c2、c4、c6、c8、c10、c12、c14）是反向陈述，也均经反向计分处理。
表3 创新性的信度系数
Cronbach's Alpha 项数 .788 4
表4 网络涉入的信度系数
Cronbach's Alpha 项数 .861 10
表5 时间压力的信度系数
Cronbach's Alpha 项
