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2020-10-06 微博 聪少自媒体

什么是好的广告?或许它体现了广告制作手法的进步,它带动了某种传播趋势的流行,它推动了社会进步,改变某种偏见……也许答案更加简单,它打动了你我。

一如既往,在2019年即将结束的时候,我们邀请了广告行业8位大咖推荐了自己眼中今年最佳广告作品,并且分享了自己置身于广告行业中的2019年。

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(以下排列不分先后)

蔡政廷 安索帕中国集团执行创意总监推荐作品:凯迪拉克 “没有后驱,不算豪华”代理公司:胜加广告推荐理由:

今年有许多轻量化的案例还留存在脑中。在现今信息泛滥的传媒环境中,我个人更喜欢看这样简单点,调皮一点的创意。其中像凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”的案例,作为“高逼格”的汽车品类,向来习惯端着装着,能够用一种实验性质,戏虐幽默,说说人话的方式来阐述汽车功能,我觉得是很具挑战的一种尝试。

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凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”广告作品。

年度总结:

2019直播卖货崛起,甚至认为广告效应还不如李佳琦多说几句“OMG!”这一年,“广告已死”又再再再再再再被提起。数字营销应该将品牌体验和促进交易之间的距离拉得更近,因为我们不再只是纯粹的内容产出,更需要规划的是消费者实实在在与品牌接触的体验路径,透过科技、媒介、娱乐与文化……等手段植入在体验中。过往成功模式的广告或许真的已死,但新型的创意人正在崛起。

邓斌 上海天与空首席执行官推荐作品:杰克琼斯天猫超品日《8000公里T台秀》创意机构:意类广告推荐理由:

这是我2018年最喜欢的广告影片之一,喜欢的地方在于,中国的制作公司(START Films启李)和导演(丁雨晨)终于拍出了国际级的广告影片,如果不看背景提示,说这是国际大导演拍的国际大片也不为过。

这是一个没有故事只有单纯概念累积的片子,只用一句话就可以说完整个脚本:一群模特从北欧一路跨越山川湖海走到中国。而经过导演和制作公司的魔力之手,2分16秒的影片惊喜不断,非常耐看,无论是各种细致情节设置、模特选角、服化与影调、配角表演、音乐的旋律与呼吸感,都非常完美。看到中国的新锐制作公司和新锐导演拍出非常国际范的影片,看到中国的新一代创作人具有世界级的实力,非常开心。

年度总结:

据说2019年的热词是“南”,“太南了”“左右为南”“南上加南”。2019年经济增长确实不如以前旺盛,广告行业里也感受到一点寒意,有两三家小有名气的公司都出现过经营艰难甚至暂停营业的状况,当然还有各种乱造新词和唱衰行业的陈词滥调就不想多说了。

这一年从我们所服务的各类客户得到的感受,是客户们更重视品效合一了,更重视转化和带货了,这也是以李佳琦和薇娅为代表的淘宝直播今年持续火热的原因,不过直播带货只是促销一时的兴奋剂,要长久畅销,除了产品、渠道和价格,还得靠系统的品牌塑造和整合营销。

唐睿(Twelve Tang)上海电通首席执行官

推荐作品:KEEP“怕就对了”

创意机构:KARMA

推荐理由:

再多的碎片化,或IMC传播形式都抵不过一个精准的洞察。在这个时代能把复杂事情简单化才是最大本事,一句话能解决的问题不需要第二句,只有心虚的人才会喋喋不休和花样百出。这个campaign一出街我就对自己说:完蛋了,今年的最佳作品被别人拿了!

年度总结:

其实,2019年是持续变化中的一年而已,只不过没有人能再假装无视或心存侥幸了。

中国广告行业依然是全球市场中最具活力和节奏最快的板块,客户获取资源和咨询的渠道、能力都超越了代理商,创意代理商必须直面承认这个现实,并积极拥抱未来的风险。所以改变一定好过不改,早改一定好过晚改,主动改一定好过被动改。

2019年,所有的事情都只是在改变的过程中,还没有尘埃落定的答案出现,但只有在改变的代理商才能有机会找到正确的路。

李三水 W创始人推荐作品:宜家百元店推荐理由:

台湾宜家在台北夜市里开张首家“宜家百元店”,契合经济形势,将传统认为中高价位的宜家家具中,大量低于百元价位的商品集合、分类、展销落地,变成特别的宜家百元店进行销售。同时实效解决了销售瓶颈和品牌影响力拓展,造就市场自发的口碑传播。它表面上是一个特殊的广告形式,但实质为下一步品牌占位下沉市场,扩张市场占有率确定优势。

大图模式大图模式

台北夜市里的宜家百元店。年度总结:

流量平台越来越像广告集团,一线客户越来越像独立创意机构,中国广告公司可不可能越来越像前两种企业?是个有趣的预设和必然的挑战。

伟门汤逊首席策略官 凌嘉(Joyce Ling)推荐作品:香奈儿 × 新世相:《当女孩谈论事业》 代理机构:新世相推荐理由:

