推荐语：微博已经连续10个季度保持着高增长，但伴随而来的却是广告满天飞、用户体验越来越差的批评。在未来的战略中，如何平衡商业价值与用户体验之间的关系，是微博无法避免的挑战。
新浪微博CEO王高飞坐在棕红色沙发上，头微微偏着，一只手抓着话筒，另一只手在胸前摊开——这本是一张不知何年何月他参加某论坛的新闻照片，却在最近成了新浪微博（下简称“微博”）上广为流传的一张表情图，原因是有网友为图片配了一行很传神的“同期声”字幕：加点广告怎么了
如今，王高飞到底有没有在公开场合说过这句话，已经无法查实。不过，得益于产品中铺天盖地的广告，这家公司过去一年来的财务表现的确够好。11月22日，微博发布的2016年第三季度财报显示，总营收较去年同期增长49%，达到11.8亿元人民币，其中单季广告收入首次超过10亿元至10.45亿元，同比增长56%，微博的月度活跃用户为2.97亿，同比增加34%，而这已经是微博连续第10个季度增长超过30%。
此外在今年10月18日，微博市值首次达到113亿美元，超越了它曾经的模仿对象Twitter。
与此同时，微博与微信之间持续数年的竞争也形成某种平衡，二者似乎都默认了对方在所在领域的垄断地位。“我相信市场一定会容纳两款社交产品，一个是公开的，一个是私密的。”近期在接受媒体采访时，微博董事长曹国伟回应道。
为了换来这句结语，整个新浪集团已经对微博这家公司持续投入了7年，用一位新浪前员工的话来形容——“当年的微博几乎抽干了整个新浪门户的资源”。而这个举措，直至过去几个季度才终于开始收获比较稳定的商业回报。
与Facebook、Instagram、YouTube、Twitter这些美国社交媒体巨头一样，微博的商业变现还是靠广告这一传统模式。从财报上看，自2013年以来，微博广告占总营收的比例一直在扩大，已经由当初的72%上涨到最近的89%。打开现在的微博App，屏幕上没有一处地方没有卖过广告——从App的开屏页到搜索栏，从话题栏到信息流，从短视频的片头到每一个可以塞进横幅广告（banner）的缝隙……都已经被微博悄悄加入了广告。
作为中国互联网产业最早一代产品品牌，新浪从当年的门户到社交，再到移动互联网，十五六年间数次转型，见证了太多同行竞品从大红大紫到黯然隐退，其自身则几度沉浮，有赖于寻找到全新的多媒体化内容形态以及稳定的营收模式，价值才终获重估。这样的坎坷历程，在中国的互联网史上也堪称“孤例”。
时间倒回至2012年，那时的微博不但没有构建出成型的营收模式，它还面临着一个关乎生死存亡的难题——如何继续维持用户增长与活跃度。同年，微信的用户数进入爆发式增长阶段，只用了不到12个月便突破3亿大关。没有人可以无视这个数字，按照这个增速，微博用户数被微信超越只是时间问题。更关键的是，被抢走的不只是用户，还有用户的注意力，而这关系到一个社交媒体的价值。2012年第四季度，微博用户平均使用时间首次出现下降，在财报分析师会议上，曹国伟曾表示：“我们很清楚我们将不得不努力去将用户的时间抢回来。”
2013年的春节长假前，在一次新浪高管团队的例会上，时任新浪无线总经理的王高飞对与会者出了一个填空题：“____________，所以你开个微博吧。”
他解释说，大家可以把这句话看成一道假期作业，既然马上要回家过年了，“我们应该想想，如何说服亲友使用微博”。
然而一位微博的产品经理当场就直接回答：“不知道，我觉得这个问题无解，所以我回去根本就不会说。”很多与会同事都被这个讲话直接的产品经理给逗乐了，但其实也是苦笑。
“当时确实不知道答案，对于在家乡的人，你能说因为上面新鲜事很多，热点很多就用微博？也不对呀。”刘新征回忆说，他是微博前运营总监，现任秒拍高级副总裁，秒拍也被广泛认为是过去一年微博拉动用户活跃度的核心产品之一。
