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办公室小野的幕后推手

2020-10-06 微博 聪少自媒体

@办公室小野 所属MCN洋葱视频。这家机构再推出@办公室小作,开始运营办公室、校园等细分场景,并试图构建多场景的IP矩阵。

办公室小野爆红的秘密是什么?| 新榜专访

Original 2017-05-26 张恒 新榜

春节刚过,“办公室小野”就以黑马姿态杀进短视频行业。

2017年2月初,“饮水机煮火锅”从今日头条开始火爆,很快全网疯转。很多人在微信群、QQ群中,看到瞠目结舌,从此记住了这个脑洞无底、大胆任性的小野。

如果没有后续的爆款,那么小野早已像其它红极一时的奇葩一样昙花一现。但在“饮水机煮火锅”之后,“针织方便面”“电熨斗烫肥牛”“瓷砖烤牛排”“电钻棉花糖”……脑洞大开的创意视频像烟花一样,让观众目不暇接。小野开始站稳脚跟,也开始收获关注。

2017年2月23日,小野凭“针织方便面”问鼎当周的美拍总榜冠军。3月份的腾讯企鹅号视频自媒体排行榜美食榜上,小野又拿下一个冠军。在3月份今日头条举办的短视频金秒奖上,小野举起“最具创意精神短视频”和“最佳女主角”两个奖杯。

佟大为在金秒奖上为小野颁发“最佳女主角”奖杯

这还不是全部。小野已经走出国门,在全球最大的视频网站YouTube和社交网络Facebook上都收获了一票老外粉丝。在YouTube上,集均播放量在30~40万。在Facebook上,上线三个月之后小野的粉丝已有上百万。可以对比的是,范冰冰在Facebook上的粉丝只有十几万。

5月13日,小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”上线测试。这个时刻带着口罩,动手能力极强,同时脑洞和小野一样大的奇女子,开拓了洋葱MCN的新边疆。

在办公室纯手工做加湿器的小作,出镜必带口罩,制造神秘感。

网络上每天都有爆款视频诞生,天时地利与人和都是其中的原因。但如果一个团队能够持续生产爆款,那么就不能以运气来解释,而是有着值得深究的内在机制。

日前,新榜专访了洋葱MCN的联合创始人聂阳德。他对于短视频创业的理解,像小野的节目一样,打开了榜哥的脑洞。

为什么是“办公室小野”?

爆款视频频出背后站着一个强大的团队。“办公室小野”只是洋葱MCN的第一个成熟作品。

1.电商跨界引入ROI数据化运营体系

在内容创业大军中,来自传统媒体的转型者占据了很高比例,但洋葱MCN的创始团队则有所不同。联合创始人聂阳德十几年前曾是一名IT撰稿人,是较早接触互联网的一批先锋。不过,对创立洋葱MCN影响更大的是他的电商从业经历。小野走红的背后离不开聂阳德的跨界经验。

洋葱MCN联合创始人聂阳德

“我们把做电商的ROI体系导入了短视频的运营。每一个项目都是一个产品,重视投入产出比,投入的是人力和资源,产出的是播放量、评论、点赞、转发。对于洋葱MCN来说,运营是高度数据化的,不能靠感性。”

在聂阳德眼中,每一个数据都有它的意义,经过分析都能用来指导内容生产。“洋葱MCN做选题都会参考数据分析结果。什么时候应该去做爆款,什么时候做话题,什么时候做风评、做品牌,都是可以借助数据来分析的。”

2.注重推广节奏和用户互动

虽然做爆款已经驾轻就熟,但爆款并不是聂阳德眼中的一切,尤其在新产品上线之初,聂阳德甚至表示“前三期其实我们并不希望做爆款”,而是更加注重推广节奏。

? 导入期:三期视频,IP的上线,重在获取用户反馈,观察分析,做调整,做迭代;

? 爆款期:迭代结束,摸到内容调性,想办法创造爆款,快速拉动IP的增长。时间越短越好,但尊重内容规律,毕竟有运气成分;