这系列短片让我看到女性立足世界的价值观进步,终于脱离说了好多年的剩女,是否生孩子,是否结婚,大龄等等。把成就自我放在核心,才是女孩更需要关注的,而在这个过程中,结婚生子与否,年龄大小,都只是一个个人选择,不为丁克而丁克,不为结婚而结婚,也不为单身而刻意,最终目的应该总是成就自我。

年度总结:

过去一年广告行业的关键词在于多元化展现,其最大变化在于小众,细分市场价值观的阐述更鲜明了,市场上的声音不再只是随大流,diveristy多元性逐渐在中国市场展开。更多品牌也更勇于尝试拥抱不同的人群需求,消费者也变得更有接纳性。广告行业就像是整个国家人性的放大镜,从这里我看到的是中国人价值观的演变。

张锐 时趣CEO推荐作品:滴滴吐槽大会

滴滴7周年日通过《吐槽大会》的方式将对内文化活动,延伸成一次社交化推广,对于滴滴而言,《吐槽大会》无疑是一举多得的。

一方面,可以对内疏通企业文化;另一方面,对外以一种轻松诙谐的方式提升品牌好感度,也算是对前几年争议事件的又一次侧面回应,同时也提升了两位创始人的亲和形象。由于《吐槽大会》中涉及到不少出行的社会问题,其中内容金句也能激活普通用户的社交化讨论和自发传播。能把企业周年日活动做成社会化传播事件的不多,而滴滴用了一种更好的方式达成。

年度总结:

2019年营销行业过得并不太平,与近几年相比,刷屏的营销案例数量断崖式下降。BAT等广告渠道平台在不断鼓吹以ROI为核心的营销方法论,导致营销行业在不断地畸形追求转化效果。对于习惯高速发展的品牌,未来的日子或许并不轻松,如今已经到达增长顶点,但却是品牌的起点。

我们不能否定效果营销的意义,但是品牌营销的最核心——消费者洞察与用户观察,还停留在旧的生产力与生产关系中。今天有了AI和大数据,我们可以从数据的表现出发,然后发现有意思的洞察,再去做进一步的分析,最终形成不断迭代的、数据驱动的、更加精准的策略和创意。而这,正是未来的机会。

朱幼光 奥美北京 集团执行创意总监推荐作品:中国银联云闪付创意机构:凡人互动

2019年广告圈众多“刷屏爆款”中,比较深得我心的是中国银联云闪付年初投放的“百福图”。这是一组非常old school的创意:一百个职业演绎一百个福字,每一张福都关连著现今不同的职业角色;诠释方式有些笨拙费力,但正因个性化的定制,恰恰闪现了它特有的温暖光辉,也体现背后的意义-为生活付出的样子就是福,使受众深感共鸣。

大图模式大图模式中国银联云闪付 “百福图”

在现今多变的广告市场,纯靠平面设计技术呈现的创意已越来越不多见。当先进的科技为广告带来更多灵活性及可能性时,这个广告却单纯通过红底黑字的福,流露出传统的纯粹。凭借著过硬技法回归创意本身的方式,仍旧能够打动人心。这是我们身为广告人期待看见也为之感动的。

刘威 BBDO北京执行创意总监推荐作品:Be a Kid创意机构:店主本尊推荐理由:

思量许久,还是选择了这支并未在大中华区投放过的影片。并非广告人不听话的天生反骨作祟、并非过往的一年没有值得称道的作品、并非这支影片完美到没有任何瑕疵,反而正是执行上的瑕疵打动了我。在这个物欲横流、大片层出不穷的时代,它警醒了我,再次回归人性本质。

一支好的影片需要一个好的人性洞察,而非天价的执行费用。这支来自英国威尔士小镇一家小型五金店的广告,制作成本仅100英镑,由店主和自己可爱的儿子,以及邻里乡亲本色出演,而拍摄于后期全部为店主自己独立完成。整支影片最为昂贵的,正是那个真实、淳朴的洞察。在节日面前,成年人的思绪是纷乱的,小孩子反而只有单纯的欢愉。作为一个创意人,愿我们回归本质,始终关注人性洞察,永远是哪个天真、可爱、百无禁忌的广告顽童……

年度总结:

Digital、Social传播成为主流,也日渐成熟。越来越多本土独立创意热店在国际舞台斩获殊荣,现象级作品此起彼伏。这一年,有人叫好,有人唱衰,但都将成为过去。最好的一年总在下一年,最好的作品总是下一个。

聪少爱学堂聪少
聪少爱学堂创始人,梅州市鹏鑫网络科技有限公司CEO,09年开始踏入互联网,10年互联网行业经验,资深自媒体人,自媒体优秀导师,咪挺微商团对营销引流顾问,业务包含:精准引流技术/代引流精准粉,专业小红书,知乎,微博代运营。
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