这是一个难题，而对此的解答关系到微博如何将产品推广到三四线城市去，用专业术语来说，就是如何做用户下沉。
微博早期靠“大V”引流，第一批入驻微博、掌握话语权的大V，是中国相对精英的一批用户，如薛蛮子、李开复等投资人，任志强、潘石屹这样的产业大亨，以及姚晨、徐静蕾等演艺明星。然而远在三四线城市生活的老百姓，既不关心李开复的创业鸡汤，也不在意任志强怎样炮轰政府政策，微博上浓厚的精英氛围对他们没有丝毫的吸引力，自己的微信朋友圈都比微博好看。
如果微博想要吸引并留住这些用户，那就必须提供这些用户想要的内容，王高飞当时抛出的问题，在之后的一年逐步得到解答——从2013年开始，微博一方面以兴趣分类做垂直化运营，另一方面扶持相应垂直领域的中小V，激发他们生产内容的热情。
“遇到亲戚刚刚怀孕，你可以说微博上有很多北京的妇产科专家天天讲健康知识，所以开个微博吧；或者某个老朋友正在学习健身，可以告诉他微博上有很多个健身教练，所以开个微博吧……”在刘新征看来，微博后期变得不再只是一个舆论场，这个过程中，微博的用户增长问题得到了场景化的解答。
80后人气作家马伯庸就是微博垂直兴趣领域文学类的网络红人之一。他2010年注册微博，并非第一批官方受邀大V，但是靠自己不断运营内容在微博脱颖而出，至今已经积累了近340万粉丝，每条微博平均都有200多条的转发和评论，王高飞有时也会转发和评论其微博，与之互动。
不像如今，嬉笑怒骂、家长里短皆成文章，当初刚使用微博时，马伯庸也会斟字酌句，“每次发都会想，要不要发，怎么发，怎么在140个字的限制内写?完”。
马伯庸表示，在他的记忆中，前50万的粉丝积累主要是靠发表长微博，当时他在微博上连载自己的小说作品，每发一段，都会涨不少粉丝。当粉丝达到50万后，他便将新增粉丝数的提醒给关闭了，理由是超过50万后，水粉开始大量增加，“很多水粉并不了解我，莫名其妙的人变多了，给我带来的成就感和愉悦就变得很少了”。
马伯庸所说的“水粉”，其实反映了微博在垂直领域扶持中小V过程中所做的“努力”。
当新用户注册微博时，用户必须要选择自己感兴趣的领域，做好选择后，微博会强制让用户关注该领域排名前20的大号；此外，当微博判断用户对某一方面有兴趣后，也会在该用户的信息流中向其推送该领域的网络红人。
水粉在微博早已经成为一个“罗生门”式的话题。微博官方也无时无刻不在高调打击“水粉”。比如最近，当外界纷纷恭喜广告主都将预算转向微博时，王高飞还在发微博抱怨，“（广告主出钱）刷粉刷评论的倒是多了不少，好几个项目都停下来对付刷粉刷评论的了”。
然而商业就是这样，作为社交媒体，微博需要用“粉丝量”这样一种量化指标，与广告投放形成对应关系。
尽管很多一二线城市的老用户因熟人社交场景多转移至微信，登录微博的频率越来越低，经过两三年的耕耘，微博的垂直化和本地化策略，却为其换来新一批低线城市用户的追捧，一份微博官方在11月发布的数据显示，2016年已经有45个垂直领域月度阅读量超过10亿，其中18个领域更是超过了100亿，平均下来，每名微博用户每天要阅读20多条内容，微博的媒体属性并没有衰退。
“不敢否认我们曾经低谷过，现在是二次崛起。”在新浪内部，微博当下赢得的用户热度被视为是一种“二次崛起”，多位在职或者已经离职的新浪老员工接受采访时，谈及此处，都充满感慨。
“没想到，真的没想到……”2010年加入微博运营团队的杨杰，在2015年年初离职去了另外一家互联网创业公司。她表示，微博在2015年后发生的巨大变化，远远超出自己的预计。
2013年4月，阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博，投股比例占总股本的18%。在杨杰和很多同事的眼中，这是微博历史上一次重要的节点性事件，同时也是很长一段痛苦回忆的起点。
