文│公关之家 作者│七公子
在搜索引擎中输入“企业微博营销”六个字，结果除了推广信息，就是那种强调企业微博重要性的老生常谈。仅有的几篇讲实际操作的文章，一看是2014年左右发布的，顿时没了兴趣。都2019年了，有的“专家”还在分析搜狐和网易微博的营销对比，难道他们不知道“大清亡了”吗？
企业微博的重要性不言而喻，但是真正能做好微博营销的企业屈指可数。杜蕾斯算一个，还是依赖强大的广告文案和海报设计能力。那么，普通企业到底该怎么进行微博营销呢？想知道这个问题的答案，我们需要从辩证思维逻辑的步骤去寻找。
企业做不好微博营销的原因是什么？
在知乎上，网友对做不好企业微博营销的原因总结了“七宗罪”：1、只有“官宣”没有“客服”；2、官微新闻化；3、内容极度缺乏；4、盲目跟风；5、策划水平低；6、粉丝质量低；7、不知道为什么粉丝要关注自己。
所以我们可以看到这样一个企业微博形象：整天只发企业新闻和软文，语言生硬，不和粉丝互动，最多遇到舆情事件的时候进行一下公关，没有自己的特色，也不介绍自己品牌和产品的延展知识，活动只会办成有奖转发，买僵尸粉还怕花钱，总而言之就是不知道自己是谁？在哪儿？在干什么？一脸懵逼！
通过以上我们可以得知，企业不是不知道微博营销的重要性，而是不知道怎么办。这种不知道不是说“做法”，而是“想法”，根本不理解企业微博营销的内在逻辑，就像是在“看天书”。因为不理解事情的内涵，所以即使有操作指南在旁边，依然不可能做好这件事。 这个锅主要应该由企业最高负责人和营销业务负责人来背，因为这七宗罪的本质就是企业营销策略的制定制定出了问题，跟不上时代发展的形式，由不能采纳专业意见，放权给专业人士去具体操作。简单来说，就是企业负责人的觉悟和意识没到位。
微博营销并不要非得追求粉丝量，而是对内容进行运营，以求拉动企业的营销和品牌价值。也就是通过微博，让大家认识活生生的、真实的、全方位的企业情况，跟大家产生情感联系，并能通过微博在你企业的特定领域给大家提供价值。所以，企业微博营销的本质就是内容营销，只不过把内容放在微博平台上去进行展示。
微博营销的某些优势是其他营销方式完全达不到的，也是这些企业领导者不能“理解”的地方。例如，只知道微博强大的传播力，可是没有传播学的专业知识知道，根本不理解为什么强。再比如，微博营销精准度高，可是根本不懂得社群效应影响营销效果的原理。
所以企业微博营销的第一步，也是最基础的一步，就是企业负责人或者营销业务负责人必须具备海量的营销学、社会学、传播学等学科的理论知识，才能制定出“不太跑偏”的计划。如果负责人本身的知识储备有限怎么办？那就聘请专业的人士去做专业的事情，放手让他们去做，用人不疑，疑人不用。
做企业微博该如何进行前期规划？
既然知道了企业微博营销必须建立在企业发展的战略基础之上，那么必定需要进行前期规划。前期准备工作主要从以下几个方面来进行：
1、先进行定位。首先深入了解客户消费群，企业微博是写给谁看的，必须清晰明确。企业微博营销的定位，实际上来源于企业的自我定位。这里要强调是企业自身定位，不是产品或者行业定位，更不是竞争对手的定位。例如，百度的自我定位是“全球最大的中文搜索引擎”。也就是进行企业微博营销的负责人，必须非常了解企业自身。对于那些外包团队，这一点需要用专业性来弥补，企业需要积极配合。
然后需要明确企业进行微博营销的目的是什么？是直接拉动销售，还是建立企业和品牌形象，还是对产品进行推广，或者是单纯吸粉，还是只是个官方公告栏？很多企业都是受困于这一步，不知道自己的目的，看别人怎么做自己就怎么做，别人来个转载抽奖自己也来，别人来条心灵鸡汤自己也来，最后就是个四不像，完全没有自己的特色，怎么能有粉丝关注？
