生态观光休闲农庄经营实操经典：彬彬农场的“慢功夫”
2014-04-30 15:45
总的来说，彬彬农场的微博营销有如下这么几个特点：
定位专业：留学国外的专业食品人士，用自然有机农法与经验，在国内种植农产品，健康可信;
强调新鲜：提倡“吃当季、吃当地、吃当天”;
现场感强：强调可视化营销，用各种能够为产品加分的图片强调现场感;
重视文字：每一篇博文都做到言之有物，根据不同需要有所侧重，充满各种刺激，尽量站在顾客角度考虑;
促销很牛：每一篇促销博文不仅在时间、数量上做足功夫，文字可读性也非常强，让顾客充满紧迫感;
关于“慢”，马上有人会想到“慢火炖老汤”这个词，通常来说，这是一个褒义词，强调品质，强调稳定，当然值得赞扬。但这只是彬彬农场“慢”的一部分，我真心觉得它稳健的同时，发展速度实在慢。
几年来，除了开了一个农家餐厅让顾客体验菜品外，彬彬农场的主要营销手段就是通过微博对外进行宣传，其它宣传手段都省略了。在销售渠道上，传统的菜市场没有进驻，超市没有进驻，目前很流行的o2o概念，只剩下Online，有点瘸腿前行的味道。
对于这点，彬彬农场创始人杨学彬有自己的解释，是现实原因迫使彬彬农场走成现在这样的路子。
首先、杨学彬认为产品品质很重要，而决定品质的原因除了环境外，种植方法也非常重要。一般而言农场都是种植单一或者若干种产品，这样便于管理和销售。为了满足客户需求，这几年，作为唯一的开发人员，杨学彬基本上都处在找协作农场，找产品的状态。找到了合作伙伴，然后再将自己所掌握的自然有机农法教会他们。农药化肥是杨学彬比较介意的事情，但协作农场不是自己控制，所有就有反复沟通的过程。
这么麻烦，为什么不直接找品种齐全大型农场合作呢?但面对大型供应商，采购数量太少，面临着议价能力的问题。而且杨学彬希望每一个季节都能供应当季产品，没有哪一个大型农场能够完全解决这个问题。这迫使杨学彬必须不断寻找和筛选供应商来满足自己的供应需求。
其次、任何时候，供应与销售总是处在矛盾状态中，前期，没有客户，没有销量，就不敢向协作农场大量采购。生鲜产品难以保存太长时间，如果采用冷藏的办法，又与杨学彬的初衷以及宣传的“当天采摘当天配送”相悖。理论上，这个时候需要加大销售力度，但顾客的接受有一个过程，加大销售力度又意味着人力和销售成本的大幅度增加。这对杨学彬来说，这是一个难以接受的现实，他总是对自己强调，不着急，慢慢来。
所以，两年来，彬彬农场基本上处在一种自然发展状态，当然，杨学彬的“不着急”确实见到了效果，项目在稳步发展，团队成员在逐步增加，很早就处在盈利状态中，而且没有遇到什么风险。
为什么我在前面会强调彬彬农场太慢呢，因为我觉得(注意，只是我觉得而已)杨学彬其实可以采用线上线下的方式协同发展，以他的水平和能力，应该一样会做得风生水起。但他就是没有这么做，不可能没有想到，仅仅是想轻资产运作也不太像。后来我们在谈到同城的另一家生鲜蔬菜配送企业时，杨学彬对那一家企业的发展表示出一种担忧，说对方从跨国公司挖来的高管已经走了，企业震荡，风险在放大。
这是一种担心事情不可控的心态在影响着杨学彬的决定，增设零售终端，需要大量增加投入。与其增加潜在的风险，不如“慢”，创始人的性格决定了企业的发展思路与模式。
换了我这种风险偏好型的，说不定早就大干快上了，但既然是偏好风险，也许早就倒闭了。
顺便说前面谈到的那家生鲜蔬菜配送企业，姑且称之T公司，T公司目前在广州有15家的终端零售点，都设在大型小区内，号称所有的蔬菜都来自云南、贵州、甘肃等少或无污染的地区。自建有车间，采购回来的各种菜品在车间进行第二次加工后配送到各个销售点。
