第一章绪论第一节研究背景意义1健康信息的需求上升 在中国，随着人们生活水平的日益改善，以及各种各样的健康问题频频出现，健康成为越来越多人关注的话题。人们的健康保健意识正在提高，对健康类信息的需求越来越大。 为了更好地预防和治疗疾病，人们比以往更为关注健康信息。另外，据调查显示，医疗已成为家庭消费中最重要的支出之一。由于我国的整体医疗 资源地区配置不平衡，优质医疗资源过于集中在北上广等发达地区。看病贵和看病难问题， 在中国非常突出。占中国人口大多数的中小城市甚至乡镇居民，对优质医疗健康信息的渴 求度非常高。2微博成为健康信息的重要获取途径 解决以上问题的重要途径之一，是从各种媒体上获取相关健康资讯。近年来，报刊的健康板块、电视广播的健康类节目、互联网的健康类频道顺应大众需求，提供的健康相关 类信息数量越来越多。尤其是互联网上的医疗健康信息，凭借其信息之海量、来源之多元、查询之便捷等优 势，成为大众获取健康信息的重要渠道。越来越多的用户，通过搜集网络上的医疗健康内 容，来获取所需的知识。通过网络来获取健康知道，不仅方便快捷，而且成本低廉。事实 上，互联网使用者在关注科普类信息的时候，有 41.6%关注的是医疗健康方面的知识，一 部分人出于个人兴趣爱好，更多的人则为了提高生活质量、提升个人健康等。1而在美国， 大约有 80%的成年网民从网上搜索健康信息。美国市调公司哈里斯互动（Harris Interactive）通过一项调查研究发现，在美国、德国、 法国和日本这四个国家中，大多数患者非常积极地使用各种社会化媒体来搜寻医疗保健信 息。其中 93%的美国和法国的受调查者认为，在社会化媒体上搜寻到的信息是有价值并且 易于理解的，一小部分的日本和德国的受调查者愿意通过社会化媒体进行预约并与医生交 流。2每一种新的传播工具的出现，都会对我们传播和接受信息的方式产生深远的改变。微博，是基于互联网技术的一种社会化媒体。通过微博这一主要途径，人们可以互联网上获取医疗健康方面的信息。大众需要健康知识，医生则可利用微博进行医学科普。对医学科 普来说，微博无疑是一个相当不错的平台，通过@、转发、评论，健康类信息可以快速扩 散，比起传统的网络传播更加快捷。当传统的信息渠道无法有效满足用户的需求时，通过 微博这一渠道却能在一定程度上给予满足，微博的渠道价值因此得以显现。相对于传统的 平面媒体，社会化媒体在医疗保健上的应用成本要低很多，并且体现出更多的便利性和可 得到性。3对于医疗资源不足地区的居民，微博能够较好地满足他们的需求，通过关注健康微博， 可以与医生进行医患互动，获取健康知识。因此，各科医生，尤其是经过加 V 认证的大医 院医生的微博，受到粉丝们的积极追捧。同时，微博作为一种社会化媒体，不仅要生产内容，也要建构新的社会关系。4医生可 以利用微博维护自身权益和改善医患关系。微博给医生和患者提供了线上互动交流的机 会，通过微博医生也可以了解到患者对医疗服务的评价，这有助于改善医患之间的关系。 通过微博，建立一种相互信任的关系，是改善医患关系的根本。3研究医生微博的传播学意义 研究医生微博的目的和意义在于：1、通过对高人气医生微博的传播特征的描述与总结，分析成就其高人气的传播策 略，探寻其成功关键，可以为其他医生微博的定位与发展提供有价值的借鉴。2、 在目前国内微博市场中，包括医院、卫生行政部门、医药类营销企业在内的官 方微博，以及大量的草根微博等，都在从事着健康类信息的传播，但总体来 看，内容良莠不齐且同质化现象非常严重。通过对成功的微博案例的分析， 可以发现上述传播主体在内容和传播方式中的不足之处，为今后提升微博传 播效率提供方向。3、 微博只是健康传播媒介的其中一个，除此之外，还有报纸、杂志、电视、广播 等其他媒介也在进行不同方式的健康传播。通过对医生微博的研究，也为同 样从事健康传播的其他传统媒介提供启示和参考。第二章文献综述与研究设计第一节 相关概念界定1微博 微博是微型博客的简称，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络。由于用户每条信息的内容通常在 140 字以内，故称微博。 最早的微博是 2006 年诞生于美国的 Twitter。2007 年微博这种具有强烈自媒体属性的社会化媒体形式进入中国，历经饭否、叽歪、嘀咕网等，最后在新浪网手中发扬光大。2009 年 8 月，新浪微博内测版推出。之后，各大门户网站纷纷推出微博服务。目前国内较为知 名的微博网站包括新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰等。2010 年被称为中国微博元年。经过数年的发展，在中国，微博如今已成为活跃度极高的信息传播空间。截至 2013年 12 月 31 日，中国微博用户数达到 2.81 亿，网民使用率为 45.5%5。换言之，微博已经成 为近一半中国网民
