原标题：李佳琦在线抢钱，直播带货为啥那么赚钱？
淘宝直播、快手和抖音背后，一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革正在悄然上演。
在这里，网红经济重塑了整条产业链——带货才是正经事。
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李佳琦的战役
“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。” 在4月24日晚的直播里，“百醇礼盒”的购买链接才挂上淘宝没几分钟，李佳琦就让刚下单的粉丝统统去退货，嗓门很大，一脸怒气。
这个长相清秀的27岁男生，是淘宝直播上粉丝数排名第二的当红主播，也是在抖音上近半年迅速蹿升的超级网红。在今年淘宝618的第一天，他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。
“红太快膨胀是难免的，现在品牌找过去经常不回微信、不接电话。” 圈子里开始对李佳琦议论纷纷，“他原来是一个非常听话的小男孩，但最近老见他在直播的时候怼人。”
这次“怼人事件”，很快被发现了缘由。
“薇娅那边卖得更便宜。” 直播间的评论区里不久就有了答案。“薇娅直播间有一张5块钱的优惠券，这边没有。” 发现“猫腻”的粉丝们开始不断回应着评论区里铺天盖地的询问。
与李佳琦的突然爆红不一样，薇娅在过去三年稳扎稳打地成为了淘宝直播“一姐”。她在2018年完成了27亿的销售额，远超第二名，仅双十一当天她就完成了3.3亿的销售额。即便是“头号网红店主”雪梨和张大奕，在双十一的销售额也达不到这个量级。
这次没给李佳琦全网最低价，是品牌犯了他的大忌。
在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。
在淘宝直播里浮沉了3年的李佳琦当然也渴望得到这样的认可。熟悉他的人评价他“敏感、脆弱又骄傲”，他怕输，总是要争第一，执着于“数据每一天都要比昨天更好”。
但进入2019年后，这种恐惧和焦虑被疯狂涌入直播间的粉丝迅速稀释了：
从去年双十一的不到100万淘宝粉丝猛涨到如今的560万，直逼薇娅的600万。当全行业都认为长盛不衰的带货女王总是能够谈下最便宜的价格、卖出最多货时，李佳琦有底气不服了，气氛开始变得剑拔弩张。
淘宝直播负责人赵圆圆对我们说，今年4月时，淘宝直播DAU为900万左右。当主播的粉丝体量长到500万量级，互相抢食对方的粉丝是不可避免的事情。“李佳琦淘内涨粉的80%都是薇娅的粉丝。” 一位第三方数据监测公司人士告诉我。
这场对抗中，薇娅也懂得适时反击。今年3月，原本不怎么卖化妆品的她特意策划去韩国做了一场美妆直播，交出了85万单、1亿销售额的成绩单，化妆品装满了12个集装箱发回国内。这把一场卖出3000万流水的李佳琦打了个措手不及。
但薇娅很难追赶的是，在“种草”这件事上，李佳琦已经走出淘宝，获得了淘外互联网世界的话语权。
半年间，李佳琦就在抖音上圈粉2700万追随者。很难说李佳琦的抖音粉丝往淘宝导流了多少，但他的淘宝粉丝量确实在半年内涨了5倍左右。
每个粉丝数字背后都是切实的利益。一位与薇娅和李佳琦频繁合作的MCN负责人向我们估算：2018年，薇娅从品牌商上赚到了大约1.2亿的广告费和佣金，卖自己工厂里的货品利润接近1亿；李佳琦主卖美妆品类，赚得不如薇娅多，但也有“大几千万”。
到了2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。“一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。” 某广告公司员工告诉我，而这个价格正在逐月上涨。
“谁是李佳琦？” 无论是国际大牌，还是渴望突围的新国货，现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是，怎么乘上这辆如今已不多见的流量列车。
