专业媒体对社交媒体的使用
——以人民日报微信公众号为例
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自腾讯推出微信客户端后,“两微一端”已经成为媒体的标配,人民日报作为党的机关报,现如今,也形成了微博、微信、客户端的完整布局。而且,值得指出的是,自2014年八月以来,人民日报微信公共号长居公共号排行榜第一位。
口说无凭,这是新媒体指数官网发布的2015年十二月十一日微信公众号排行榜榜单,我们可以清楚地看到,人民日报高居榜首。
(“日榜”榜单)
(“周榜”榜单)
我们还可以做一个对比,拿南方都市报和人民日报做对比。
(这是人民日报的每日总阅读量,我们可以看到,阅读数量很大且比较稳定。)
(这是南方都市报的总阅读数,明显比人民日报少,而且上下起伏,说明每日的阅读量时多时少,不稳定。)
我们可以看到,无论是“日榜”还是“周榜”,人民日报始终居于榜首,国内优秀的媒体并不少,如:南方都市报、南方周末、澎湃新闻等,但无论订阅人数还是阅读量,都远远不及人民日报。并且,在我们的印象中,作为党的机关报,人民日报的政治色彩太过浓厚,新闻报道也过于严肃刻板,在以幽默和娱乐取胜的新媒体时代,人民日报似乎注定是失败的。
但令我们惊喜的是,人民日报找到了一条极为正确的转型方法,一改以往严肃的风格,成功地扩大了自己的舆论阵地。那么,人民日报微信公共号的取胜之处到底在哪?它的成功是否可以被其他传统媒所借鉴?
我在认真分析人民日报的推送内容之后,总结出了以下几个人民日报的成功因素。
推送时间固定且适当
这张图表展现的是,十二月七号至十二月十三号,也就是一周之内人民日报每天推送消息的时间。以天蓝色线代表的第一条推送为例,我们可以看到,星期一到星期天,每天第一条推送的时间大致固定,因此,时间线起伏不大,呈一条平行线。同样,第二条、第三条……到第七条的推送时间,每天都很固定。分析可知,每天七条推送的时间大致是早上六点、早上八点、中午十二点、下午两点、晚上六点、八点和十点。
除了推送的时间很规律之外,我们不难发现,其推送的时间也很讲究。结合人民日报的各个栏目,我们可以更好地理解这个问题。
早上第一条推送的时间大致是六点,这一条推送的栏目叫“新闻早班车”,是十一月十六日开设的,还比较新。这条推送的内容包括这几个方面:昨夜今晨、要闻、社会、政策以及生活提示。早上六点,正是大多数人刚醒来的时候,人们可以在醒来之后通过阅读这一条推送,来回顾昨天发生的事并获知今天的一些要闻。
每天的最送一条推送,时间大概在晚上十点二十左右,栏目的名字叫“夜读”,是一些带有“正能量”、“鸡汤”的短文。
推送内容丰富且多元
从上文中的表格我们可以看到,人民日报每天至少要推送七次消息,在特殊的时候,甚至会推送八次,比如“2016年放假安排”出来以后,人民日报就会多推送一条消息。
推送的消息并不是单独的一条,一般来说,每次推送都是一条或四条,平均来看,每天推送的消息总数都达到了16条。这个数字是非常惊人的,因为我关注的其它媒体类公共号每天推送的消息一般不超过十条。由此可见人民日报公共号运营的用心程度。
通过对人民日报推送内容的分析,我发现每天的推送都有其固定的栏目名称,包括:【提醒】、【健康】、【荐读】、【榜单】、【实用】、【时局】、【话题】、【夜读】。
根据微信的编辑要求可知,包含两条或两条以上消息的推送都有一个头条,头条不在以上的栏目之中。
每个栏目的名称跟栏目的内容是一致的,比如,【健康】栏目以推送健康知识为主,但值得注意的是,这个栏目里面的内容往往是转载的,来源很多,最多的是来自“养生中国”的微信公共号。【提醒】栏目就会推送一些注意事项,例如出行旅游、求职应聘、身边的安全隐患等注意事项。
人民日报以新闻报道为主,但同时,它也开辟了其它很多领域,这大大扩增了其传播领域和影响力,因此,长居微信公共号排行榜榜首也不奇怪了。
强大的纸媒背景
现如今,传统媒体的互联网实践已经十分普遍,相比于那些自媒体,传统媒体的公共号有着得天独厚的优势。
在这个信息爆炸的时代,人们已经很难分辨出什么是真、什么是假。人民日报作为党的机关报,无论是它报道的专业性,还是其真实性,都是值得信赖的。
从我关注微信人民日报微信公共号以来,人民日报对其他媒体报道的不实新闻也进行了多次辟谣,获得了很好的效果。
并且,依附于其原有的纸媒力量,包括广泛的受众群、强大的采编团队、作为党的机关报具有的消息来源优势等,人民日报无需过多的宣传,读者自然会“找上门来”。
公共号的态度
微信发布的消息跟报纸报道的新闻不同,前者的可读性、互动性更强。
“就各类型文章数量而言,阅读量前100的文章中,政策类文章数量最多,如发布多篇文章呼吁‘反腐不是反职工福利’,其次是以‘青春’‘梦想’、‘奋斗’等为主题的品牌栏目【夜读】,如《【夜读】真正的成功,就是陪伴家人》等文章阅读量均