品牌关系质量视角的企业微博互动对消费
者购买意愿的影响研究
魏永浩，陈慧**
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（北京邮电大学经济管理学院）
摘要：微博的随着微博这一新兴媒介的盛行，企业微博互动营销这一新式营销方式成为社会
各界关注的热点，本文借鉴前人对微博互动、品牌关系及消费者行为研究的成果启示，运
用定量实证研究方法，通过构建微博互动、品牌关系质量、消费者购买意愿的测量维度、
测量要素，通过相关分析、回归分析以及结构方程模型分析来探讨企业微博互动对消费者
意愿的影响关系。研究结果显示：第一：企业微博互动正向影响互动效用。第二：微博互
动通过互动效用间接影响品牌关系质量。第三：品牌关系质量正向影响消费者购买意愿。
关键词：消费者行为：微博互动:品牌关系质量:互动效用:消费者购买意愿
中图分类号：F713.55
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Perspective of brand relationship quality enterprise
microblogging interaction research on consumer purchase
intention
WeiYonghao, Chen Hui
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(School of Economics and Management,Beijing University of Posts and
Telecommunications,Beijing,100876)
Abstract: As weibo become more and more popular, marketing through Weibo get a lot of
attention from all society, according to previous researches, this paper use Quantitative empirical
research method to build the microblogging interaction, brand relationship quality, consumers
purchase intention of measuring dimensions and elements, through correlation analysis, regression
analysis and structural equation model analysis to explore the enterprise microblogging interaction
influence on consumer willingness to relationship. The results showed that: the first: utility
enterprise microblogging interaction affects the interaction. The second: weibo Interaction through
the interactive effect of indirect influence brand relationship quality. Third: brand relationship
quality positive influence on consumer purchase intention.
Key words: Consumers' Behavior;Micro-blog interaction; Brand relationship quality:The utility
of interactivity:Consumer purchase intention
0 引言
互联网的高速发展，深刻地影响着各行各业，而微博这种新的传播工具的出现也在短短
的几年时间里改变着世界。这种新的传播工具也造就了无数的草根英雄，从默默无闻到新的
话语传播者，往往只在一夜之间、寥寥数语。 2009 年 7 月中旬开始，国内大批老牌微博产
品( 饭否、腾讯滔滔等 ) 由于敏感信息的发酵，被迫停止运营，一些新产品开始进入人们的视
野，像开放的叽歪，6 月份开放的 Follow5 ，7 月份开放的 9911，8 月份开放的新浪微博，
其中 Follow5 在 2009 年 7 月 19 日孙楠大连演唱会上的亮相， 是国内第一次将微博引入大
[1]
作者简介：魏永浩(1988-),男,北京邮电大学硕士研究生,主要研究方向:消费者行为学,人力资源管理
通信联系人：陈慧(1970-),女,北京邮电大学经济管理学院教授,主要研究方向:组织行为学、人力资源管理、
消费者行为学. chen-hui@
