编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者 王雅文，36氪经授权发布。
又是美股财报季。
本周，微博、欢聚时代、趣头条陆续发布财报，加上上周的B站，已有四家内容公司交出了2018财年成绩单。
每家公司的用户和营收都在增长，形势一片大好。但这背后，有的公司用户增长已经见顶，有的公司还迟迟无法盈利。
宏观经济、同行竞争，内部矛盾，企业兴衰无非因为这几点。我们无法从财报中窥探全貌，但即便找出最基础的指标，也能察觉公司某个阶段的重点，甚至隐患。
今天就来盘一下，2018年这些内容公司过得怎么样。
1.月活4.62亿，营收同比上涨49%
2018年，微博月活稳步上涨，同比增速在20%左右，但呈现下滑趋势。第四季度月活达到4.62亿，较上年同期净增约7000万；日活2亿，较上年同期净增约2800万。
来源：微博财报 制图：新榜
微博全年净营收17.2亿美元，较上年度增长49%。虽然营收依旧上涨，但增速连续下滑，第四季度更是创去年历史新低。非美国通用会计准则（Non-GAAP，以下简称“调整后”）下，2018年归属于微博的净利润为6.24亿美元，较上年度增长54%。
2.现状：竞争对手林立，广告营收压力大
过去一年，微博月活增速放缓，主要来自两方面压力：一是移动互联网市场用户增速放缓，二是社交媒体赛道竞争激烈，尤其是在最火的短视频领域，微博表现平平。
营收方面，微博主要靠广告营销和增值业务赚钱。其中广告和营销业务占85%以上，是微博营收增速下滑的主要原因。
微博的广告客户包含阿里、中小企业广告（SME）和品牌商广告（KA）三类。早期，阿里在微博营收中，占比高达三四成，现在不及十分之一。2018年，阿里对微博的贡献越来越少，全年同比增速为39%，第四季度同比下滑18%。
中小企业广告和品牌商广告占大头。去年全年，依旧呈现有增长，但逐渐放缓的态势。王高飞在电话会议中，提到几个要点：
一是受“新一流市场广告库存”的冲击大幅增加，即新的社交媒体越来越多，竞争对手林立；二是游戏、文娱类客户，受政策影响较大，未来会逐渐恢复；三是微博覆盖了更多城市，原有客户结构会进行调整，比如增加电商、三线城市客户。
3.未来：内容视频化和增值服务
微博Q4营收结构中，增值服务营收增速为44%，超过微博营收增速（28%）。财报显示，这部分营收主要归因于会员收入和直播业务收入的增长。除了会员数量增长，微博去年收购的一直播也在Q4并入财报。
来源：微博财报 制图：新榜
短视频方面，王高飞表示，微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是，微博纯粹的视频内容消费和其它短视频平台相比，处于劣势。
基于此，微博要推动垂直领域大V，把图文内容视频化。去年下半年，微博移动端改版，开设视频社区。微博避开了热门的小视频赛道，主导精细化运营的PGC视频。具体可见报道《微博9.0，还有机会狙击抖音吗？》。
1.虎牙月活超YY，营收增速下滑
YY隶属于欢聚时代，成立于2012年，是PC时代最大的直播平台。虎牙是欢聚时代旗下游戏直播平台，2014年起独立运营，去年5月上市。2017年Q1，虎牙月活就已超过YY，且增速一直领先后者。营收能力上，YY暂时领先虎牙。
来源：欢聚时代财报 制图：新榜
2018年，YY月活达9040万，总营收达157.64亿元。调整后YY的净利润为31.96亿元；虎牙月活达1.17亿，总营收达46.63亿元，调整后虎牙的净利润为4.61亿元。
来源：欢聚时代财报 制图：新榜
相比去年，欢聚时代全年营收增长36%，但增速一直在放缓，Q4净利润同比下滑。YY解释称，这主要是因为销售和市场推广费用增加以及毛利率的下滑。而毛利率下滑，则是因为虎牙业务的稀释作用。
2.YY赚钱能力超虎牙，但ARPU值都在下降
虽然虎牙月活和增速，都超过YY，但付费率和ARPU值不及后者。YY和虎牙的财报中，公布了各自的MAU、直播付费用户，以及直播营收情况。据此，可估算两个平台的付费率和ARPU（每用户平均收入）。
来源：欢聚时代财报 制图：新榜
如图所示，YY的付费率稳定在8%~9%，而虎牙只有它的一半。不过，相比去年，虎牙付费用户的增速，略高于YY。人均付费上，去年年初，虎牙ARPU值为114.9元，约为YY的三分之一。年尾上涨至162元，约为YY的一半。
相比去年同期，虽然YY、虎牙付费率在提升，但ARPU值都在下降。推测是直播营收增速，赶不上付费用户拉新。换句话说，小额付费用户增多，鲸鱼用户较少。
3.营收：直播占比近95%，虎牙贡献较大
欢聚时代营收结构单一，2018年直播营收占比不断上升，目前已接近95%。其中，YY直播营收贡献占大多数，但这两年虎牙增速强劲，营收结构略有变化。据欢聚时代财报计算，2018Q4虎牙直播占直播业务总营收的33%，去年同期为21%。
来源：欢聚时代财报 制图：新榜
受政策影响，游戏行业整体萧条。但相比去年，虎牙直播Q4营收还是保持108%的增速，前三个季度的增速也都超过100%。YY同比增速则下滑厉害，第四季度增速仅为10%。
4.未来：海外提速，人工智能
