近年来各种短视频APP发展十分迅速，相对于快手、火山小视频等来说，抖音的发展更加风生水起，无论是在线上，还是线下媒体中，都能看到它的身影。截至2019年1月，抖音国内日活用户突破2.5亿，月活用户超过5亿，并继续保持高速增长。抖音吸引了各个行业官方账号的入驻，国内高校也是其中一类。在抖音上可以发现很多拥有众多粉丝和点赞量的高校官方账号，比如上海交通大学发布了123个作品，获赞量近653万。
抖音，区别于以文字为主要呈现方式的传统平台，能更真实、直接地展现校园特色，同时拥有大量的与高校目标受众相吻合的年轻用户群体。高校开通抖音官方账号，可以增加对外宣传的传播渠道，提高传播效率。但是无论是在创作内容还是表现形式上，抖音都有着与其他平台较大的差别，高校刚刚接触抖音运营，难免存在定位不准确、内容难以把握、人才缺乏或未利用起来等问题亟待解决。
一.高校抖音官方账号存在的问题
(一)高校未能充分重视抖音平台上的传播效果
在新媒体蓬勃发展的大环境下，微博在长时间的发展中已经成为一个比较成熟的社交软件，在这个发展的过程中，高校官方账号的运营渐趋完善，成为学校对外宣传的重要渠道。同时，微信作为一个即时沟通的软件，依靠其"人际关系"的稳定性，也发展成为官方信息发布的重要平台。相对而言，抖音作为新兴的短视频平台，很多高校受制于其专业以及严肃的对外形象，由于不熟悉这种表现风格，运营抖音账号的意愿比较小。即使有一些高校愿意接受这种形式，但在具体的运营实践中，也很容易出现内容重复，没有个人特色，内容没有吸引性的问题。因此高校在微博、微信和抖音的运营上就出现了偏重。以清华大学为例，截至2019年3月，平均每天发布3条微博，约5天发布一个抖音视频。每条微博的点赞量近百，评论量在50条左右;抖音上的作品33个，27个作品点赞量超1万，最高的达34.6万，评论量近千。
从对比中可以看出，清华大学的抖音虽然更新频率较低，但是无论是点赞量还是评论量，都取得了比微博更显著的受众反馈，具有更好的传播效果。据艾媒报告显示，抖音30岁及以下用户占79.04%，这与高校的目标受众相吻合。事实证明，高校通过短视频搭配音乐、字幕的形式来传播信息，比单纯的文字稿更能吸引年轻用户的眼球，也更加容易被接受，从而提高其传播效率。
(二)视频缺乏设计，各个学校内容相似度高
在短视频APP上，跟随大流，单纯模仿的短视频是无法吸引到以高质量内容为需求的受众群体的。网络短视频传播者众多且传播内容多样，当受众发现可以在其他账号看到更具趣味性的内容时，就会放弃只会模仿和内容毫无意义的账号。视频质量不高，没有系统的营销手段和明确的受众群体，账号就会缺乏吸引力。
现如今各个高校的抖音帐号的视频质量参差不齐，很多都是原封不动地搬运其他热门视频，因此缺少原创性，或是在校园里随手一拍，缺乏对视频内容的设计等问题比较明显。除此之外，即使存在地域和院校特色差异，各个高校抖音账号的视频内容相似度也很高，比如在开学季，高校做了"某某大学给你打电话"的短视频，受众刚接触时会感到新奇，但是由于制作简单，多所学校都模仿后，便了无新意，使受众审美疲劳。
(三)风格不够亲民，未能与其他平台做出区分
抖音作为年轻人喜爱的短视频APP，在碎片化时间中进行消遣娱乐是其重要的功能。在与微信、微博等平台上呈现出来的风格的比较中，许多高校在抖音中仍然延续着不够"接地气"的风格，内容比较单一且无吸引受众眼球的独特性，例如高校在微信上发布了召开会议的通知，在抖音中上传了会议进行时的一小节视频，最多加个字幕。这类风格严肃的短视频难以获得以消遣娱乐为需求的用户的关注。这反映了高校还没有适应或把握抖音中进行信息传播的特性，以同样的风格在不同平台复制粘贴，虽然在操作上更为简便，但是受众接受度较低，没有实现传播的目的。