2
精确的赚钱机器
日进斗金的薇娅和大部分人过着完全不一样的生活，她的一天是从下午3点开始的。
“下午3点起床后，吃点东西就去公司了，品牌方和她的招商团队在公司排队等着她，薇娅要逐个试用他们带来的产品，只有她亲自点头后产品才能进入最终的直播排期，选品工作一般耗时4小时。”
7点开始，薇娅会把当晚的直播脚本都过一遍，8点准时开播——每个环节严丝合缝、环环相扣，几乎没有掉链子的余地。
图：薇娅直播间
直播结束的时候通常已经凌晨1点，对当天的直播做完复盘，薇娅又进入了另一个工作环节：跟自己的工厂确认服装情况，这通常会持续一通宵。
与李佳琦只播来自品牌的产品不一样，薇娅在广州有自己的工厂，她销售的大部分女装都来自那儿。在电商直播圈里，拥有自己工厂的主播并不多，这背后是巨大的人力成本、仓储成本，需要主播具备稳定、可观的订单量来支撑。
盯完工厂的进度，已经是凌晨4、5点——当街边早餐店纷纷开张的时候，薇娅一天的工作才接近结束。就像一台精密的仪器，薇娅的24小时被切割为几个大小不一的齿轮，每天精准的咬合着，重复着，以保证一切都能正常运转，从而产生源源不断的收入。
她的直播间亦是如此“精细准确”。一场5-6小时的直播里，薇娅通常要播60个商品，这意味着每一个商品只有10分钟左右的展示时间，不允许出错。
在这短暂的时间里，薇娅和助播负责把产品的重要卖点和优惠信息全部兜售出去，镜头之外的运营团队在薇娅身边马不停蹄的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券，就像“后勤保障”一样，让粉丝可以立马以最优惠的价格拍下宝贝。
更重要的是，他们的背后还有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里产生的每一项数据，从而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合。
这间直播间曾创造出过惊人的成绩：一个商品最多卖出了19.5万件。
这台赚钱机器的背后站着近200人，流程严格、各司其职。
“我们100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。”
商品的销售价格和佣金也早就谈好，这对主播的招商团队提出了很高的要求：想要卖货直播这件事顺利运转起来，必须粉丝得到福利（低价）、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱。——价格谈判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害。
一系列周密的谈判和筛选结束后，薇娅终于要上场了——她对所有产品拥有一票否决权。
“这个操作起来不方便，不要了。” 薇娅把一个小电扇扔到了一边，这位商家突破重重考验后还是出局了，这意味着他将损失上万件订单。
3
一切必须快
所有女装主播都知道：每天要卖不一样的衣服，否则粉丝会厌倦，会直接影响直播间的数据表现。所以作为供应链，也需要做到相应的响应速度，才有机会获得合作。
在服装主播的行当里，供应链通常指的是有自己的货盘（衣服、鞋子等）、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所，主播可以在这里直接选货、直播——这是淘宝直播兴起之后，在电商产业链上出现的一个新角色。
相比于传统意义上的供应链，它的角色更加复杂：不仅要有“货”，还要有“人”和“场”，大家也称其为“供应链基地”。
大多数时候，供应链基地都隐匿在一栋栋不起眼的土灰色写字楼里——他们租下几百平米的楼层，仅隔出一小片作为办公区，剩余的地方都成了供主播挑选货品的陈列大厅和装修豪华的直播间。这一年来，这样的供应链基地正在被快速复制。
（ 图说：杭州九堡某供应链基地）
对于上游工厂来说，竞争也变激烈了。“一件样衣拿过去，如果这个工厂半天做不出来，就不用他们了，反正长三角的服装厂多的是。” 亚龙告诉我们。他曾经帮主播对接过工厂，对节奏之快深有感触。
