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汽车自媒体,做“入口”生意能有多少收入?

2020-10-06 微博 聪少自媒体

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  目前,汽车自媒体最大的收入来源,仍是“软文”——为汽车品牌主做各种内容传播,从产品到品牌、从事件到点评。

  之前,行业内头部账号和KOL们的生意都不错,因为内容质量高,客户看得到,传阅度也高。但今年,这个生意的规模在缩水,厂商销售压力大,微信订阅号打开率和转发率下降,客户做得也更加谨慎。

  从去年下半年开始,一些大粉丝量、高流量的汽车账号,例如长期霸占新榜排名前十的账号,逐渐成为了微信汽车领域的一个新的“流量聚集入口”,这些账号大多都有融资,未来也是希望做粉丝经济和电商领域。

  那么,做“入口”,会成为汽车自媒体的下一个收入增长点吗?

  一

大粉丝量账号已经开始做“入口”?

  我们先看看前段时间几个账号推送的内容:

  《玩车教授》的头条,是在推广“平安好车”的活动,成为了后市场APP的推广入口。在以前,APP的推广,可能更多的是通过一些分发渠道做,转化率结算方式,行业内汽车自媒体肯定不能接受这个计算方式和价格,因为粉丝数毕竟有限。

  如今大粉丝量的汽车自媒体肯接这个活,也从一个侧面反映出,做“入口”的粉丝和群众基础,已经出具形态。

  《有车以后》的头条,推送的是某国产品牌机油的促销,导入的是《有车以后》自己的电商平台,说有“粉丝专享”福利价格(不过该品牌今天也在天猫平台推广同样的活动,价格一样的)。

  这个机油品牌当天也在其它汽车自媒体上做了电商活动推广,不过其它自媒体多数是导流至天猫平台,数据和用户来源无法监测。《有车以后》则是引入自己的电商平台,也同时增加了自己电商业务的流水。

  无论推广APP、还是做电商入口,这些对粉丝而言的“低参与成本”方式,确实可以有效利用“大粉丝量”的优势,帮助客户完成“导流”功能。如果是电商相关,还可以在做广告的同时,带动自己的电商平台流水。

  至于这个收入占比有多少?目前还无法与汽车品牌主的“软文”合作费用相比,但对于账号本身而言,做“入口”可能是长期生意。

  二

粉丝数量有限的KOL怎么玩?

  粉丝数量没有“千万级”,是不是就不能做“入口”了呢?答案是否定的,关键看你做什么样的“入口”。针对账号本身关注人群去做相应的商品推荐和合作,也是一个不错的选择。

  例如《爱车的诺诺》,粉丝量肯定没法和上面的大账号相比,但粉丝关注的目的性和忠诚度都很高,这个账号每天都会推荐几款“特价好车”二手车,往往也都是非常的抢手,实际成交情况,可能好于很多烧钱做的二手车电商平台。

  类似的机会,也会出现在其它汽车自媒体身上,这些自媒体或KOL,一定要具备非常鲜明的特色和受众人群,未必是媒体人出身,但一定要在细分领域有足够的专业度和信赖度。

  我们可以称这类自媒体/KOL为“专业细分垂直入口”,也是一个不错的“入口”,适合更多垂直和小众的领域,类似于淘宝做得“造物节”。其实这类“小而美”的东西,需要极强的社交传播、扩散和引流效应。淘宝本身并不具备这样的属性,这个商业机会,可能出现在微信公众号的平台上。

  三

“入口”生意的前提:要有足够的“真粉丝”

  相比给品牌主做做内容营销、写写软文而言,“入口”的生意并不好做。随着行业的发展,能长期赚钱的汽车自媒体,会逐渐分为三类:

  >拥有百万级/千万级粉丝的“大账号”

  >拥有独特垂直领域受众的KOL

  >拥有行业话语权的行业内KOL

  对于一个汽车类账号而言,100万以上真实粉丝的账号,就已经是超级大账号了,因为汽车在所有的资讯领域中,并不属于关注度高的。这类账号一般内容较为简单、通俗、内容量大,团队规模大,基本都有融资,未来出售变现主要通过电商等入口来实现营收的增长。

  第二类,粉丝数在20-50万之间,在独特垂直领域拥有独特话语权的汽车自媒体或KOL,未来也是广告主较为青睐的投放对象。汽车是一个“长产业链”的产业,覆盖数十个细分领域,在每个细分领域内,都有相应的机会。

  包括所谓的汽车圈网红、达人、视频主播、KOL等,实际都归属于这个“第二类”的范畴。这类自媒体也可以做“入口”的生意,但做不了大流量的入口,而是做细分领域的精准营销入口。

  第三类,就是在汽车行业内拥有一定话语权的KOL,主要关注行业内的动态、趋势、信息等等,有一定的行业内参性质。实际上目前多数的汽车自媒体和媒体人创业,还都集中在这个市场上。这类自媒体主要依靠厂商的内容营销预算(软文)作为主要营收来源,做入口比较难。这个群体,会逐渐有一个优胜劣汰的过程,这个群体,基本无缘未来的“入口”生意。

  总体上看,在赚了第一波汽车品牌“软文”钱之后,汽车自媒体也在过去两年快速完成了分化:第一类的格局已经基本定型,但未来仍有资本推动带来新的竞争。第三类目前鱼龙混杂、竞争激烈,负面满天飞、广告主也非常苦恼。

  而第二类,恰好是目前汽车领域最为缺乏的自媒体和KOL,仍有很大的发展空间,而且,这类自媒体一定需要有真实人物出现去“站台”,与粉丝建立互动和信任关系,不是简单能够通过钱砸出来的。

  总之,“入口”的生意,一定要做,这也是很多垂直领域意见领袖,希望摆脱汽车厂商软文包养束缚,“为粉丝做自己”的最佳出路。

  文|老任 童济仁汽车评论创始人

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  (文章来源:童济仁)

文章关键词:

自媒体

聪少爱学堂聪少
聪少爱学堂创始人,梅州市鹏鑫网络科技有限公司CEO,09年开始踏入互联网,10年互联网行业经验,资深自媒体人,自媒体优秀导师,咪挺微商团对营销引流顾问,业务包含:精准引流技术/代引流精准粉,专业小红书,知乎,微博代运营。
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