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编者按:本文来自微信公众号“文娱思享会”(ID:IPlabs),作者:莉莉春,编辑:Amber,主编:Cherry,36氪经授权发布。
文娱导读
12月4日晚9点,胡歌准时出现在李佳琦的淘宝直播间。随后,《南方车站的聚会》主演桂纶镁、导演刁亦男悉数出现在了镜头前,6秒钟25.5万张电影票,打破了文艺片叫好不叫座的“魔咒”,也宣告了线上营销新模式的到来。
淘宝又开启了带货新形式,这一次是电影《南方车站的聚会》。6秒卖出千万票房,电影与直播带货联手,新的电影营销模式带来了新的火花。
《南方车站的聚会》还未上映之前,几大专业影评团几乎都认为这部“黑色犯罪”的文艺片票房过不了一个亿,因为前后都有强大的竞争对手夹攻。通过灯塔专业版映前票房预测来看,电影情报处9月份预测票房为8000万,犀牛娱乐11月5日预测票房为9000万。
上周日(12月8日),内地大盘报收1.47亿,巨石强森《勇敢者游戏2》登顶单日票房冠军,《南方车站的聚会》紧随其后,3天累计1.28亿。
娄烨《兰心大剧院》的“无宣发自动撤档”,文艺电影《南方车站的聚会》混搭营销可与好莱坞大片《勇敢者游戏2》一较高下,成为2019年中国电影市场奇幻图景的重要组成部分。
12月4日晚,电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到了“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间,通过线上路演与粉丝互动交流。
从起初10万张、追加5万张、5000千张、到粉丝再三要求追加10万张,四波上架,随着李佳琦标志性的倒计时“5、4、3、2、1”,“所有女生们”的高亢呼喊中,短短6秒《南方车站的聚会》的25.5万张优惠票一抢而空,瞬间卖出600万票房。
主演胡歌、桂纶镁与导演刁亦男看得目瞪口呆,难掩兴奋。刁亦男忍不住感叹,“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式。”
据官方数据显示,直播当天,李佳琦淘宝直播间观看人数达到636万,互动量超过了3500万,#胡歌武汉话#等话题空降微博热搜,抢占当天抖音热点TOP4。
而灯塔数据显示,直播两天后(12月4日-5日),《南方车站的聚会》首映日新增预售票房累计达到691.25万,映前首映日累计票房1485万,新增场次累计4.36万。
一个月之前《受益人》作为直播卖票“第一个吃螃蟹的人”,还有人质疑是否是噱头。
《受益人》是灯塔X淘宝直播首次尝试了“冲击播”线上路演的宣发模式,大鹏、柳岩做客薇娅的直播间,进行影片的宣传。直播大鹏自弹自唱电影主题曲,迎来了一波小高潮,薇娅借此宣布开卖第一波电影票优惠券,共计66666张电影票优惠券在6秒内时间被一抢而空。随后片方追加3万多张,也同样当场售完。
《受益人》“全网首次直播抢电影票”,这次直播宣发还带着一丝偶然性。最终,116666张优惠电影票秒抢,灯塔联动曝光达到了2亿+、累计观看人数达到了1200万,让《受益人》成为了直播卖电影票的首位“受益人”。
《受益人》一次电影宣发的“试水”,而是成功逼出了电影宣发的新尝试。《南方车站的聚会》第二次直播卖票整体规划更成熟、曝光规模更大、卖票数量更多。此外,《南方车站的聚会》首日票房4065万,排片达到27%,豆瓣评分开分7.8分,口碑同期最高,票房仅次于巨石强森的《勇敢者游戏2:再战巅峰》,这个结果是出乎不少人预料的。
从《受益人》到《南方车站的聚会》,业界已经意识到线上路演将成为互联网宣发的必然趋势。之后线上路演很有可能会是一种新趋势,成为片方路演宣发的标配。
作为“冲击播”主要推出者的灯塔,沿袭阿里一贯的理念,“让天下没有难做的宣发”。淘票票×优酷双平台通过打通与绑定,已成为了国内最具影响力的宣发阵地之一,在“想看/预约”、评分、评论、预告片播放量等用户观影决策数据的规模上,都在行业同类平台中遥遥领先。淘宝直播×卖票开创了一条线上路演的崭新营销形式,为电影宣发注入了新鲜活力。
长期以来,文艺电影都处在“叫好不卖座”的尴尬局面中。文艺片导演寻求着市场化和个人表达的夹缝中谋求生存,想要既符合文艺标准,又能够票房大卖,几乎是一件不可能完成的任务。此次《南方车站的聚会》三日票房便过亿,能够与好莱坞《勇敢者游戏2》分庭抗礼。这背后,不仅宣发新思路值得借鉴,还有刁亦男的个人美学风格为电影提供了质量保障。
刁亦男擅长将黑色、犯罪、爱情、暴力相结合,形成自己的独特美学。在黑色电影的外壳下拓展作者个人的体察和表达,这一点与前作《白日焰火》一脉相承。
在《白日焰火》和《南方车站的聚会》中,都带有黑色电影的许多典型特征。比如两部作品都有谋杀、暴力、血腥、情欲、黑夜、下雨等元素;譬如它的几个主要人物分别对应的是警察、蛇蝎美人等角色。这两部电影中,桂纶镁的角色都偏向于蛇蝎美人,而廖凡又刚好饰演了警察的角色。
昆汀·塔伦蒂诺看完后评价“这是我近几年来看过最美的电影”。《综艺》评论称,“自《白日焰火》赢得柏林电影节金熊奖起,刁亦男就将中国黑色电影与社会现实主义的艺术电影彼此相融,调制成一种奇异而强劲的鸡尾酒,并且后劲十足,也令人头痛。但意义更为深远的是《南车站的聚会》对于中国黑色电影的一次极致想象。”
相较以往国产犯罪题材的“情节+悬疑”的模式,《南方车站的聚会》更重视作者个人风格。这样虽然不利于三、四线城市下沉,但可以满足那些对影片质量日益高要求的一二线观众。从灯塔数据显示,《南方车站的聚会》地域分布:一二线城市观影人数占68.4%,三四线占31.6%。截止12月9日,豆瓣已有10.2万人标记观看,评分从开画7.8到7.5,波动不是很大,电影口碑算是稳住了。
可以说,一次好的宣传,可以拯救一部电影,但过度的宣发会营销电影口碑。比如,今年年初《地球最后的夜晚》通过短视频宣发赚得2.82亿票房,但观影后观众不买账,认为宣发故意误导,甚至不少观众报复性评出低分以至于严重影响了影片的口碑。
时代瞬息万变,电影市场变幻莫测。从前几年颇为盛行的票补,即低价促销带动票房;到被人诟病的大规模点映,营销票房数据;再到短视频成为影视宣发主阵地,探索内容发酵+内容传播。如今,网红带货式售票“线上路演”成为电影营销的新突破。《南方车站的聚会》能够打破文艺文艺电影“叫好不叫座”的天花板,正是抓住了直播风口。我们期待,在21世纪的下一个十年,成熟的作品+成熟的营销手段,让好电影“叫好又叫座”!
封面图来自pexels