发布本期财报的同时，欢聚时代还宣布，以14.5亿美元的价格，全资收购海外视频社交平台BIGO。BIGO成立于2014年，旗下主要有两款产品：直播平台BIGO Live和短视频社交平台LIKE。此前，欢聚时代已持有BIGO部分股份。
李学凌表示，截至2018年年底，BIGO共获取6900万月活用户。虽然付费率和毛利率都不及YY，但盈利模式清晰，且东南亚市场有待开发。他提到，竞争对手在海外多靠广告盈利，但BIGO主要面向用户收费，因为这是欢聚时代熟悉的市场。BIGO也证明了，直播在国外行得通。
财报电话会议中，李学凌还提到，公司2019年研发费用会从5%提升到7%左右。主要用于发展人工智能，包括内容理解、内容推荐、产品自动测试和数字化管理四个方面。
1.用户增长放缓，付费率持续走高
随着去年5月纳斯达克敲钟，B站已不再是当年的“小破站”。
财报显示，2018年B站用户数持续增长。截至去年年底，B站月活达9280万，同比增长29%。陈睿表示，今年B站月活跃用户将达到1.1亿至1.2亿。
来源：B站财报 制图：新榜
虽然月活依旧增长，但相比上季度，B站月活仅增加了10万。排除暑期影响，月活同比增速也在放缓，前三个季度分别为35%、30%和48%。
不过，B站付费用户增速较快。财报显示，B站付费用户数达到440万，同比增长298％。B站每季度的付费率都在提升，目前达到4.7%。
2.Q4营收增速回升，亏损收窄
2018财年B站总营收为41.3亿元，同比增长67%。其中，Q4营收为11.6亿元，同比增长57%，相较上季度增速回升。调整后B站Q4亏损1.5亿，相较上期收窄。
来源：B站财报 制图：新榜
不同于长视频网站，B站约九成内容为自制，包括up主上传和B站自制综艺等。尽管如此，B站去年依旧走“买买买”的路线。内容方面，除了拿下新番和独代，还和Discovery达成合作。新业务上，一边推出自家的电竞、漫画产品，一边在ACG领域投资了数十家公司。
B站CFO樊欣透露，公司将加大销售和营销费用，主要包括游戏推广、获取新用户和销售相关人员成本。预计未来，这部分投入将占总收入的一半。
3.游戏营收下降，其它增速迅猛
B站曾被戏称为“游戏公司”，因为公司八成营收靠游戏。不过财报显示，Q4游戏占比已经降到了62%。陈睿曾预计，未来三年公司会有一半的收入来自游戏。当然，Q4游戏营收绝对值也在下降，比上季度减少了约3300万元。
来源：B站财报 制图：新榜
相比之下，直播、广告和其它收入，都有不同比例的上涨。其中，直播和广告收入，都比去年同期翻了两倍。Q4亮点在于，广告营收同比大涨302%。虽然没有贴片广告，但B站去年在效果广告、up主广告上均有发力。千禧一代和高用户粘性，也颇受广告主青睐。
此外，其它收入同比上涨254%，这部分主要构成为电商。去年12月，B站和淘宝达成合作，主要包含B站IP电商变现，以及up主入淘两方面。财报电话会议中，陈睿表示，这一合作未必带来太多现金收益，但对于打通内容和商业数据，提高内在竞争力有所帮助。
1.月活增长迅猛，接近1亿
去年9月，成立两年的趣头条上市。上市首日股票暴涨，五次熔断暂停交易。内容信息流产品，面向五环外用户，趣头条和五年前的今日头条一样，一问世就饱受争议。
来源：趣头条财报 制图：新榜
上市之后，趣头条开始疯狂拉新。财报显示，趣头条前两季度月活都在3000万左右，Q3暴涨为6520万，Q4则跃至9380万，同比增长224%。也就是说，两岁的趣头条，比10岁的B站，还多出100万月活——当然，用户粘性也相差甚远。
此次财报中，趣头条也首次公开了米读的数据。这款小说阅读软件上线不到半年，已获取4000万新增用户，DAU达500万，仅次于QQ阅读和掌阅。
2.营收依赖广告，Q4亏损额加大
营收方面，趣头条Q4净营收为13.3亿元，同比增长426%。高营收增速并未带来盈利，趣头条Q4调整后净亏损3.7亿元，高于上期。净亏损率为27.6％，比上期收窄。
趣头条的营收结构单一，Q4广告营收占比94%，上季度为92%。趣头条首席战略官陈昱丞称，公司广告主以电商居多，其次是应用、游戏和金融。下沉市场对流量十分渴望，广告业务受宏观经济影响不大。亏损额增加，主要因为对米读等新产品投入加大。
3.销售和营销费用激增，一切为了获取用户
不同于上述几家公司，趣头条的主营业务成本并不高，巨额亏损主要源于营业费用。这部分费用包括研发费用、销售和营销费用、行政开支等。趣头条上季度巨亏10亿，其中有7亿股权激励，就包含在行政开支中。但更常态的支出，源于营销费用中的用户获取和参与费用。
来源：趣头条财报 制图：新榜
趣头条靠现金补贴、师徒机制拉新，用户留存也多和金钱激励有关。两次季报显示，单是趣头条的用户获取、参与费用，就已经超过整个公司的净营收。Q3开始，用户获取费用占总收入的比重，开始反超用户参与费用，拉新已成为首要目标。
如此高成本投入，结果如何？趣头条也在财报中，披露了单个用户的收入，约为0.29元。与此同时，单个用户参与费用约为0.14元，每个新用户安装成本约为3.58元。粗略计算，趣头条每获取一个用户，就要亏损约3.43元。
来源：趣头条财报
广告收入能否填平成本，趣头条能否找到第二曲线，一切都还是未知数。
