发表时间：2020-04-13 13:27作者：秋叶
1、案例拆解背景
某公司集特色川卤食品研发、生产、销售于一体，其主营产品为麻辣鸭脖、夫妻肺片、香辣莲藕等卤制品。
在“互联网+”时代下，该公司计划借助微博实现品牌宣传。但该公司一直以线下传统业务为主，缺乏互联网的相关经验，对于微博运营没有任何思路。
2、拆解对象的选择
该企业选择了麦当劳官方微博进行拆解，希望从麦当劳的微博运营中找到规律，借鉴到自己的运营工作中。
之所以选择麦当劳官方微博，原因有三个。
第一，该公司的主营产品为卤制品，而麦当劳的主营产品为美式快餐，都属于广义上的食品企业，运营有相似之处。
第二，该公司与麦当劳的主要业务都来自线下门店，因此可以更好地学习线上线下联动运营。
第三，麦当劳官方微博自2011年4月8日发出第一条微博以来，目前已经拥有近95万粉丝，其运营经验相对成熟，值得借鉴。
3、案例拆解思路
由于该卤制品公司没有微博运营经验，打算从零起步运营微博。因此，其对麦当劳官方微博的拆解思路是：
第一，拆解起步思路——翻阅2011-2013年的微博内容并予以记录。
第二，挖掘运营规律——找到麦当劳不同年度微博运营的共同规律。
4、案例拆解成果
浏览麦当劳官方微博2011-2013年的具体内容并充分记录其细节文字、图片、内容等信息后，运营者可以得到三条关于麦当劳的案例拆解成果。
（1）运营节奏
麦当劳历年的微博运营分为三大类，即年度活动、周期活动、阶段活动。
首先是年度活动。麦当劳每年只做一个年度主题，并围绕该主题持续宣传半年左右，如2012年4月至9月的年度活动“金牌之旅”、2013年4月至9月的年度活动“满分早餐”。
其次是周期活动。麦当劳每年在固定时间推出固定产品，如2012年3月的“纯牛肉纯爷们”和2013年3月的“爸气外露”，都围绕牛肉汉堡展开；又如2012年9月的“黑白我有型”和2013年9月的“黑白通吃”，都围绕黑白汉堡展开。
最后是阶段活动。针对热门节日（如儿童节、青年节等），麦当劳会推出短期活动，通常仅持续一周左右。
（2）主推内容
企业官方微博需要为企业营销做支撑。麦当劳官方微博在不同阶段、不同的活动中，主推的内容各不相同。
麦当劳微博的主推内容包括三大类——食物、事件、玩具。由于麦当劳的主营业务即食物，因此其微博主推食物内容占60%以上。
（3）神秘造势
麦当劳微博不论发布新品还是推出新活动，几乎都以“神秘”为核心展开造势。
例如，在推出“愤怒的小鸟”全套玩具活动前，麦当劳首先在微博上发出“太夸张了！粗略估计一夜间已有18个城市的50多家麦当劳美食被#麦食大盗#偷走了！”的内容，制造初步神秘。
紧接着，麦当劳在线下布置了“产品丢失”的巨型场景，进一步渲染神秘气氛。
当大量粉丝对“麦当劳神秘事件”感兴趣、每天讨论与围观该事件时，麦当劳开始推出“巨型弹弓”，一边继续保持神秘，一边开始渗透“愤怒的小鸟”玩具。
通过线上线下制造出“神秘”气氛并引发关注后，麦当劳顺势推出其“愤怒的小鸟”玩具盒及相关网页游戏。
借助精心设计的线下神秘道具、线上神秘图片以及富有参与感的保卫活动，麦当劳的玩具一经推出便火爆销售。
5、案例拆解的启发
通过拆解麦当劳微博运营案例，该卤制品企业微博的运营者得到三点启发。
其一，运营节奏方面，可以为公司设计年度主题（如“麻辣午餐主题年”），并围绕主打产品（如鸭脖、夫妻肺片）每年在固定时间进行重点推广。
其二，主推内容方面，需要分清主次，集中精力利用微博主推产品；其余时间推广礼盒、杯子等周边产品。
其三，神秘造势方面，可以尝试借助本地门店资源，进行相关布景，然后借助微博传播与造势。
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