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在追求短、平、快的时代里，效率比感受似乎更加重要，好文案在信息瀚海之中，只不过是一颗被淹没的小米粒。
就文案来讲，互联网上看到的痛点文案、痒点文案、卖点文案非常之多，但走进心里的却少之又少。一方面，人们内心越来越不敏感；另一方面，我们实在缺乏好文案——那些拥有丰富质感与纹理的文案。
这是一个缺乏“质感”的时代。
我们形容一件事物，多用互联网化的口语来进行，比如形容唇彩，我们会说“吃土色”“斩男色”“高潮红”，而不是“像法国文艺片女主角没化妆的唇上的自然暗红，或是刚接吻后的双唇颜色。”后者确实浪费版面，但是它似乎更能调动起内心的遐想与向往。
我们不断强调快感，突出快感，宣扬更快捷的成功之道，所以便渐渐地疏离“质感”。品质与时间相关，“质感”同样如此。
一、什么是有质感的文案？
我认为有质感的文案，包含三个方面：一是层次感；二是精细感；三是想象空间。
1、层次感
一句文案里面，可以勾起不同的情绪和感触，引发多个层次的联想。它有丰富的纹理感，文学上有个词叫“弦外之音”，就是弦音之外还有其他可以调动通感的层级。
2、精细感
只有细节感，最能动人心。文案肌理之中，每一个细节感的调动，都可以触发观者的同感。
3、想象空间
一句文案，能唤醒你想象的触感，让人忍不住去“咂摸”，这才是有质感的文案。一句平凡的文案，看完就完了，也不会记住，但是一句了不起的文案，会让你读过之后被击中，并牢牢记住那句话，想象那句文案里勾勒的世界，心神向往。
二、质感文案写作的几个要素
质感文案的形成，需要在细微处多多琢磨，勾起人们对美好的联想，从而走入人心。
在很多经典的地产广告之中，我们还是可以找寻到充满质感的作品，它们值得一读再读。而通过探索这些文案内部的肌理构成，我们会发现质感文案的组成要素。
1、陈述为主
不止是质感文案，一般优秀的文案，多是以没有累赘的陈述句为主。动词 + 名词的组合方式，大于一堆形容词的浮夸堆砌，这些是好文案的基本款。
以陈述语气为基调的文案，总是给人一种笃定、沉稳的直观情绪感受，只要利用一些微妙的词汇，就会营造出更大的想象空间。
文字的质感，似乎通过这种方式表达，更显优雅与平和。
用陈述句写文案，就像熟人偶遇，在平淡无奇的生活之中，突然碰到一份惊喜，心里生出一份小小的雀跃，值得记忆与回味。
2、附着情感
写情感的文案很多，但是能把情感写得活生生不让人讨厌，却非容易事。看地产文案之中的某些情感描写，如同醇厚酒香，越品越浓越有滋味。
读到这样的文案，一下击中人心，对品牌的好感更加一分，这不正好是广告该有的魔法。
我们常说生活，生活离不开情感。我们每时每刻都要处理情感问题，情感是我们永远离不开的话题，而善于刻画情感的文案，质地更加丰富。
3、加点文化
文化是质感的骨头。加点文化，文案的质感立刻显现。比如引经据典，历史文化，哲学思考等，这些文化元素的代入，将会大大提升文案的调性，让其更显深刻。
文化不止是历史、诗词，还可以是意识形态，哲学思辨主题。又是揽胜作品：“意识决定形态”。不仅是文案，画面也是，满满的哲学思想的氛围。
“名利场，风月场，角斗场。”浓郁的哲学氛围，浓郁的文化质感。
用文化做文案的调味品，文案自然就会耐读，值得反复琢磨。
4、语言精简
语言精简，不啰嗦，不拖泥带水，是质感文案的基础前提。精简不一定是字少，但精简一定是这句话中，多一个字少一个字都不行，增之一分太多，减之一分太少，刚刚好。
无论是“摔杯为号”、“来，动筷子” ——
还是“换个地方思考”或者“做个好梦吧” ——
以及“土地赠我安全感”，包括以上举得很多例子，都是十分精简凝练。
如果我们的文案不够有力，读起来也不顺畅，首先要做的事情，肯定是精简，将其减缩至一个点，一句话，甚至半句话，一个词，或许可以豁然开朗，回味无穷。
5、偶尔对冲
文案人经常会用一种冲突/对冲方式来写文案，将一正一反两个词放在一句话之中，给人品读玩味的空间。
冲突的方式，可以拉大文字与文字之间的撕扯感，加大情绪空间的张力。有时候，所谓文案的质感与书画所说的韵味一样，都十分抽象，只能体会才能感知到。
6、运用意象
意象是文学名词，意象指寓“意”之“象”，是主观视角的人，用来表达情思所选用的客观事物。比如边塞诗人常用“大漠”“孤烟”的意象，田园诗人多用“飞鸟”“孤云”“梨花”“菊花”等。有质感的文案，通常也会运用意象来借物言情。
“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，两个意象，一个是商务会议的标志，一个是家里院子的象征，刻画出一副商业与家庭之间的情感徘徊图，将地产产品之中“自然、品质”的特性用诗意方式表现，营造出令人向往的氛围。
意象的使用，可以打通感官体验，调动想象力与画面感，赋予观者脑补情景的空间。
以意境为文案的元素，娴熟运用，质感自然也会飞升。因为，意象本来就是凝缩的事物，它们内在更富思考与畅想的能量，只需轻触，自然开放出更大的意境。
总而言之，文案质感是文字之外，以受众感觉为评判标准的审美认知，它有些抽象，而且根据每个人的感受层次不同而不同。但是，相比于粗陋、浮躁的文案来说，它们都拥有一个比较简单的判断标准，耐读且值得咂摸。
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