二.高校抖音官方账号运营的建议与对策
鉴于上述问题，为了更好地发挥移动短视频应用在宣传校园文化方面的积极作用，使高校重视短视频这种信息传播方式，现提出以下建议:
(一)高校成立专业新媒体运营中心，形成稳定的更新周期
虽然高校在微博、微信上已形成了稳定有序的更新模式，但是年轻用户阵地的转移要求高校进行思维的转变和运营模式的转变，在运营已成熟的宣传平台的同时，也要开发新的宣传平台。高校应该充分鼓励和帮助学生在抖音平台上进行自主创作，面向全体学生征集创意，同时吸纳有热情、有想法、有技术的学生组成有秩序、有制作流程的专业新媒体运营中心，拍摄有创意、有内容、有意义的短视频，使账号在短视频平台上形成稳定的更新周期，保证高校官方账号运营的生命力。
(二)发掘本校特色，重视拍摄质量
短视频APP发布作品只需要一部手机，随时随地拿出来就可以拍摄，这对于私人账号来说，发布视频更加自由。但是对于官方账号来说，它不能像私人账号一样自由分享个体的内容，对信息的过滤和处理是一个必要的步骤。这就需要经营官方账号的团队对自己发布的内容进行设计和提前准备。富有特色且制作精良的短视频才会吸引更多受众的关注。
四川西南航空职业学院的抖音账号多为与航空题材相关的内容，以学生和老师共同参与的形式，科普航空常识，如过安检时的注意事项，紧急情况下飞机上的乘客如何逃生等，让用户在几十秒内获得知识。光有特色还不够，西南航院在视频的拍摄和编辑方面也下足了功夫。其中一条点赞量超过三百万的视频模仿周星驰电影《喜剧之王》经典桥段制作，不仅改编了电影台词，而且动用了飞机这种大型道具，采用多角度拍摄。特色与质量并重的作品让西南航院的抖音账号获得了约一百五十万的粉丝，累计超过两千五百万的点赞量。抖音平台上的高活跃度对这所创建仅有五年的民办专科院校提高知名度有很大帮助，有人就在评论留言表示看了以后想要报考这所学校。
(三)结合抖音平台特色，拉近与大众的距离
中国人民公安大学从名称上就给大众一个严肃的刻板印象，除非有求学的需求，很少有人会主动关注其微信公众号，因为公众号中以官方的通知为主，受众一般是本校的学生和老师，信息传达要求简练明了，不够有趣味性。但是在抖音平台上，凭借其脑洞大开的创意和丰富的表现形式，将公安大学特色的校园文化幽默轻松地展示出来，如采用定格动画瓜子排队来模拟军训的站队训练，用表情包"老实点，回公安大学上学了"向学生发出开学的讯号，小黄鸭赶集类比学生放学的场景。这种形式符合抖音上信息传播的特性，快速、直接、有趣，拉近与受众的距离，打破受众的刻板印象。微信上严肃的风格与抖音上轻松的风格相得益彰，满足不同群体对于学校信息的需求。
无论是什么宣传，都和受众是紧密相关的，只有被受众接收到的信息才能实现其价值。抖音平台上聚集了大量的年轻用户，而且抖音传递信息的形式也更容易被年轻的受众群体接受。开通抖音账号与微博、微信等平台的宣传相结合，通过多个媒体推广渠道的占领，把握不同受众的需求，提高信息传递的精准度和命中率，可以使校园文化的宣传在校内和校外同时进行，从而扩大高校的社会影响力。
三.结语
在互联网新技术迅速发展的今天，对外宣传校园文化需要有所创新和突破。重视短视频平台强大的传播功能，打造互联网多方位宣传平台，将校园文化与流行文化相结合，使两者之间碰撞出新的火花，这对高校提高对外宣传效率有很大的帮助。高校在发掘短视频这一新兴宣传平台的同时，也要面对思维的转变、内容的完善、风格的把握等方面的诸多挑战。未来，高校应继续在建设运营团队、重视视频质量特色以及找准平台风格等方面下更多的功夫，进而推动校园文化的宣传，扩大高校社会影响力。
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