? 全面运营期:发行渠道,资源倒入,推广,可控范围内的快速增长。

“你预设的用户并不一定是你的核心粉丝,换句话说,做产品之前的设想和事实可能并不是一回事。前三期重在收集数据,针对数据分析结果进行节目调整。四五期开始考虑做爆款,扩大影响力。这个阶段可能会有争议,那么后面就要有节目来做风评、做品牌。”

当然,重要的还有互动。在“饮水机煮火锅”这期视频火爆全网后,网友有两个疑问非常集中:

1.小野是老板吗?为什么她可以那么任性;

2.这饮水机用完就报废了吧?

洋葱采用的互动方式,不是简单地在微博上留言,而是通过后续内容解答。4月1日愚人节时候,小野在微博上发了一张辞退通知,回答了她只是一个普通员工的身份。

因为这张辞退通知书,“办公室小野”还登上了微博热门

关于饮水机是否还能继续用的问题,后续有一期节目中,小野倒水的时候,专门拍了两下饮水机,其实就是告诉观众,饮水机清洗干净还能继续用。

很多人没有注意到的是争议。“饮水机煮火锅”确实引发了网友对于是否卫生的大讨论,这种争议有助于视频的传播,但其实对小野的品牌形象不一定有利。所以后面专门有一期视频是让小野过生日,“虽然播放量不算很高,但点赞特别多,就是做品牌用的。”

一个产品的打磨或者一个IP的养成需要有它的节奏,每一个阶段,创作者应该知道自己想要的是什么,以及需要怎么做才能达到预期,你要的是话题、争议、播放量,还是品牌、美誉度和粉丝的忠诚?

洋葱MCN统计的小野播放量趋势图

3.脑洞云数据库让创意不再难

创意是内容创作者的制胜法宝,但也是致命软肋。饮水机煮火锅、瓷砖烤牛排,脑洞大开的创意是“办公室小野”走红的关键,也让张大嘴巴的粉丝越来越期待下一次小野的脑洞是什么。如何持续不断地给用户制造惊喜?对于聂阳德来说,这是洋葱MCN的战略问题,而解决方案就是“脑洞云数据库”。

单一创作者创意是很容易枯竭的,发动群众的力量怎么样?这正是“脑洞云数据库”的思路。

聂阳德举了一个例子:在“瓷砖烤牛排”这期视频中,有一个点火的环节。常规的点火方式,普通人可以想到的是火柴、打火机、钻木取火,但视频中小野使用的是电源正负极打火。事实上,“脑洞云数据库”中关于点火的方式,有数十种。

女白领上班路上捡个瓷砖煎牛排,送到了老板办公室!

普通创作者为了想出一个创意可能需要绞尽脑汁。但洋葱MCN的创作团队,所需要做的是输入关键词,从数十个,甚至数百个创意中挑选出一个最合适的。

不过,导演、编剧和演员的创意甚至临场发挥依然至关重要,但“脑洞云数据库”的妙用就在于给他们提供顺手的工具,减少重复创意,节省出来的时间去琢磨更关键的环节,做出新的创意。

随着创作的进行,“脑洞云数据库”也会不断生长,其中的创意点、素材也会越来越丰富,对创作者的帮助也会越来越大,因为创意之间的组合方式会呈现几何指数的增长。

“未来脑洞云数据库可能会开放出来,给所有的合作伙伴。”聂阳德说。可以预测的是,这个数据库,将成为许多短视频创业者梦寐以求的工具。这也为洋葱MCN成长为一个能够扶持创作者的平台,埋下了伏笔。

4.国际化的简单与不简单

那么,为什么小野又能够走向国际呢?榜哥认为可以总结为一句话:less is more。

视频中的小野,没有台词,面无表情,某种程度上只是一个行走的道具,而节目主打的美食创意做法,没有复杂的剧情,没有时髦的文字梗,没有特定文化背景才能理解的典故。有的是一个又一个让人发出“哇,还能这么玩”感叹的创意。

