原标题：从西单女孩、papi酱到李佳琦，网红们赚钱的方式还在进化
作者：武玥
来源：IT桔子（itjuzi521）
2019 年「双十一」预售已经开启，除了令人眼花缭乱的商品和堪比高等数学难度的「折扣」之外，扑面而来的还有大批大批的「种草」计划——10 月 21 日 2019 双十一预售开启之后，微博、B 站等媒体平台上标题类似「双十一」推荐的图文、视频内容激增。
B 站与天猫合作举办 # 双十一种草大会 # 活动，引导 UP 主制作上传与双十一购物节相关的视频。微博话题 #2019 天猫双十一 # 截止 10 月 30 日已经有超过 13 万的讨论。
▲B 站「双 11 种草大会」页面
▲微博 #2019 天猫双 11# 话题
大量「种草计划」的背后，折射出网红经济的繁盛。2018 年微博大数据显示，截止 2018 年 4 月，中国网红数量增长 51%，同期网红粉丝数量达到了 5.88 亿人。大量的网红和粉丝群体促使网红经济快速发展，克劳锐《2019 网红电商生态发展白皮书》预测，预计 2020 年网红电商市场规模将达 3000 亿。
网红并不是 2019 年的专利，早在互联网 web 时代，网红的身影就层出不穷，从早期的博客 KOL 才女徐静蕾到「S 造型」芙蓉姐姐，到现在的「带货女王」薇娅，张大奕……网红头衔的演变，也折射出网红市场的发展。
我们将网红按照时期分类，可以大致分为四类：
1. 博客/论坛时代网红（2010 年以前）
▲「奶茶妹妹」成名照
在新浪微博出现之前，社交媒体主要以论坛 BBS 为主，西域胡同、天涯社区是人气较高的地方，也因此诞生了诸如「S 造型」芙蓉姐姐，奶茶妹妹等网红。此时的网红往往带有特定的标签/人设。
2. 双微时代网红：（2012 年至 2015 年左右）
▲微博 KOL 韩寒
2012 年微博出现，作为一种全新的社会化媒体形式，其平台上也出现了一批微博 KOL 诸如韩寒、慕容雪村等等。在微博变娱乐化属性更加明显之前，微博 KOL 更像是狭义上的意见领袖，性格鲜明。随后，明星红 V 和明星话题逐渐占据主导地位，微博 KOL 主要由明星为主。
与微博同一时期出现的是微信公众号，2012 年微信公众号上线，依托于微信生态，成就了「北美吐槽君」、「十点读书」等头部账号，也出现了《冬至：天时人事日相催，冬至阳生春又来》、《谢谢你爱我》等传播广泛的文章。
3. 视频时代网红：（2012 至今）
▲「网红」papi 酱
2012 年左右，土豆网、优酷网等网络视频平台的出现也孕育了诸多视频自媒体，后续伴随 A 站、B 站等受众更加年轻的视频平台的发展，视频网红持续壮大。
至今，围绕视频、短视频、直播平台的出现，视频类网红可以根据运营平台不同分为：直播网红和视频网红，其中视频网红包括短视频网红。典型的账号包括视频类网红「办公室小野」、「papi 酱」等，短视频网红「代古拉 k」、「温婉」等等；直播网红则由秀场网红「冯提莫」，游戏主播「PDD」，电商网红「李佳琦」、「薇娅」等。
从时间分布来看，网红也是更替出现的，随着不同类型平台变化而变化，诸如随着博客的消失，首批明星博主徐静蕾也逐渐淡出用户视线。
但值得关注的是，双微网红和视频网红处于并存的状态。一方面，两类平台出现时间近似，依托于平台诞生的「网红」，出现时间也近似。
当然不同时期出现的网红，商业化的方式也不同，早期网红更类似于「造星」，通过典型事件曝光之后，参加电视台举办的节目持续热度，再通过商业活动、商业代言等方式变现。
▲「西单女孩」任月丽
诸如 2008 年在西单地下通道唱歌而火的「西单女孩」任月丽，在拥有了大量的曝光之后，2011 年登上了春晚舞台，知名度达到顶峰，并在后续成立了属于自己的经纪公司，开始接触商业活动。有报道称，2012 年「西单女孩」任月丽参加了超过 300 多场活动。
2012 年以后，随着微博、微信影响力的提升以及营销趋势加强，相关网红、大 V 也选择通过广告变现。广告变现的基础是网红、大 V 的粉丝量，关注度。
目前，随着用户注意力资源的不断扩散，通过内容曝光的网红也正在实现多平台多渠道分发，抢夺用户注意力，维护粉丝。因此，目前有不少网红选择与 MCN 机构合作，通过 MCN 机构将内容在多个平台分发，保证自己的曝光。
随着 MCN 的发展，覆盖业务以不单纯是服务主播，不少 MCN 机构向上下游延伸，已经逐渐向上完善主播培训机制培养主播，向下连接资源与平台，串联起整个产业链，此时一条以 MCN 机构为核心的网红产业链逐渐形成。