“微博确实是因为一直不盈利才会走到这一步，但阿里巴巴的投资像是把微博变成了淘宝的另一个营销渠道，我们很长时间都活在阿里的影子下面，”杨杰回忆说，自己和很多同事当时很讨厌那种一打开微博，满屏幕都是淘宝的广告的感觉，“挣钱也像是跟自己的产品没关系，是来自阿里巴巴的施舍。”
显然，阿里巴巴带来的不只是资金，还有从业务上将微博纳入阿里巴巴体系的野心。
2012年马云与新浪首次谈判时，提出的要约便是全盘收购微博，但遭到新浪董事长曹国伟的强烈反对。马云第一次妥协后，阿里巴巴将投资要约由收购改为控股。不久后，阿里巴巴又做了第二次让步，同意改为对微博只做战略投资。
微博2014年上市后，阿里巴巴继续增持微博股票，以4.49亿美元将其在微博的持股比例进一步提高至30%。一时之间，新浪甚至被圈里人戏称为“阿里浪”。
而此后3年，曹国伟一直设法想要从商业模式上实现“去阿里化”，微博团队在这个对外不能言说的目标之下，获得了前所未有的向心力。
虽然双方建立了联合团队对接数据，还在北京、杭州办公室互派常驻人员，但是阿里巴巴和微博的账户并没有强制合并，微博对网红自媒体的运营也独立于淘宝体系外。如今，旁观优酷土豆被阿里巴巴全面收购后，创始人古永锵从管理层卸任的结局，微博内部既为之唏嘘，同时庆幸于自己对于独立性的坚持。
当然，阿里巴巴的战略投资一度也挽救了当时现金流紧张的微博。2013年第四季度微博首次盈利时，阿里巴巴为微博带来的营收为2850万美元，占到总营收的40%。此后这个比例一直在缩小，从2015年年初的35.8%一直下降到最新一个季度的5.3%。
“其实在2012年、2013年，那时是微博上的段子手们最赚钱的时候，反而是微博，可以说是最后一个知道段子手到底是怎么挣钱的。”杜玮回忆道，她曾经在微博运营团队工作过，现在创业做了一款图片社交应用。
据杜玮回忆，当时微博的主要精力还是放在产品上，没有过多关注商业化的事情，直到2012年，微博还没有独立的广告销售团队，所有广告都是由新浪网的销售团队来负责，“因为新浪是一个传统互联网媒体，所以大家马上能想到的微博广告形式，最早也主要是一些banner，对于新媒体互动广告这一块都不太了解。”
曾经是新浪乐居总编室高级微博编辑的黎哲宏表示，自己差不多是第一个尝到话题广告甜头的人。他现在外企负责社交媒体运营，并担任公关经理。
2013年，微博话题还属于其内部的一种免费运营资源，正好那段时间中国房价飞涨，黎哲宏想到可以发起一个关于“房价为什么高”的微博话题，并在后面附上一个房贷计算器的小工具，而这个工具其实内置在乐居App里，对这个话题感兴趣又想使用工具的人，很有可能会选择跳转下载乐居App。
为了炒热话题，黎哲宏和他的团队发动各种资源，说服任志强、潘石屹等房产大亨就该话题发表观点，同时联合乐居旗下的微博账号一起转发推广，最终获得总计5000多条原创和转发，以及上万条评论，从而受到微博管理层的关注。黎哲宏至今还记得，当时在微博高层的来往邮件中，有人提出来“乐居的这个话题，可以做为微博商业运营的一个范本”。
3年以后的今天，话题已经成为微博最重要的变现渠道之一。尚扬媒介的社会化媒体营销总监马文俊表示，热门话题这个广告位置的价格，几年来始终在涨，比如使用一次“五轮播”的价格，已经从最初的20万元／天涨到现在的46万元／天。
此外，过去微博还会把一些话题直接卖给公司，但现在所有话题几乎都已经收回由微博自己运营。例如，在奥运会的百米赛跑决赛当天，可以预计到#百米飞人#一定会成为热门话题，于是微博运营人员会提前和潜在与此相关的品牌广告主联系，商议付费营销合作。
如果说以前微博是用30万元把话题卖给某个公司，而这个公司再花70万元，另外找第三方服务公司把话题炒热，那么现在的模式下，则是微博直接把一个话题卖到70万元，并确保该话题一定会火。