2、企业微博营销与其他营销渠道的关系是怎样的？所以这件事必须在企业的营销总监以上级别高管进行掌控，因为必须全面了解企业的营销策略。不在宏观层面进行全局掌控，企业微博营销不可能和企业整体的营销策略相匹配，也会受到营销渠道之间隔膜的营销，失去企业其他资源的辅助，可以说是耳聋眼瞎。
然后需要协调企业内外全部的传播途径。微博营销本事上是内容营销，是内容就一定需要传播出去。如传统媒体、新媒体、分众媒体等都有自己独特的传播渠道和方式，需要根据具体的传播途径制定内容传播的计划。还有就是掌握传播途径，是为了高度统一跟企业有关的信息，避免出现信息不对称的尴尬。
3、潜在粉丝调研。这个时候粉丝还没有关注微博，需要找到谁可能成为粉丝。粉丝的作用就不多说了，重要是吸粉的理由：粉丝为什么关注你？这时候需要对潜在粉丝进行画像，兴趣爱好、消费习惯、内容偏好等等特征必须掌握。根据潜在粉丝的特征和画像，组织微博营销的内容。
说到内容，按照媒体行业的一个原则“原创为本”，企业微博营销应该尽量发布原创的、让粉丝们感兴趣的内容。很多企业的微博内容，不是转载就是洗稿，要么就直接抄袭，还沾沾自喜自称为“内容的搬运工”，殊不知信息重复过多就会被粉丝自动过滤，“搬运工”就会变成“无用功”。
以上三点其实都是围绕粉丝和内容来打造，可以说，企业微博营销如果只谈营销或者只谈内容，都是不行的，必须是个多面手。
怎样与其他营销渠道进行整合？
在知道是企业微博营销是对内容进行营销后，就去要从另外一个方面着手了：与其他营销渠道整合。
1、打通企业官网和微博之间的隔阂。现在应该所有的企业都有自己的官方网站了，官网是企业的标配，用来介绍和发布企业相关的最权威的信息。所以，企业微博最重要的就是转载各大媒体对企业的正面报道，并在企业新闻和微博转载内容之间建立引流的桥梁，例如“一键关注”“超链接跳转”等操作。这就是为了靠主动展示的方式引起潜在粉丝的兴趣，方面他们能获得最真实、最权威的信息，全面了解企业。
2、在其他的信息发布平台添加“分享到微博”的按钮。这个是为了方便粉丝对感兴趣的内容进行自动扩散，以粉丝带动粉丝，以流量引起流量，加大传播效率。
3、授权微博账号直接登录官网。这样可以为官网带来更大的流量和更多的登录用户，有些甚至是潜在客户，可以直击完成交易。有些企业心理打着小算盘，想要靠注册官网的机会获取用户的名单、电话号码等信息，事后再一对一进行电话营销，这其实是目光短浅的做法。先不说未经用户同意拨打营销电话是违法行为，单就注册时免去用户的时间和步骤，就可以极大提高用户的好感和流量，用户好感是营销的基础，流量是营销的助推器，还需要一个个去打电话招人烦吗？
4、与其他营销渠道进行整合。线上渠道由微信公众号、头条号、各大社区等等，拓宽引流范围，增强和粉丝的互动。还可以从内容角度继续在线上发力，例如抖音视频等等方式，依靠优质的内容把企业打造成“网红”，目前已经有不少的企业官方账号进驻短视频平台，企业微博也可以进行频繁互动。
线下可以整合进报纸电视等传统媒体，或者户外媒体，甚至促销展会现场，采取扫码参与活动的形式。可以微博组织线下的交流会、宣讲会等，也可以以微博直播线下的大型活动，实现引流吸粉、现场销售、传播企业形象这种一箭三雕的好事。
总之，企业微博营销是基于内容之上，但绝不是营销和内容单方面的事情。很多企业觉得企业微博营销难做，其实是因为企业还停留在传统销售的阶段上，连“营销”的大门都没有进入，看见别人的微博营销顺风顺水，所以难免跟风。
现代化的营销重点拼的是战略和思维，依靠的是盈利模式和流量潮的优势，不能用简单的交易过程来理解。企业微博营销只是一种手段，重要的是企业领导者的战略眼光和知识储备。