▲网红经济产业链，来源：艾瑞咨询
这条产业链中，MCN 机构和网红绑定在一起。一方面网红的培训和孵化由 MCN 机构完成，但与产业链终端——用户直接接触的还是网红本身，MCN 机构需要通过网红接触用户。另一方面，这条产业链中主要由 MCN 完成与上游商家和广告公司的接触，网红相当于执行层，需要通过 MCN 机构获得资源。
因此，网红到底赚不赚钱这个话题，更需要与 MCN 绑定讨论。在网红产业链中，网红相当于是一种品牌，通过个人魅力，带动作品传播。在商业语境下，可以解释成网红通过个人品牌背书，利用粉丝经济来带动产品销售。
除了产品与网红直接绑定之外，MCN 机构、直播平台/视频平台也与网红形成主要联系。因此可以看到网红收入的主要部分包括了：产品销售分成、MCN 签约费用、商品推广广告费用，平台打赏等。其中单次推广费用是网红的主要收入来源。
记者在采访中了解到，以小红书网红为例，大部分网红会以单次分享计费，仅少数网红接受按照商品销售分成付费。这种方式也是目前网红的主流收入模式，此外，直播平台的网红也会有打赏等额外分成的收入。
当然随着直播电商的出现，也衍生出新的网红类型——电商网红，这类网红与上述主要通过双微/视频平台进行传播的网红不同的是，他们主要依赖电商直播平台，诸如淘宝直播、蘑菇街等。
在内容传播方面，电商网红与商品「距离」更近，销售属性更加明显。此前我们在《一个人，一年销售一个亿——电商与直播擦出的火花让一群人兴奋了》一文中介绍了电商网红的定位——一种更类似于传统电视购物中主持人的角色，促进产品销售的作用更加直观、明显。
虽然电商网红定位不同于普通网红，但电商网红在产业链中的位置与普通网红类似，是网红经济产业链中输出内容，连接产品与用户的终端。诸如「李佳琦」、「薇娅」均是典型的电商网红，在直播、短视频等平台上推广商品。
此时，电商网红的变现方式中除了普通网红的收入来源——产品销售分成、商品推广广告费用之外，不少电商网红也有保底收入。
▲雪梨 X 迪士尼三只小猪合作款
值得关注的是，目前，随着网红个人品牌的加强，商家产品通过网红自有店铺销售的链条打通，不少电商网红也会获得自有店铺销售收入。诸如目前不少厂家与网红合作生产的「联名款」，就是通过网红自有店铺销售的。2019 年头部网红「雪梨」与迪士尼「三只小猪」合作推出联名款服装，创造了销售额超过 26 万件的成绩。
疯狂的销售数字背后是大众疯传的「李佳琦月入六位数」，此时网红似乎已经成为「赚钱」的象征。但实际上，网红领域也存在明显的「二八法则」，头部网红能够获得大量的资源，获得的收入也非比寻常，但普通小网红，往往还在温饱线上挣扎。
在记者的了解中，以小红书为例，普通网红单篇分享结算价格在 50-千元之间。依照粉丝数量，笔记点赞数量，转发等作为权重，权重越高的网红单篇收入价格越高。诸如粉丝数量在 500 以下，分享笔记点赞和转发数量均在 50 左右的网红，单笔分享收入仅为最低价格。
同时，商家的订单也并非时时都有，「有时候一周只有一两单」，一位小红书兼职网红「miwu」告诉记者，「做这个就当挣个零花钱。」
▲「如涵」上市当日
与「miwu」类似，无法通过小红书分享养活自己的还有大量网红。
顶级网红「张大奕」的公司如涵控股，招股书数据显示，在如涵控股 2017 财年、2018 财年以及 2019 财年前三季度中，张大奕对如涵控股收入的贡献占比分别是 50.8%、52.4% 和 53.5%。
要知道如涵控股共计签约了 113 位网红，除张大奕外，剩下 112 位网红仅贡献了低于 3000 万的年销售额，平均一人不足 30 万。按照主播收入构成来看，这 30 万还要经过与平台/公司分成后才是网红真正的收入，可见网红并非人人都似李佳琦「月入百万」。
此外，能够获得如涵控股青睐的网红，也并非普通网红，除张大奕之外，如涵控股旗下还有大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等知名网红。
可见如果是最底层的网红，收入则更要大打折扣。
因此，认为网红能够「轻轻松松」赚大钱，还是 too young too simple，在「二八法则」如此明显的网红领域，想要依靠做网红赚钱，养活自己，并非易事。说到底，网红不一定挣钱。
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