“如果这两种让我做选择，我肯定会选择后一种。”一位微博的品牌广告主如此说道。
在淘宝经营一家三皇冠网红女装店铺的赵齐表示，自己淘宝站外的营销渠道主要就是微博，但目前微博作为电商外部营销手段的成本正在变得越来越高。他会把各种新品的拍摄写真放在微博账号上做内容运营，早先很快便积累了二十多万粉丝，每件衣服的照片旁边会附上淘宝店的购物链接，微博对店铺的导流效果很不错，而且完全免费。
然而从2015年开始，微博就开始有意掐断这种免费的导流。起初，赵齐只是突然接到很多陌生人来电和微博私信，对方都声称是微博员工，可以帮他的微博账号进一步做推广宣传，“他们自称有些成功的微博号就是他们运营的，但这些人的微博ID并没有微博认证。”没过多久，又有一些网红公司找上门来，目的和前者一样，也是谈推广合作。和同行打一听，赵齐才终于明白，微博是打算向这些淘宝店铺的官微收钱了。
微博向这些网店官微所收的钱，被称作挂靠费，按每年淘宝店铺年营业额的4%来收取，而这还是“折扣价”。如果店铺拒绝付费合作，其官微就会被降权。
“微博自己肯定不会承认（降权）的。这就像社会上的实习生和临时工，不出问题时他们确实是真的，可一旦出了问题，他们就都变成假的、不存在的。”赵齐说道。
“降权”一说，其实是微博用户给微博实施的隐性制裁归纳的一个运营词汇，在微博公开的用户使用说明中，并无相关文字规定，它是指微博管理员降低某个微博主在微博站内的活动权限，比如减少发布内容在其粉丝微博客户端显示的频次。
因为降权是隐性的，很多时候用户只能凭个人经验和感觉来判断。比如赵齐找到的“证据”是，自己的微博目前已经接近30万粉丝，但不做付费推广的情况下，每条微博的阅读数却只有几百，他觉得这个比例明显不合逻辑。
除了挂靠费，微博发明的另一个付费推广工具，叫粉丝通。按官方的解释，它会把企业信息广泛而精准地投放给目标人群——粉丝和潜在粉丝的一种营销产品，通过粉丝通发布的内容也可以被转发、评论和收藏。粉丝基础越大，通过粉丝通发送一条微博的收费就越高。
赵齐用过几次粉丝通，每条的价格在5000元左右。后来，因为拒绝参与微博的付费推广服务，赵齐网店的微博活跃度和导流能力一落千丈。“2015年的五一节，有5万人在逛我们的店铺，今年同期来店铺的用户数只有1万人，”赵齐说道，和他一样想依靠微博做推广的淘宝卖家前后大约有几十万家，“比我稍晚一点入行的很多朋友，因为没能赶上微博最初的免费红利期，现在基本都倒闭了”。
被降权的，还不只是赵齐这些中小商户官微，一些明星大V也因为与平台之间的广告纠纷而不同程度经历过类似的降权处罚。
马伯庸表示，大V如果想在自己的微博账号上发布商业有偿信息，需要注册一个叫“微任务”的工具。马伯庸很少在自己的微博上做有偿广告，但有时候也会出于友情帮朋友转发广告，一旦他转发带有广告链接的微博，时不时就会触发微博的降权机制，具体表现就是随后会有一段时间，马伯庸转发的这条来自朋友的广告微博，粉丝们其实查看不到，只有他自己能看到。
微博广告收入在2016年迎来爆发式增长并非偶然。一方面，前些年布局的一些商业化产品开始逐步发挥效果。与此同时，广告主对于网络广告投放的态度也恰好在2015年出现了一个转折升级。
另一方面，微博在2015年迅速扶植了社交媒体目前两个最具人气的产品形式——短视频和直播，也为基于内容运营的流量增长和广告模式拓展打下基础。
杨杰曾经在两年前对于曹国伟等多位微博高管入股“秒拍”、并在微博平台举全站之力扶持该产品感到非常失望，那时的她，觉得这是管理层集体利益出逃的表现。
但现在，杨杰的想法已经彻底改变，她总结说，事实证明，力挺秒拍是微博近两年来在产品策略上最为明智的选择，其意义可以说是继引资阿里之后，微博发展历史上又一重要的节点性事件。