我现在是T公司的会员，所在的小区是T公司最大的零售终端，曾经问过他们的销售主管，每天包含会员在内的销售额大约在3000-4000。整体核算是不是做到了盈亏平衡?还真不知道。这家公司也曾发力做过网上销售，但没有成功，最明显的证明就是他们在新浪的官方微博已经停止更新很长时间了。下次如果有机会，可以就T公司相专门写一篇。
问题一、品质控制：
目前彬彬农场有大量的中小供应商，大部分是农户，缺乏标准化的生产模式。虽然创始人杨学彬本身对种植有丰富的经验，可以有效指导他们，但由于采购数量的制约，这种松散型的合作，彬彬农场对农户们没有控制力，也没法在每一个生产环节进行监控，供应商的数量越庞大，彬彬农场潜在的风险也就越大。
问题二、数量控制：
由于是松散型合作，意味着采购数量也同样没有保证，一旦遇上产品紧俏，可能加价也拿不到货。短期内，少数产品拿不到货，虽然对彬彬农场没有决定性的影响，但会让客户体验变差，并且降低黏性，存在流失的风险。
问题三、配送成本与速度：
由于目前阶段客户较少，配送成本与速度上又成了矛盾体，快，就会增加成本，慢，就会降低客户体验。前一段时间，我在网上订了彬彬农场5斤西红柿，价格75元。虽然是广州和南海两个城市，但我所住之处与农场相隔不远，大约20公里左右，开车半小时可以到达。
彬彬农场使用的是顺丰配送，前天上午订购，第二天下午送达。时间基本能接受，快递配送成本大概在20元左右(因为非同城，超重)，价值75元的产品，有超过四分之一的费用花在快递成本上，对顾客而言，稍微有点介意。
当然，我是非会员，会员的价格会有所降低。目前，彬彬农场每周直接对会员提供两次配送，分别是周二、周五。非会员的快递成本由顾客承担，会员的快递成本则必须由彬彬农场自身消化。这种状况下，如果想降低配送成本，就必须有更多会员，而发展更多会员，就必须投入更多成本，两者相悖。
上述三个问题，本质都属于供应链的管理问题，我把他们分开来说，是觉得对初创的中小企业而言，大谈供应链管理，有点属于小题大做，过于复杂了。
问题四、售后服务问题：
必须说，就我的体验，彬彬农场的售后服务做得还不够。他们存在最大的问题，和上篇文章说的主题一样，“慢”，反应慢。上次我订购的5斤西红柿，20来个产品，有六个有破损，这个比例有点偏高。
下午两点多收到产品，我当时就拍了图片用微信进行了反馈，并嘱咐他们引起重视，不要降低客户体验。但客服反应奇慢，一直到晚上七点多才来电话沟通。服务态度当然很好，并且愿意承担相应责任。我拒绝了，因为深知创业的艰难，反馈是希望他们做得更好。
但这事对客户而言显然是一个非常糟糕的体验，我当时甚至想，如果截止当晚客服都不来电话和我沟通，以后就再也不订购他们家产品。还好，彬彬农场给了一个我继续消费他们家产品的机会。
事后，我专门就此事和创始人杨学彬有沟通。客服反应慢的原因倒是很简单，因为人手少，微博和微信一直都是杨学彬本人在
管理，他还要负责产品开发，在田间地头一忙，就会把其它事情忘到脑后去。
杨学彬本人坦承，有比我更性急的客户，发现问题后会在微信上接二连三地催促。说起这个事情，杨学彬有点委屈，他内心肯定没有想过不给客户解决问题，但认为解决的速度似乎可以商榷。这个想法当然不对，所谓的互联网思维，就是小批量，快速反应。产品供应要快，服务也不能慢。
问题五、企业定位问题：
目前，彬彬农场的定位就是提供补缺式的服务，即在相对标准化基础上的个性定制，你可以说它是小而美。农场每年为顾客提供的产品应该不会不低于100种，基本上每2-3天就会推出一个特色产品，如果是会员，每次提供的数量相对要多些。
这样的好处，是可以让顾客保持新鲜感，不足之处，就是配送成本偏高，制约了用户数量的发展。而且没有拳头产品，进驻顾客厨房，让他们形成长期依赖，如大米之类。
