新浪微博积分等级体系的激励作用
口熊信之林臻
【摘要】积分等级体系，是商业行为中重要的客户关系管理手段，对培养优质客户具有较强的促进作用，这套
体系移植到新媒体自身产品的推广上同样行之有效。本文对新浪微博的积分体系进行归纳和分类．对比分析各
积分等级体系激励作用的异同，探索其相互融合的趋势，剖析可能存在的不足。提出改进和完善的建议。
【关键词】新浪微博；积分等级；用户激励；用户心理
积分等级体系作为一种非价格的营销行为．对刺激消费 户不同的特权或增值服务，能提高客户忠诚度。在新浪微博的
行为、维系客户关系、培养用户忠诚度、为企业赢得竞争优势 整个营销过程中，微博达人和微博会员作为拥有完整成长体
和长期利润起到了明显的作用．实现了企业和客户双赢的管 系的等级机制，在特权激励方面十分典型，但在具体赋予的特
理目标。国内关于积分等级体系的研究，主要集中在传统的 权力度上有一定区别，主要体现在增值服务的强弱方面。
金融业、零售业和新兴的电子商务中。但是从目的导向上看， 弱增值型——微博达人。微博达人主打活跃的草根用
新媒体产品营销中使用的积分等级体系。与以上产业有很大 户。高级达人用户享有在身份标识、微群、微游戏、达人活动、
的相似之处。尽管积分等级体系在新媒体产品中的使用最早 微号等方面的特权。要想成为较高等级的达人，除了要满足
可以追溯到BBS论坛时期．并为论坛的人气积累立下汗马功 部分基本条件外．还要花更多的时间在登录微博、发帖、评
劳．且近几年越来越多的新媒体产业巨头成功应用该体系刺 论、转发等活动上，获取积分达到升级。这些活动的本质就是
激了用户活跃度。但系统地归纳和研究其在新媒体中的运用 激发用户使用微博的动机．提高活跃程度。
情况，国内研究中还有很多不足之处。 强增值型——微博会员。成为微博会员，需要缴纳一定
新浪微博作为我国影响力最大的新媒体之一．从2009年费用。能够享有身份、功能、手机、安全等四个方面的特权，这
开始，充分利用拥有大量公众人物用户这一优势，迅速扩张 些特权，往往拥有较大的实用性。如“功能特权”除了加速升
自己的领地．经过近3年发展成为中国用户数量最多的微博 级外，其他的功能都和微博的日常应用有关，成为会员后，可
产品。根据新浪官方数据，截至2012年第一季度，新浪微博以提高“关注”和“悄悄关注”的上限，发出的微博也会有更多
已有3．24亿注册用户．每天产生1．17亿条微博，形成巨大的的机会出现在“会员专区”等推荐平台，这些特权颇受各大机
构微博和营销微博的欢迎。这种激励主要针对微博的资深用
社会影响力。2012年6月18日，新浪微博推出了付费项目
“微博会员”。加上原先的“V认证用户”、“微博达人”、“微博勋 户。以满足他们更高质量的服务需求。微博会员也可以说是
章”和“微博等级”等激励项目．新浪微博的积分等级体系较 一种商品交换行为，既加强了资深用户对微博的黏性，也满
为完整地建立起来。 足了用户更深层次的需求．同时也是新浪微博直接盈利的来
从对产品用户的角度来讲。激励就是通过各种方法，引 源之一。
导和鼓励用户更好地使用产品。增强用户对产品的忠诚度。 (二)身份影响力激励。谢耕耘曾论述微博的核心功能是
而微博建立用户激励机制的目的，就是为了激励微博信息的 社会性交往与互动。以新浪微博为例，其人际网络主要通过
生产，促进微博信息更快流通，使用户产生黏性，从而使新浪 “关注”构建起来的“粉丝”关系实现，而信息互动则通过“评
微博赢得竞争优势，为长期获取利润提供前提。 论”和“转发”等功能体现。二者在信息传播的过程中互相影
新浪微博积分等级体系的激励作用分析 响、互相促进。田在这种社会性交往与互动的行为中，用户身
20世纪80年代，美国心理学家德西和瑞安提出了一套份的意义就显得极为重要