有时候甚至只能从主播那里拿到一张衣服的照片，亚龙需要找人“绘图纸”和“将图纸编程”，他能在一个晚上完成，“给双倍的钱加个班就行了”。之后，他会找工厂做样衣，半天即可。
主播拿到样衣后便可以在直播间挂上链接销售了，最后再根据订单数据让工厂快速出货。“我会提前跟工厂确认面料情况，有现成面料的话，半天就做出来了，返单也很方便。”
一位业内人士给我们粗略计算了一下两代网红的效率差异：如果一条供应链只给图文网红店主供货，那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。
显然两者已经不在一个量级。
品牌方也闻风而动。
一家国内运动品牌市场总监对我们说，与体育明星的合作方式需要重估：联名款未必能卖出多少，但找视频类网红带货，投入几十万广告费，至少能换回几百万销售，性价比太高。
品牌们还算了另一笔账：直播卖货可以以很低的价格走量，销量到了一定程度，商品在淘宝内的自然搜索排名就会大幅提高，相当于省去了过去投钻展的花费。
在抖音、小红书、微信微博上用种草，最后在淘宝直播间实现批量转化，完成收割，这已经成为品牌们的共识。不同的只是谁行动更快。
有人采取“以量取胜”的战术。“有的品牌方会大量铺腰部主播，每个月平均铺五六十个，在618或者双十一的时候，还会翻倍，但每个人费用都不高。” 时趣媒介中心副总裁周怡平告诉我们，时趣服务的不少美妆品牌从2018年开始都涌向了直播场。
一批新国货飞速崛起，比如完美日记、花西子、赫丽尔斯等，都跟直播能快速带货密切相关。
4
埋伏在杭州
“圈里”的人都知道，做电商直播，无论你是在淘宝、抖音还是快手做，都不能离杭州的九堡太远。
直播时代的网红，则前所未有地渴望离“货”更近。为了能在有限的时间里，接触到更多的供应链和货，他们纷纷选择搬到九堡。“做直播，你必须离货近。”
这片位于杭州东北角的区域里，密集的聚集着成百上千的成衣供应链和工厂，也包括面料、拉链、纽扣等更源头的供货商。而且九堡离滨江、萧山、西溪、甚至杭州市之外的桐乡、嘉兴、海宁都比较近，去其它供应链聚集地也就一两小时，是电商直播地图上的一个中心地带。
而更大的生意，是做MCN机构。一些大MCN机构通常管理着上百个主播，将这上百个主播的流量打包，以此为筹码获得与优质供应链合作、甚至谈价格的机会。
做着淘宝直播生意的MCN机构大约有700家，大部分都盘踞在杭州。它们喜欢“埋伏”在九堡一带寻找主播。
对于大部分机构来说，“人海战术”是首选——大量招募主播，谁能把数据跑上去，就把资源倾斜给谁。
“大量招募主播的办法是办直播培训班——一个班一两百号学员，一人收五千，有潜力的就直接收进来做主播，还能顺带把钱赚了。” 业内人士告诉我们。
很快，杭州的直播培训机构也多了起来，创始人大多曾经是专业的直播间运营。他们研究流量平台，深谙流量运营的密法，再把这些“密法”兜售给MCN机构、主播甚至供应链。
以抖音、快手、微博等平台作为主阵地的MCN机构也都相继在杭州设立了办公室。“离货太远，意味着你没见过工厂怎么做货、不知道这些货是怎么分销的，不知道物流成本怎么控制等等。” 一位供应链人士告诉我们，“这带来的问题就是你不知道怎么控价、怎么定价，你甚至无法辨别你拿到手的货是从哪一级批发市场出来的。”
这是淘宝的优势。快手和抖音在流量端得天独厚，但问题也非常明显——离供应链太远。这两家公司都在北京，但无论是服装、日化还是珠宝等大品类的供应链都在江浙、广东、云南……
这也是机构纷纷涌向杭州的原因——在平台还没捋清楚电商要怎么做之前，先把自己的主播送到最前线。
如今，杭州城内大约容纳着几万主播，这个队伍是在过去两年里急剧膨胀的。
5
流量斗兽场
“不要轻易停播”是淘宝主播们入行第一天就被告知的事情，因为这直接关乎到他们能在平台上获得怎样的等级，而不同等级对应着不同的流量权限，比如等级高的主播会有保底流量，这跟游戏中的“打怪升级换装备”没什么两样。