理解门槛越低,潜在受众群就越大。不分国度,不分种族,不分年龄,只要具备相关的生活背景和理解能力,人人都能欣赏小野层出不穷的创意。

?小野背后的“六化”战略

虽然创始团队有电商背景,当下内容电商也在快速发展,但聂阳德告诉新榜,短期之内他们不会涉足电商。“洋葱1.0阶段会把整合营销作为主要的商业模式。原生定制广告模式成熟而且市场潜力巨大,先把这块肥肉吃到嘴里。”

不过,即使整合营销这种已经非常成熟的商业模式,洋葱的玩法也非常值得其它短视频创业者思考。

“内容创业者大多来自于媒体,比较懂内容,还可能懂用户,但很少有懂客户的。通常大家都是先想怎么做内容,再考虑变现。如果商业模式定位在广告植入,不具备客户思维的话,就会沦为资源方,很受限制。”让聂阳德有底气这么批判的原因,来自于团队的营销背景。

洋葱MCN在内容生产之前已经有了一整套商业化设想,并且是从客户思维和用户思维双重考虑出发的,聂阳德口中,就是“洋葱六化”:场景化、家族化、规模化、整合化、国际化、平台化。

1. 场景化:“办公室小野”是抢占“办公室”场景的第一弹,已经上线的“办公室小作”是第二弹。从营销的角度思考,场景是有限,抢占场景就是抢占用户心智,进一步就是抢占发展空间,抢占市场。

现代都市人的生活场景主要只有几种:在家里,在办公室中,在路上,在校园……

深入分析,“办公室小野”通过场景化实现了和其它美食类短视频的差异化。在家里做的美食类节目已经太多了,“日食记”“日日煮”“美食台”等等,但在办公室做美食的,小野独一无二。

2. 家族化:单个网红或自媒体的流量和可能性都是极其有限的,突破天花板的途径之一是横向扩张。矩阵化是通常做法,不过洋葱MCN倡导的家族化更高级。

小野是第一个IP,小作是小野的同事,同时将涉足领域从美食扩展到手工,下面还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事,他们不是简单的并行,而是相互关联的一系列IP。聂阳德想要打造的,是洋葱MCN办公室版的“漫威宇宙”。

拉着小作的作品游办公室的荷兰猪

在小野视频中经常出镜的那只荷兰猪,说不定某一天也会有它的专属节目,成为洋葱MCN进入宠物领域的先锋。

3. 规模化:一个小野已经影响力惊人,那么10个小野呢?洋葱MCN的计划更为惊人,本质上就是要突破单一IP或节目的局限。

“单一IP的报价200万基本上到天花板了,如果我不仅做100个小野,1000个小小野,还有上万个你没听说过的小号呢?那我给你的报价可能就不是200万一期了,而可能是5000万的年框。”聂阳德对洋葱MCN的规划堪比建造一座超级工厂。而依托于成熟的经验,依托于“脑洞云数据库”这样的内容创作基础设施,这并非不可能。

4. 整合化:只卖贴片广告,创作者很容易沦为资源方,聂阳德提出的解决方案是做整合。

“我们此前做营销的时候,曾经手某互联网品牌一个300万的案子,其中找外包拍一个短视频只花了10万。你可以知道整合营销的利润空间相比于短视频贴片有多么惊人。无论什么生意,客单价很关键,一个客户是给你3万、30万还是300万,会导致你的想象空间完全不同。”聂阳德坦言,某种程度上他们是在干传统4A公司做的事情。

“整合资源的层次就像一个金字塔:塔尖是自营的网红KOL;第二个梯度是低一点的网红;第三个梯度是签约的IP号;第四梯度是不露脸的,人格化属性没那么强的账号,轻度原创;第五梯度,外采的全网资源。”

小野已经成为支付宝五四青年节活动的合作方

洋葱一开始还是从抓用户开始的,整合营销还是要有节奏的介入。而目前,上门寻求合作的品牌,已经有100多个。

5. 国际化:中国互联网领域出海的成功案例主要是工具类产品,例如猎豹、WiFi万能钥匙,文娱领域由于文化隔阂的存在,始终没有很成功的案例。短视频领域国内一片火热,但能走红海外的几乎没有,小野是一个例外。