在11月末最新一季财报的相关新闻通稿中，微博官方表示，用户增长方式多元化、信息流产品优化以及多媒体产品完善，成为微博用户持续增长的推动力，而随着内容生产向KOL、社交、视频和移动化等方向发展，独家内容将使微博更高效地获取和激活用户。
也是在2015年年初，在商业化方面一直行事低调的微信，也首次在朋友圈推出了第一条展示广告。同时，微博的广告收入也进入加速增长期，一场两个移动社交巨头间的战役似乎将要打响。
然而接近两年过去，预想中的龙争虎斗并没有出现，微博与微信的广告销售方式也越来越泾渭分明。微信的广告绝大多数是品牌广告，而且对于品牌本身的调性有很严格的要求，据说前几批登上朋友圈的广告主，全部是经过张小龙同意，但微博在广告主的选择上就非常接地气，无所不包。
杜玮回忆说，自己在新创业的公司有一次以广告主的身份参加微博的广告销售推介会，活动的地点倒是挺高大上，选在北京的凯宾斯基酒店，杜玮本以为会遇到许多互联网同行，等去了现场才吃惊地发现“周围竟然全是些开发廊、搞影楼、卖水果的，自己倒像在参加一场‘非主流’的聚会”。
2012年微博挖来联想大中华区商用台式营销总经理马翀负责面向中小企业客户的拓展。马翀几乎将联想的整个销售管理体系都移植到微博，例如如何对销售分区，如何确定提成比例，业务员如何去设置等，据说他现在还会偶尔亲自出去跑客户。
促使微博在商业化历程中如此接地气的原因还有很多，但最根本的一点，还是来自于资本市场的压力，相比于腾讯，从微博倒推至新浪，其家底的确都不算富裕。
也有一种猜测，认为王高飞那张“加点广告怎么了”的表情图，其作者来自微博运营团队内部。这支团队已体验过搭乘“从万众瞩目迅速跌落人气谷底、置之死地而后生”的业绩过山车是一种什么样的滋味。接下来，他们将面临一个更深层次的问题——微博大冒进式的商业化历程，是否已经在无形中损害了产品的用户体验以及它潜在的商业价值？
目前用户对于微博产品层面最不能理解的，是其信息流的呈现方式。最早，微博的信息流是按发布时间来排序，用户甚至习惯于将信息流称为“时间线”，但2012年6月后，微博以“提高阅读效率”为由，对信息流做了“智能排序”，但用户对此并不买账，认为想看的信息找不到，不想看的信息却出现了，而同年9月，微博针对信息流的推送式广告也正式上线。
此后微博又不断升级针对信息流智能排序的算法。早先用户还能在按时间排序和智能排序之间自由选择，但后来这一权限被彻底取消。马伯庸记得，明显感觉到信息流的排序变化是在今年年初，App首页的信息流“时间线变乱了”。谈到这种信息发布的时间错乱感，他举了一个典型的例子是前段时间看美国大选日的直播报道，“微博上一会说特朗普领先，刷新后再看，智能排序会推送一条旧消息，说特朗普落后”。
在今年10月下旬举行的第二届“V影响力”峰会上，微博曾对外透露了一些新的付费想法，比如向发布直播内容的用户收费，又或者对一些内容实行了付费订阅模式。然而很快，有关用户体验的担忧就在财报分析师会议上有所反馈。“你们会不会担心用户将对此产生反感？”来自花旗银行的分析师对管理层提问道。
“收入涨50%，用户涨30%——用户看到的广告更多了。”身为微博CEO的王高飞，似乎也觉察到了一些不好的讯号，他在一位同事盘点新一季财报数据的微博中悄悄留下这句评论，并附加了两个“摊手”表情。
这个意味深长的表情背后，或许有些许遗憾吧，追求商业价值与追求用户体验，这两个目标在很多时候并不能实现良性协同。若产品运营者完全被业绩压力所绑架，就会让这两个目标之间，变得更加失衡。
（应采访对象要求，文中杨杰、赵齐、杜玮为化名。）
注：本文有删减。
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作者：王杰夫
来源：微信公众号“第一财经周刊”
