高校微博传播与运营研究
摘 要 高校微博自2010年起迅速发展，成为高校信息发布、思想交流、资源共享的重要平台，然而繁荣发展的背后存在内容单一、互动乏力、管理缺位等诸多问题，面对新兴自媒体的激烈竞争，丰富内容形式、增强有效互动，加强运营投入成为高校微博突破发展瓶颈的必由之路。
关键词 高校微博；现状分析；传播；运营 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0069-02 微博源自美国的Twitter，这种将发布字数控制在140字数以内，可通过各类移动终端浏览发布的新媒体形式，在2010年的中国掀起了热潮。而以接受新鲜事物见长的高校，更是开通了各类校园微博来应对这场即将到来的新媒体之战。据统计，有110所“211工程”高校在新浪开设了校园微博，而“985工程”高校微博也已经全部在新浪安家。我校于2010年10月开通了湘南学院校园微博，在5年运营期间，校园微博在学校与学生、老师、校友及社会人士之间建成了互动平台，在信息发布、思想交流、资源共享等方面发挥了重要作用。然而，随着媒体日新月异的快速发展，尤其是以微信、陌陌为代表的新兴自媒体迅速抢占市场份额，校园微博日渐式微，如何丰富内容、增加互动、加强运营成为当务之急。 1 高校微博现状分析 1.1 内容、形式单一 高校微博是一种传播迅捷的网络舆论载体，绝大部分受众为高校学生，微博话题内容应与受众紧密相关。从高校微博发布的内容来看，集中于校园新闻、教务动态、招生信息、就业公告，其中大量信息是直接从高校网站转载而来，文章刻板严肃，内容单调无趣。与高校网站“撞脸”，不仅造成了网络空间的浪费，也降低了受众对高校微博的关注度。从高校微博形式来看，沿用了“文字+图片”的既有模式，形式单一，信息含量有限。以湘南学院校园微博为例，在2013年以前多以转载形式发布校园新闻和招就信息，成为高校网站的“传声筒”，受众对此类二手信息的关注度很低，鲜少参与话题讨论。2013年以后，湘南学院校园微博开始大量发布校园生活信息，并以天气、公益活动、课外拓展为题展开话题讨论，在话题设计中注重图文并茂，并尝试性引入音频、视频和链接等易读模式，得到了受众的关注和好评。但从2015年起，话题渐趋单一、内容翻新不足，受众产生审美疲劳，话题参与度明显下降，进而导致高校微博的影响效力降低。 1.2 有效互动乏力 作为自媒体的微博，互动性是其吸引受众、提升用户粘合度的基础，也是微博区别于其他媒体形式的典型特征。在高校微博的互动设置上，有关注、回复、评论、转发、点赞等多种模式，受众可以自主发布个人意见或将信息传播给其他用户，呈现出明显的自媒体特点。然而，在一些粉丝量众多的高校微博中发现，不管是点赞率还是转发量都极为有限，参与话题互动的受众微乎其微，大量微博粉丝常年处于“僵化”状态。相较于微博达人主页的唇枪舌剑，高校微博更像是一个自说自话的“独白者”。湘南学院校园微博拥有11 060位粉丝，发布了9 158条微博，微博内容涉及校园新闻、教学信息和生活百态，其中校园新闻和教学信息的点赞率和转发量接近个位数，评论率经常为零，而生活百态的话题参与度稍高，但也仅仅徘徊在两位数左右，且参与互动的粉丝相对固定并未形成裂变式传播之态。参与互动的受众中，大部分是被动的接受微博信息，简单的表达个人情绪，只有极少部分就微博内容进行开放式的探讨。 1.3 运营管理缺位 目前，绝大多数的高校微博管理采用了“指导教师+学生”模式或学生部门负责制，两种模式的管理员均为兼职管理，不能将全部精力投入到运营管理中来。以湘南学院校园微博为例，其管理员为在校大学生，只能在完成课业之余进行微博写作、推送和日常管理。在课程结课和期末大考期间，该管理员更是分身乏术，甚至连续数天出现微博“零更新”的尴尬，损害了微博的活跃度连续性，也降低了受众的持续关注度。兼职管理员除了时间和精力无法保证微博的正常运营外，其专业素养匮乏也制约了高校微博的发展。高校微博既是一个网络平台更是一种媒介形式，有其特定的传播场域和运营特点，这就要求管理员具备传媒专业背景或媒体运营管理经验。微博LOGO设计，页面包装需要用到网络美工技术，微博编辑则涉及电子文本处理，视音频发布又需要运用流媒体技术。此外，还有微博推送时间设置、内容效力评估、受众反馈数据分析等需要运用到传播学、统计学等专业知识。目前，仅有极少部分高校为微博配备了具有专业知识背景的指导老师，其余都是由兴趣爱好突出的学生担任高校微博管理员，其管理水平可见一斑。 2 高校微博突破之路 2.1 明确定位，创新内容 高校微博在自我定位上存在认识误区，个别高校往往将其作为高校网站的补充体，并未结合微博特性和受众特点投放内容。高校微博的绝