这种小而美一旦遇到正规军正面突击，会是怎么样的反应?比如中粮集团这种巨头，未来将o2o推进到每个小区时，海量产品，标准化的服务，以排山倒海的气势出现，这种小而美还能不能存在?说实话，谁也不知道，只能一边走一边看。
所以，到底是维持现在的小而美，还是正面突击，快速进驻顾客家中，并且占据一席之地，这是一个问题，而且还是一个短期内不好做结论的问题。
问题六、人力资源问题：
对于中小企业而言，人力资源与企业发展一直是一个矛盾问题，没有合适的人，发展受影响;找来一帮人，发展速度也不一定
快，成本反而会急剧上升。所有企业在发展过程中都面临这样的问题，我想唯一的解决办法就是以快打快，用快来掩盖问题，等发展到一定阶段后，再来调整。
不过，这个问题就交给杨学彬们去考虑了，我只是参谋，负责说，怎么决策他们说了算。
今天去另外一家农场考察，相比彬彬农场，这家的模式又有所不同，果然，每一家暂时成功的企业都有自己独特的发展模式与竞争力。
这两年我关注了不少于10家生态观光休闲农庄，除了这个月重点推荐过的“彬彬农庄”与“炜缘农庄”外，其它的不是已经不复存在，就是已经奄奄一息了。
这样，我们就有必要探讨一下生态休闲农庄的商业模式，今年是个农业年，肯定又会有很多类似农庄冒出来，希望这篇文章能给投资生态观光休闲农庄的朋友减少点损失。
“彬彬农场”主要是利用自己的专业经验，大量培养协作农场，然后采购协作农场的产品销售给终端客户。在此过程中，会以吃和玩的名义组织一些相关活动，吸引用户关注和参加。简而言之，他是以农庄的名义搭建了一个产品销售平台，在此平台上不管什么样的产品，只要符合彬彬的品质要求，符合市场的消费需求，都可纳入进来。农场内部的餐厅既有体验的作用，也是一个利润来源，对于初创期降低运营成本和经营压力有比较大的帮助。
上周去过的“炜缘农庄”在产品结构上和“彬彬农场”有所不同，占地200来亩的农庄，最大的投入和产品就是150亩的火龙
果，年产值可达300多万。配套有蔬菜基地，高尔夫练习场(兼鱼塘)和餐厅，蔬菜、猪、鱼以及水果等都有固定的企业和餐饮机构定点采购。成立七年来，已经真正践行了从“田间到餐桌”这一生态产销链。
两家有相似的地方，如都有产品，都提供配套的娱乐休闲设施。但也有不同的地方，“彬彬农场”是一个产品平台，主要依靠互联网销售。“炜缘农庄”则把强在把产品做精，主要依靠传统的销售渠道。
换而言之，彬彬农场在做宽度，靠不同的产品来吸引消费者的眼球和满足其新鲜感，而炜缘农庄则是做深度，在产品上做精做透，而且做到了一定的规模，足以保证农庄自身的生存。
当然，这两家都可以往深度或广度发展，例如，“彬彬农场”可在现有基础上培养一个拳头产品，而“炜缘农庄”则可在拳头产品的基础上多点开花。在销售模式上，彬彬可以加大线下力度，炜缘则可加大线上力度，这样O2O模式就形成了。
我想表达的最重要的一点是：生态观光休闲农庄如果想要生存下来，都得靠销售农产品，否则只有死路一条。
过往，我所关注的其它农庄，重点都放在玩和吃上面，都把路走偏了。做了很多聚集人气的工作与活动，结果，长的2-3年，短的1-2年，消费者的新鲜感一过，就变得门可罗雀，没法活下去。
想继续投资生态观光休闲农庄的朋友注意：任何一个生态观光休闲农庄如果不把重点放在销售产品上，一定是个短命项目。而“彬彬农场”和“炜缘农庄”基本上代表了目前生态观光休闲农庄的两种不同发展模式，希望新加入的你能创造出第三种模式来。
当然，如果你一定要较真，比如拿广东长鹿农庄这种模式来比较，我也没办法，人家那虽然也叫农庄，但本质上已经属于旅游地产了，我们谈的完全不是一回事。
作者：有机一哥
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