聂阳德说:“我们输出了中国人最不擅长输出的东西。”

从定位到题材,再到视频风格,主打脑洞创意的小野出生就带有欧美的影子。“嘎纳电影节,很多锥子脸网红,各种出位博眼球;小野也是网红,但却是通过创意吸引关注,打破了外国人中国没有创新意识的成见,他们惊呼:中国美食还能这么玩!”

在商业层面上,国际化也让洋葱MCN具有更强的服务全球化品牌的能力。“比如阿迪、Nike,他们找小野投放之后,美国总部上网一搜就能看到效果,这是国内的短视频所不具备的竞争优势。”

6. 平台化:经过一段时间的探索,洋葱MCN在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经能够做到流水化,正在建立起自己的内容工业体系。一方面,这为洋葱MCN内部创作的规模化增长建立好了基础设施。另一方面,也为未来的平台化奠定了基础。

内容生产的工业化、流水化意味着,洋葱MCN有能力为想要进入短视频行业的创作者或者发展陷入瓶颈的同行,提供有力的支持。更何况,如果聂阳德家族化、规模化、整合化的设想能够顺利设施,洋葱MCN必将具备更强大的流量能力、品牌优势、客户资源,这些都是建立一个平台的建筑材料。

洋葱MCN能复制100个小小野吗?

在“办公室小野”的案例中,对于内容创业者而言,重要的不是小野或者小作,也不是美食或者手工。洋葱MCN的出现,是短视频创业中的一个新物种,一个具备高纬度视野和系统化打法的革命者。

通过引入电商的数据化运营经验,洋葱实现了短视频行业运营水平的巨大提升,用数据化思维战胜了感性化思维。通过营销经验中客户思维的引入,将商业模式的合理性前置。通过场景化、家族化和规模化,洋葱MCN打开了短视频创业的天花板。

而国际化的进展,更是为整个行业带来了走出国门的信心:国产短视频是可以赢得全球观众的。它在野蛮生长中打破了我们心中的禁忌,摸到了所有文化产业全球化的命脉,通过对创意、幽默、人性的探索,打破了内容传播中的国界、文化、族群、语言等藩篱。

最后平台化如果能够实现,或许是中国内容产业工业化水平提升的一个契机,万千短视频创业者将因此而受益,那将是更具革命性的一步。

和小野掰手腕的大块头会是下一个小野吗?

当然,洋葱MCN刚刚起步,在梦想和现实之间还有很长的路要走。第一个很快将出现的挑战,是所有内容产品都将面临的生命周期问题。

从中国女性换老公的节奏就可以看出,喜新厌旧是人性的通病,但却是内容生产者的天敌。

小野的爆红,源于形式上创新带来的冲击感。办公室+美食的脑洞本身就具有足够的噱头,而饮水机煮火锅或是瓷砖烤牛排是次一级的主体创意,视频中的点火方式是更次一级的创意细节。

当用户对办公室+美食这一形式本身产生观影疲劳之际,小野的增长就会放缓。主体创意和细节上的优化,只是边际效益上的改良,它不足以弥补形式上新鲜感的下降导致的用户疲劳,乃至进一步的用户流失。这是人性的必然,papi酱面临这个问题,“一条”面临这个问题,暴漫面临这个问题,所有的内容创作者都不例外。

对于洋葱MCN而言,或许最要紧的是能否复制“办公室小野”的成功,复制10个小野、100个小小野。

聪少爱学堂聪少
聪少爱学堂创始人,梅州市鹏鑫网络科技有限公司CEO,09年开始踏入互联网,10年互联网行业经验,资深自媒体人,自媒体优秀导师,咪挺微商团对营销引流顾问,业务包含:精准引流技术/代引流精准粉,专业小红书,知乎,微博代运营。
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