“新人得连续直播15天，每场超过1小时，才能进阶到2级，这样才有机会拿到浮现权。” 经营着一家MCN机构的黎笠告诉我们。所谓浮现权，即直播间可以在“直播广场”等淘内渠道上获得露出，从而在公域流量池里得到用户的注意，获取新粉。
淘宝的目的也很直接，它以此激励主播贡献出足够多的直播场次，来不断的把淘宝用户“洗”成淘宝直播用户——正如电视购物有强煽动力一样，看直播的用户，总比一般用户买得更多。
小主播不仅要多开直播，还要多发图文、短视频内容，这样在微淘里才能得到更多曝光，获取更多公域流量。” 赵圆圆告诉我们，这背后其实是淘宝内容战略的捆绑式推进。
面对“着急出名”的主播，有的MCN机构甚至会转手将淘宝免费给予的资源位明码标价，卖给主播。“首焦3万、弹窗5万，这些位置都是很能带量的。
这是一场全方位的竞争。从淘宝到淘外，从粉丝数到销售额，从每个月的排位赛成绩到对品牌的招揽和议价能力，谁都不想输掉任何一个环节。“淘宝直播是个残酷的角斗场。”
快手依然是流量洼地。“2亿DAU之下，只有不到10万主播在卖货。” 一位接近快手的人士告诉我们。与淘宝直播约900万DAU当中每天容纳着6万场左右的直播相比，快手的流量还有巨大的挖掘空间。并且，快手上也有了能够日销1.6亿的超头部主播“散打哥”，“在快手上把货卖爆”这件事已经被验证。
此外，快手电商业务的盘子也很可观。“预计在2019年，快手电商可监测部分（自有店铺、魔筷、有赞等）的GMV将超过100亿，如果加上主播导到淘宝和自己微信上成交的部分，整个盘子大概有1000亿。”上述人士告诉我们。这个体量已经与2018年的淘宝直播齐平。
“我们的核心是货，快手的核心是人、是流量，而且是三四线以下的流量。” 赵圆圆直言感受到来自快手的竞争压力。所以，作为流量平台本身，淘宝直播也不可避免的要去下沉市场争抢流量。
“早期的淘宝直播是想稳定一二线用户的，所以低客单价商品不被鼓励。” 黎笠告诉我，当时甚至做过限价——卖客单价30元以下商品的主播有可能被流量降权。“我有一个主播就因此跟淘宝解约了，去了快手，快速加满了两个微信号的粉丝，这就是一万精准粉。”
但时过境迁，现在下沉市场成了阿里的“心头肉”。淘宝直播里的限价政策取消了，平台甚至每月开始推主打低价商品的“真惠选”和“村播”活动。
据阿里本季度财报，过去一年淘宝天猫过亿新增用户中来自于下沉市场的用户比例为77%，主要来自于淘宝。
这也是为什么，上一代电商网红，比如雪梨、张大奕，都在构筑自己的“时尚王国”，但这一代直播网红，比如薇娅、烈儿宝贝等，占领粉丝心智更多靠的是她们能提供的“性价比”。
为流量争斗的，不只是主播，更是大公司。
中国互联网已经从粗放求增长，走向精细挖潜力，卖货主播的故事只是一个缩影：去年淘宝直播的DAU虽然只涨了50%左右，但交易额却涨了超过3倍，达千亿元——再加上快手的电商盘子，这几乎已经是Zara去年的全球销售额。
直播这门生意，虽然看起来人力密集、疲于奔命，但跟以往的线下导购相比，在线上带货的主播们效率还是高的：2018年，一共有81名淘宝主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。
从主播的收入也能看到这种效率变化。每月带货100万意味着月入约10万。至于普通主播，据业内人士计算，每天卖出一两百件客单价百元左右的衣服，月收入都有约5万元。
更何况，说不定哪里就出现了新机会。
三年前，淘女郎薇娅、烈儿宝贝们已经不再年轻，被淘宝小二带进前途未卜的直播业务试水，一天疯狂工作十几小时，结果吃到了第一波红利；当大家以为“一姐”位置已定时，李佳琦却又靠“淘外”流量横空出世；这正如宝洁、联合利华集团征服中国市场多年后，完美日记、橘朵、HFP、hedone这样新国货近两年还能快速崛起。
要抓住这一闪而过的时代机遇，要懂得商业机器的运行规律，也要点运气。返回搜狐，查看更多
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